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社交推荐能给微信减负吗?

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2010年,张小龙曾表达过对产品功能冗余的批判,而今微信的臃肿让人颇为诟病。说来说去,这似乎又回归了那个屠龙少年终成恶龙的宿命故事,人们在微信中也仿佛越来越没有了自由,微信还有潜力吗?

2011年1月28日,微信上线一周后的凌晨时分,张小龙更新了一条饭否:

“哥做的不是产品,哥做的是发挥潜力的自由。”

2018年8月份微信的日登录量超过10亿,这是国内第一款10亿DAU量级的App。时至今日,不强调DAU而成为DAU之最,或许可以说是微信潜力的极致体现。

人们相信微信公众号的一点微小改版中藏着巨大的秘密,相信小程序是移动互联网的未来,相信视频号会成为内容创业的下一个机会……

张小龙讲,微信没有标准答案,正如微信的启动页面经年未变,“它把想象空间留给了用户自己,10亿用户有10个亿的理解,它会找到打动它的点。”

对张小龙、对微信而言,微信关联的海量用户及其所关联的无限创新与创造,才是微信潜力的来源。

另一方面,微信的臃肿也越来越为人诟病,安装包越来越大,功能越来越多,微信历来在各个应用商店的评分都只能说很惨,有着各种被人吐槽的“产品体验差”。

越来越多的年轻人“在微信装死,去微博蹦迪”,秉承“去中心化”理念的微信也越来越成为一个倾吞各种流量的“巨兽”,更有人夸张的称“天下苦微信久矣”。

2010年11月27日的午夜,张小龙在饭否写下:

一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊!

看起来愈发臃肿的微信,成为了移动互联网最大的数据孤岛。

这似乎又回归了那个屠龙少年终成恶龙的宿命故事,人们在微信中也仿佛越来越没有了自由,微信还有潜力吗?

01 社交的终局

要理解微信的一切,必须回到它基本的社交功能去理解。

对于迈入10亿DAU的微信,张小龙特别庆幸两个事情,第一是没有批量导入某一批好友,而是通过用户手动一个一个挑选;第二是在产品最初期保持微信用户的自然增长而非依靠推广。

“我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他。”张小龙认为,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

2020年年初,微信更新版本后取消了5000个好友的上限设置,后面添加的好友仅能保聊天功能而没有朋友圈、微信运动等权限。

张小龙透露,此前有将近一百万微信用户的好友数已经接近5000人,这促使微信扩大好友数目的上限,但他称:“扩大 5000 好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。”

微信的大部分难题,都来源于社交的泛化:

比如公众号打开率、阅读率的下降;所谓逃离微信、弃用朋友圈的风气;时刻视频也好、视频号也好,很难再次出现下一个“朋友圈”一样的产品等等。

互联网所带来的人际关系是累积的,这意味着每个人的社会关系也是累积的,好友数突破邓巴限度几乎是必然的(人类稳定社交网络限度为150人,互联网时代这一限度约在150~200人之间),需要依赖微信去进行的生活、工作、娱乐等活动也越来越多。

张小龙讲,对于几百上千人这样超过人类自然承受能力的群体规模来说,大家怎么样能够保持一个很高的沟通效率、或者一种很紧密的人际关系,是对所以组织都很有挑战的事。

社交的泛化自然带来了信息的泛化、内容的泛化以及服务的泛化,对很多用户而言,这种泛化直接带来了社交压力的增大,以及对信息、对内容筛选的低效和社交关系维护的困难。

必须承认的是,秉承工具化“即看即走”理念的微信,在产品层面上依然是极简化的。

微信的臃肿,来源于互联网社交累积的臃肿。

一个很有趣的段子(或许是现实)可以反映出这种社交困境,有网友称:真的很佩服我的妈妈,微信二十多个人还要坚持做微商。

还有人评论:这二十多个人可能大多都还在“相亲相爱一家人”那个群里。

微博相关话题下,排名点赞量靠前的几个评论是这样的:

  • “这20多个好友的质量一定很真”;
  • “我总以为他们那辈人的好友特别多,因为发条pyq好几十个赞,还有好多人互动”;
  • “突然觉得老爸老妈很寂寞,然后我想了下,可是他们旁友质量都很高,原来我才是最寂寞的”。

  (邓巴数的魔力,汪丁丁)

北大教授汪丁丁认为,邓巴数的极限几乎是不可逾越的,尤其对于情感纽带:当一个人的“自我中心网络”扩展到一定程度时,由于他的情感不可能平均分摊给网络里的每一个邻居,于是,对他与多数邻居的关系而言,情感的冷漠化,成为不可避免的趋势。

