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健身+直播:模式、问题和未来

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因为疫情,很多运动&健身产品纷纷推出了“健身+直播”的模式,像KEEP、咕咚、超级猩猩等,因而也有人说2020年是“健身+直播”元年。作者作为一名曾有过运动产品设计经验的PM,对“如何看待健身+直播”分享了自己的看法和思考。

观点先行

有很多人问我:怎么看待“健身+直播”产品?

我的观点是:说“健身+直播”元年为时尚早。现阶段,它可以作一种工具模块,用以辅助导流形成用户闭环。但不推荐单独做健身直播的2C产品。

至于为什么这么说,我想分几个part来说

1)为什么“直播+”火了?

2)“健身+直播”的产品之难

3)“健身+直播”的商业之难

4)我对于“健身+直播”的思考建议

01 为什么“直播+”火了?

随着社会和技术的进步,人们身体的感受器被充分激发,感受阈值不断提升。这反作用于产品本身的表现即是,人们越来越需要被“即时满足”。同时,信息传递本是个往返交互的过程,B端不再满足于被动等待用户来认知,并亟需流量变现。

因此,“直播+”应运而生,其既满足了C端用户的参与感和即时反馈,也为B端变现提供了更多可能。对于商家而言,从原来被动等着用户来认知消费,变为了双向互动式的情绪消费,特别是泛娱乐直播。

直播本质,是互动式的情绪和注意力消费:具有互动性、时效性等特点,这正好满足了用户“虚荣心、参与感、即时性”的心理诉求。

如图,这里面有3个用户角色:普通用户、主播和超级用户,各自贡献出不同的货币类型。

直播都实时的,普通用户进入直播间本身有一种“参与”仪式感,通过观看满足对别人生活的窥视。而超级用户,即是那部分有打赏和消费行为的用户,他们在和主播互动过程中,获得是一种虚荣心和满足感。

如图,这种互动式消费需要一个“平衡型”的用户金字塔去维持。

例如:抢到特价或限量、获得主播点名、打赏排行等的“人无我有、人有我优”,会引发用户攀比和炫耀。这些种种“即时满足”和“差异化”手段,极大促进了变现。

在运动方面,用户分层及心理诉求差异同样明显:大部分小白,刚开始是不会感受到运动快乐的,他们可能因为短期内看不到效果和反馈,尝试后放弃;而一部分运动大神,因感受到身体变化和正向作用,可以长期坚持乐此不疲。在互联网产品方面,其实现有产品一直没有很好满足用户的“即时反馈”的诉求,用户往往无法在运动过程中获得正向反馈与陪伴。加之,此次“疫情”的影响人们无法正常出门运动。所以,“健身+直播”的家庭运动方式应运而生。

聊完了互联网直播,接下来谈谈我对“健身+直播”的难点认识,我计划从以下2方面谈谈:

  1. 产品设计
  2. 商业设计

02 “健身+直播”的产品之难

一是,用户定位

“健身+直播”更多的是教练在一端看着屏幕或者屏幕里的用户,告诉他们一些健身知识,带领他们一起运动。那这样的的目标用户是谁呢?

在我看来,不是零基础的小白,为什么这么说?

如果抛开直播本身,只是单纯思考用户,从“小白”到“进阶”,依次会经历的问题是:

  1. 不知道练什么?
  2. 怎么练怎么吃?
  3. 如何提升效果及防止损伤?

前2个问题过程是用户根据自身情况,去制定训练计划,这是极个性化的。直播过程中,很难一对一像私教那样去帮助测试和制定训练计划。而需求本身是连续的,对于一个小白而言,如果不能解决前2个问题,他是不能跨越到第三个阶段的。

那是有了一定基础的进阶用户吗?

