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一家面包店是怎么干掉星巴克的?

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超级增长是基于用户自增长实现的,超级盈利是形成了一个立体化的盈利模式,也许在单点上没有那么多的收益,整体上却能获得超级盈利。

对于星巴克,相信大家都已经非常熟悉了。而在美国,却有这么一家面包店,直接喊出“超越星巴克”的口号。

它不只是喊口号这么简单,还真的在美国市场中搅动了一滩浑水。虽然是面包店,却卖起了咖啡和快餐。整个店面“空荡荡”,却打败了排起长龙的星巴克,股价在过去十年均远超星巴克。顺带卖的快餐也抢了肯德基、麦当劳的市场,挤进美国快餐TOP10,这家企业就是Panera Bread。

可能国内很多人对于Panera Bread不了解,因为它至今没有在国内开设门店。

Panera Bread的名字来源于意大利语,意为“时间的面包”,主打非油炸食品。二十世纪八九十年代的美国快餐文化盛行,油腻、肥胖成了众多美国人的现状。Panera Bread另辟蹊径,在一众汉堡、披萨为主打食物的门店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品,结果大受好评。

2017年被JAB Holdings 以 75 亿美元,每股 315 美元的高价买进,创造了美国餐饮史上第二大并购案,轰动一时。现在,PaneraBread是美国最大的面包轻食餐厅,拥有2000家以上的门店,年销售额高达50亿美元,也是美股中著名的大牛股,年平均回报率高达30%

难道因为股价是星巴克的四倍就算打败星巴克吗?它还有哪些绝招?

01 让人上瘾的MyPanera

根据Technomic 公司发布的《2018美国餐饮连锁TOP500排行报告》显示,Panera Bread位列榜单的第10名。虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克,但是它的单店销售额却是星巴克的两倍,平均客单价也是前十名中最高的

Panera Bread 能实现今天的成绩,当然与自己用心耕耘产品离不开关系。而这家企业更大的亮点在于,它有一套完整、科学的用户超级增长体系,这究竟是怎样的体系能干倒星巴克呢?

星巴克为了促进消费,推出了“银星、玉星、金星”三个不同的会员等级,通过消费提升等级,每一个等级之间对应有不同的奖励。

在成为星巴克会员之前,你需要买一张星享卡(98元)。当然,购买之前还有一份超长的申请表等着你,激活成功之后便是银星会员,消费1250元才能成为金星会员。

通过不断喝喝喝,不断升级,获得更多的优惠。有一种打怪升级的意思,确实让人欲罢不能,不过到了一周年以后,积分清除,并且给你降一个等级。惊不惊喜,意不意外。

2010年,Panera Bread 也推出了自己的会员计划MyPanera。首先加入MyPanera是完全免费的,这样使得它的门槛低了许多。会员除了目前常见的消费积分以外,更大一个亮点在于它采取了抽奖般的福利发放模式

Panera Bread的会员福利不会写在明面上白纸黑字地告诉你,它更像是一个隐藏的彩蛋。在你进店消费的时候说不定在哪一天就会赠送你一份免费的饮料或者沙拉。除了免费的食品和饮料以外,Panera Bread的会员奖励还包括邀请会员参加独家预览、品尝等特别活动、赠送免费的烹饪书籍等等。

这种盲盒般的福利发放模式,很容易让人上瘾,因为福利是突如其来的,消费者完全没有预期。不知道这次消费会不会有礼品,也不知道这份礼品究竟是什么,使得整个消费过程充满了乐趣。

尽管礼品价值可能不算大,但却能给人带来极大的惊喜,使得人们为了提高“抽奖”的机会,一次又一次进店消费。

截止2019年,星巴克全球会员超过1680万,36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有超过2800万用户,50%的收入来自会员

我之前已经吐槽过无数次了,在很多企业眼中会员体系只是一张积分卡,能做的只是打折。会员卡的初衷是建立在商家与用户的信任之上的,你多次捧场,于是我给你一定的好处,这种好处可以是折扣,可以是返现,可以是积分等等。

但是很多人以为会员卡是销量增长的万能解药,于是乎会员卡开始泛滥开来了。商场开业满大街派发会员卡变成了常规操作,这种会员卡其实鸡肋无比,千篇一律都是加微信,然后强推广告。

别人家都出会员卡了,营销部门还在傻乎乎等什么?于是一窝蜂发起了会员卡。很多人心里默认“会员=套路”,碰到会员卡就避之不及。我多次强调,会员就是一种产品,需要用产品的思维打造

这个还是极易模仿的,难道就是靠这个就能超越星巴克吗?

当然不是!