随着个人人际关系的变动,如一些熟人不再联系,各种缘由新加好友不断增多,微信的“熟人社交”,也会因人际关系的累积逐渐“去熟人化”。

社交的泛化还表现在微信之外——与用户发生联系,既是目的也是结果,其他互联网产品、互联网公司很难不对社交产生野心,所谓社交之心不死。

但另一方面,社交的稳固扎根在人际关系的稳定,基于IM(即时通讯)的属性,微信最大程度地复刻了单个用户从家人、朋友等亲密关系到超市老板、快递员等边缘关系的社会关系之和。

“人的本质是一切社会关系的总和。”对应“微信是一种生活方式。”

这意味着如果一个微信用户的个人境遇、生活环境、人际关系如果没有巨变,他的个人生活对微信的依赖几乎不可完全剥离。

于是也就有了那句话:打败微信的只能是微信。

对于个人用户而言,微信的不可取代,表现在产品设计再新奇、产品体验再好的新兴社交软件,都不如交换微信来的方便,想回归私人社交,注册一个微信小号,换个“身份”一切新鲜感都会回来。

微信同样也受困于此,仅从社交工具性看,企业微信最大的对手不是钉钉,而是微信,正如越来越多的人很难将生活与工作剥离。

社交的胜利,也是社交的终局。

02 内容是检验社交的一个尺度

面对以字节系为代表的新兴资讯平台、短视频等产品的竞争,微信的公众号创作生态也在面临着流量滑坡的问题。

近两年,微信在内容侧的调整越来越频繁:看一看、发现公众号、相关阅读、多轮留言……

尤其是转载标识,从上到下,再从下到上的位置调整、形式调整,甚至标识大小的像素级调整。

微信在以一种非常拧巴的姿态,对微信内部的内容流量进行「宏观调控」。

不同于逐渐走向成熟的小程序功能,2017年5月18日上线的“搜一搜”、“看一看”功能,至今仍未有明显的流量增益效果。

正如张小龙一再强调的——“微信是一个去中心化的平台”,无法集中调动流量的分配,使得微信的“搜看体系”对于内容流量的效果是微乎其微的。

2020年的微信公开课上,张小龙称微信将要发力短内容,不久后视频号内测上线。

最近一段时间,视频号加大了内测范围,越来越多的人拿到了内测资格,也有人吐槽“视频号里都是中年大叔。”

《内容付费的生与死》一文中,我预测过短内容将会以视频号的形式呈现,原因有二:

  1. 短视频的创作门槛更低,图文创作是抽象表达,需要一定的创作训练,而视频更加具象,大众更习惯且易于接受视频的表达形式,就是“生活”的再现;
  2. 微信视频号机制,应该还是基于「订阅+社交+推荐」。

社交将是包括视频号、订阅号等一系列内容、功能推流的更重要的要素;微信可能会尝试主动调动流量,这是微信之前没做过的。

同时,我还对视频号做了两个预测:

  1. 微信短内容会像朋友圈一样开放给所有微信用户,目前看,简化要求、全面开放的趋势依然存在;
  2. 虽然短内容支持图片和视频,但长期看,视频应该是绝对主流,图片无法构成大众内容消费,图片大类可能是类似明星艺人等名人化、IP化内容。

第二个预测也没有跑偏,甚至照片在视频号的存在感几乎没有。

一个简单的例子,目前视频号的图片、视频的静态呈现形式完全一样,且视频没有进度条,很容易将图片动态看成视频动态。

    (郭采洁的视频号图片动态)

目前,微信对视频号的整体运营策略,有两个比较明显的特征,一是优先给原微信公众号创作者开通内测资格,二是引入明星艺人、以及一些网络红人、MCN的入局。

前者就造成了很多人吐槽的“做视频号里都是中年大叔”,后者进一步抬高了普通用户的创作(使用)门槛。

视频号的入口在朋友圈之下,我对视频号的定位预测,应该是分流15秒到1分钟这样一个时长区间的短视频产品。

但微信本身不提供抖音、快手这类产品标配的滤镜、剪辑等功能,因而,通过视频号这个入口创作视频基本不现实。

于是我们能看到的是,视频号里除了前面讲的“中年大叔”类创作者,基本上都是将微博、抖音、快手等平台创作的内容在视频号进行二次分发,乃至存在很多“搬运”视频的现象。

这会进一步造成视频号的两个问题:一是与其他短视频平台没有多少内容差别,二是不利于培育视频号的独有生态,无法产出对用户而言具有差异化的短视频内容。

这种趋势下,视频号或许会沦为同时刻视频一样的鸡肋存在。

前文所述,理解微信的一切,必须回到社交,内容是检验社交的一个尺度。

03 微信调教“算法”