到了进阶阶段,用户的关注点在“运动效果及损伤”。训练分有氧训练、力量训练。参与直播的教练,很难对每个人的情况有完全掌握,加之每个人所处环境和条件不同。教练为避免运动损伤的风险,往往会采取低强度有氧训练为主。但对于“追求运动效果,担心损伤”的进阶用户而言,他们所选择的基本都是“有氧+力量”运动的训练方式,并且他们都比较自律且有了一些自己的方法。所以,这部分用户很可能又会,流向健身房或自我训练。

所以,这里对于小白用户来说,这里可能存在的需求和产品不是非常匹配的问题;而对一个中高级用户来说,又存在着一个用户成长后流失难召回的问题。并且从商业角度来说,往往大多数初学者消费意愿并不强,也很难从他们身上提升ARPU。

综上,运动直播更像是一种”有互动“的录播课,用户更多的是可能是处于小白与进阶之间的过渡,大多数都是”看热闹“的观众心理。

二是,场景和技术限制

场景两个字本身包括了2层:

  1. 场:用户所在的时间、空间和技术限制;
  2. 景:用户与产品互动,形成了一种“情绪场”。

首先,是物理及技术上的限制。

目前5G尚未普及,手机很难确保流畅性和细节清晰度。我把自己放到那个健身直播场景的用户视角:设想一下,你在4G的环境中,你跟着一个主播健身教练学习运动,这时候他突然掉线,运动到一半你会多么崩溃。而如果你在2G/3G的环境中,你的网络其实是很难去支持直播的,你可能根本看不清楚教练的动作。而且可能出现网络信号不稳定,断线网络故障,这都都会让你感到焦虑。除了网络之外,硬件屏幕尺寸大小,其实也直接限制了你观看直径和细节。可以说,通讯技术和硬件的发展,直接限制了直播的扩展性以及人数上限。

图示.直播容易看不清运动动作及细节

其次,是互动过程中的“情绪场”。手机屏幕,很难营造健身房那种沉浸式的氛围。举例,就像健身房动感单车的团课,有节奏感的音乐,闪烁的激光,周围人的挥汗如雨,还有教练的激情喊麦,可以让你一下子就沉浸其中一般。而大多数手机容易达成的往往只是部分视觉沉浸,而涉及到更多感官调动时,手机交互的局限性就体现出来了。这就像去4D电影院看电影,和在手机上看电影时的差别。

三是,需求及产品设计

之前,在和自己几位有健身习惯朋友的沟通中,笔者发现大部分用户反馈“选择健身房“运动原因如下:

  1. 有专业器材,可操作性强
  2. 有专业指导,寻求安全运动
  3. 可以和更多优秀的人在一起锻炼
  4. 有好看异性,健身动力更强
  5. 团课氛围好,有沉浸式体验

并且,多数人一开始还是去健身房进行运动,访谈结果和之前艾瑞调研不谋而合。如图,在艾瑞咨询2019年的研究显示,约3/4的健身用户最终还是会选择健身房,而往往只有一小部分用户选择在家中/宿舍锻炼。

图1 运动场景选择,取自艾瑞咨询《中国运动健身行业发展趋势白皮书》, 2019.3

而人们之所以喜欢去健身房,主要是因为健身房有专业指导、有监督、有同伴。这反映了在运动健身方面,人性底层“安全感、参与感、虚荣心与陪伴”这一系列心理诉求。

图2 运动场景选择的考虑因素取自艾瑞咨询,《中国运动健身行业发展趋势白皮书》2019.3

那直播的出现,能满足的是什么需求呢?用户是否会使用产品呢?引用产品价值公式:新产品价值 = 新体验价值 – 旧体验价值 – 迁移成本

针对那部分家中过渡期用户,我认为“健身+直播“恰恰提供了“教练、同伴和即时反馈”,满足了他们的“参与感、陪伴和虚荣心”,仍旧无法满足的是“安全感”(无法真正监督和防止损伤)。同时,值得我们注意的是,相比于”录播”和“图文”等备选学习方案,直播往往会损失“时间自由度”和“方便性”。所以,这对于一些时间不固定和碎片化的青年白领而言,直播可能不会作为他们长期学习锻炼的首选,而只是作为补充和体验。

如果作为一种体验,如何衡量“健身+直播”产品用户体验是否好友好呢?