02 无限续杯的咖啡订阅

在今年2月底,Panera Bread推出了极具创意的每月8.99美元咖啡订阅服务。Panera会员花费8.99美元订购这项服务后,可以在一个月时间内免费喝咖啡。用户每两小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或者冰咖啡,而且可以免费续杯。这是不是像极了各大视频或者音乐平台的会员订购服务呢?在餐饮行业采取这样做法的企业并不多。

在服务推出之前,企业内部很多人为此感到忧虑,因为按照每杯咖啡2.2美元计算,消费者大概喝上4杯就足以回本,并且喝得越多也就意味着Panera Bread会亏得越多,所以担心这项服务推出之后会引来一大堆羊毛党。

在前面三个月,Panera Bread对这项订阅服务进行了灰度测试。率先在克利夫兰、哥伦布、罗利、纳什维尔五个地区的150家门店中进行了测试,结果效果好得出乎意料。

  • 门店的客流量增加了一倍,很多购买了订阅服务的消费者几乎每天来一次;
  • 这些消费者除了领取自己的免费咖啡以外,70%的人还额外购买了其他食物;
  • 当月咖啡订阅服务结束后,续费率高达90%-95%;
  • 在这150家测试门店中,得益于这项订阅服务,新增了25%的会员。

这项简单的服务为何会极大增强用户粘性呢?我们都知道美国是一个咖啡消费大国,据统计,平均每人每年在咖啡上的花费高达1100美元,这1100美元被很多美国人列为了雷打不动的固定消费支出。

而Panera Bread推出这项服务之后,也就意味着以后每年仅以108美元的低价就能满足这项需求了,以消费者为出发点考虑的话,订阅了这项服务,他们的心理账户就多出了一大笔钱。对于这笔“意外之财”,很多人会产生挥霍心理。

由于能够无限次喝咖啡,很多消费者进店的频率就大幅度提高了。由于很多人消费习惯是餐点+饮品,所以在领取自己的免费咖啡之后会下意识地购买面包等小食。这样咖啡就成为了一种引流产品,跟之前我介绍过的宜家的1块钱的冰淇淋一样。

引流产品很多时候并不赚钱,甚至不少是赔本的,主要作用就是为了增加了客流量,提高了其他产品的销量。这项服务推出后,让星巴克浑身不舒服。因为Panera Bread的主营业务是以面包为主打的餐饮,而星巴克主营业务是咖啡。PaneraBread用别人的主力产品来引流,这招也是够狠的。

当然,我们仔细仔细想一想,Panera Bread利用咖啡作为引流产品也是下了一番功夫的。

为什么它会选择咖啡,而不是自家的面包或者其他小零食呢?原因主要有两点:

  1. 如果引流产品选择了面包,面包的品类多,加上每个人饮食偏好不一样,这样会出现众口难调的情况。
  2. 由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包为主打的餐厅,过来买咖啡的人一定会买面包,而过来买面包的人就不一定会购买咖啡。

除了能增加营业额以及用户粘性以外,这项服务还重新塑造了人们的消费习惯。Panera Bread门店的销售高峰都是在中午以及下午时间段,早上过来吃早餐的消费者占比并不多。如今这项服务推出后,许多人由原来的早上来Panera Bread喝咖啡这一习惯转变成了来Panera Bread吃早餐。这是一个新的市场,也将会成为日后公司重要的利润增长点。

03 如何借鉴Panera Bread?

Panera Bread通过盲盒式的趣味抽奖、订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户心理成瘾。当然,PaneraBread 之所以可以让用户成瘾,最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。消费者不是傻子,套路再好,如果舍本逐末忽视产品与体验,消费者是终究不会长久为你买单的。

成功的会员体系是不可完全照搬模仿的,不同国家适合不同的会员体系,不同企业适合不同的会员体系,只要你能真正从用户思维出发,结合自身的行业资源优势,为用户提供极致的产品与服务,会员体系才能成为企业超级增长的齿轮。

Panera Bread把会员当作产品来做设计。星巴克的会员像是一张积分卡,Panera Bread的会员更像是一个随时充满惊喜的产品。它精心地设计了这个产品背后的逻辑,以及以这个产品为主力产品形成的立体化的产品矩阵。

这个案例很好地佐证了我在超级产品里讲到的超级增长以及超级盈利这两件事情。超级增长是基于用户自增长实现的,超级盈利是形成了一个立体化的盈利模式,也许在单点上没有那么多的收益,整体上却能获得超级盈利

 

作者:艾老思,艾永亮产品创新理论提出人

本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这个会员奖励太有新意了

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  2. 居然没有被羊毛党薅的关店!

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    1. 如果在我们这可能就。。

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  3. 哇,眼前一亮啊,学习了。。。

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