微信团队八条工作法则的最后一条,是用户价值第一,他们认为这是一切理念、考虑的前提。

张小龙一向是反“兴趣投喂”的,不提供中心化的入口,不做信息流,他讲:“我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息。”

在张小龙的所有公开演讲中,几乎都找不到“算法”二字的存在,他很少说分发,认为“推荐”更尊重,“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

搜索与社交推荐,是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

正如拼多多社交裂变的野蛮生长模式,其实是在微信的规则框架之内的。

“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“发现公众号”的多位朋友关注、订阅号推送的多位朋友已读、视频号的社交推荐机制……

这种强社交推荐是微信流量分配的突出特点。

  (视频号的社交推荐)

以朋友圈为例,朋友圈内容的可看性主要取决于人际关系的相关性。

随着社交的泛化,内容又不足够有趣,用户会自然降低对朋友圈的依赖和使用频率,被短视频平台抢占注意力。

而运用社交推荐去运营流量,对于个人用户而言,会出现两个结果:

  • 其一,由于喜好的相似性,用户得以通过好友“推荐”一定程度上扩大对信息的筛选和阅读效率;
  • 其二,由于喜好的相斥性,“推荐”所浮现出来的还有“含咪率”(关注“咪蒙”的好友数)、“含浪率”(关注“浪迹天涯”的好友数)这种价值观的割裂。

前者是一种社交减负,其实在微信内一直存在,比如一个同行交流群、搞笑内容分享群、夸夸群、互骂群(确实是减负)等用户自发形成的社群,当然微信的社交推荐是一种弱化推荐人存在的“暗示”推荐。

后者在某些特殊情况下加剧了人与人的关系破裂,所幸目前除了看一看,微信的社交推荐不会出现具体的内容“推荐人”的信息。

总而言之,看一看、发现公众号、视频号等,依然是微信“提升效率,做好工具”的产品化思路,与业务关系不大。

张小龙讲微信内的社交流量,着重在场景流量上,比如微信红包、微信游戏、运动手环等,再比如短视频这种内容,微信内一直存在着社群分享的行为。

很多根植于微信场景流量的服务、应用,依然可以基于用户价值而活跃起来,正如社交电商拼多多、小年糕+(影集工具、平台小程序)、看一看+(微信官方运营的短视频小程序),都是一些数据效果极好的产品。

这些产品都有一个特点,专注解决一个高频需求、流量具有隐匿性。

对微信而言,基于移动互联网的产品样态已经很难有什么大的创新了,但微信改变的不仅仅是社交、内容。

前微信开放平台技术总监tao在一篇付费文章中写道:微信就是腾讯的中台,且规模巨大,也叫维信生态,这是一个涵盖了大半个移动互联网的中台。

张小龙希望基于微信能搭建一个生态系统,“让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来,而不是说我们自己去把它建造出来。”

依托微信生态的内容、商业创新,尤其是小程序带来的创新边界的扩宽,还有无尽的可能。

但怎么守好社交的基础,维持每一个人在互联网时代社交关系的平衡,这是整个微信团队乃至微信用户需要参与其中的。

微信诞生的前后,张小龙写下两千多条饭否,2012年4月1日,张小龙停更了,他最后写道:

“多少艰苦不可告人。”

参考资料

《情感模式:微信群规模与社会脑假说》汪丁丁 

《看完了张小龙的 2359 条饭否日记》知乎.太空小孩

《 tao | 微信就是中台》骑行西藏 2020.4.22

 

本文由 @程如先生所云 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由正版图库 图虫创意 授权

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  1. 微信甚至移动互联网真的很难再创新了吗?或者作者有没有觉得微信在哪个方向上还有机会?

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  2. 说到臃肿,真的很想说支付宝,支付宝和微信是两个不同定位的产品,从发展来看,都是趋于聚集化来做,以至于产品越来越臃肿,越来越复杂。很难绝对的说类似于支付宝和微信目前民生方面的功能一定不会被取代,但想短时间内取代是不可能的。正是这种信息多样化和冗杂话才让简约设计成为目前追求的点,但市场现实摆在那里,大平台都在寻求多种营收渠道,小平台为了生存怎会舍得一味的做简约。

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  3. 市场之大,一个app全部装的下

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  4. 怪不得最近越来越不喜欢用社交软件了,打打游戏多开心

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    1. 国内的游戏也没几个好玩的,四五年过去了,还是那几款游戏

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  5. 现在真的很难找出一款很纯粹纯净的app了,只专注解决一个核需求的,是互联网时代让产品供应商变得臃肿

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    1. 国内吧!喜欢搞大而全,什么都想做。就以即时通讯来说,WhatsApp才是纯粹的聊天工具。Google一个搜索框这么多年也没变。

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    2. 国内的网民大部分也是追求大而全,哈哈哈

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