直播是增加了运动过程中的“参与感、即时反馈”,而另一个增加“参与感、即时反馈”的典型产品是游戏。如图,这里可以参考“健身环大冒险”,通过用户参与过程中的“喜悦感”和满意度来反映用户体验,并从用户粘性相关数据(MAU/DAU、周留存等)窥见一斑。

运动场景选择——《中国运动健身行业发展趋势白皮书》艾瑞咨询, 2019.3

影响“运动+直播”用户体验好的关键因素有哪些呢?

1)高水平的明星教练。

2)丰富且独家的高价值课程。

3)直播中的挑战难度、正向互动和反馈等。

首先,产品及运营的关键即是高水平明星教练。为什么这么说呢?原因分析如下:

1)内容质量取决于教练水平:我理解直播本身是一个特别重运营的产品,就像电商直播,用户消费一部分是奔着内容或产品,一部分是奔着主播,健身运动亦然。这要求直播主在健身运动、直播方面都有丰富的经验,了解用户心理才能更好的正向互动和反馈。

2)内容数量取决于教练数量:而这样的生产形式,不同于录课,无法进行内容上低成本的复制,其生产上的边际成本不会随着生产数量的增加而降低多少。在一个增量市场,供给侧数量限制,可能直接影响你产品所能达到的TAM(潜在市场空间)。

而KOL明星主播的培养相对时间较长,是一个相对专业和固定的周期过程,不像第三方打车软件司机,只要有驾照人人都可以当,全国有几亿潜在储备力量。所以,高质量的KOL明星教练将会是“稀缺资源”。如何提供足够数量的高水平明星教练,这是在一个“健身+直播”产品冷启动中,所需要思考的关键问题与难点之一。其次,是挑战难度、正向互动和反馈的设计。

如图,由米哈里·希斯赞特米哈伊的心流理论可知,好的游戏会将人的技能水平和挑战难度有效结合起来。如果在运动直播中,挑战难度太高,用户会产生焦虑;而挑战难度太低,用户又会感到无聊。

图3 米哈里·希斯赞特米哈伊的心流理论图

而每个人的运动能力及天赋各不相同,本身教练本身也很难对用户进行统一的能力测试和入场限制的,所以往往在一个直播间里用户的运动经验和能力水平存在较大差异。这些人进入到一个直播间后,如何提供给到他们一套合适的运动方案呢?这其实是一个难点。

过往的产品经验往往是,课程开播后,由用户自主选择:用户遇到不能做的就停下来,实在跟不上就放弃了;而遇到感觉太无聊或没难度的,可能看一眼也就走了。但在我看来这并非最优解,运动和学习类似,其过程设计其实可以参考《翻转课程的可汗学院》的设计理念。

综上,在产品设计方面,健身直播这种形式主要会存在:用户定位与流失、场景及技术限制、运营成本较高、难以标准化等问题。而希望通过直播,满足用户参与感、互动和即时反馈,还需要5G普及和更多物联网穿戴设备的加持。

最后,放一张我对Keep产品在直播方面的产品战略分析:引用SWOT模型。下篇文章我们进一步,继续谈谈“健身+直播”的商业之难,与自己对于“健身+直播”的思考。敬请期待~

参考资料:

《中国运动健身行业发展趋势白皮书》

《翻转课程的可汗学院》

《心流:最优体验心理学》

 

作者:ChenLee,公众号:产品人的修炼之路,互联网产品经理,神经科学硕士

本文由 @ChenLee 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 观点十分到位和清晰。
    我是某不知道的健康行业公司智能硬件产品经理。
    目前上线了一款基于运动课程游戏化设计+健身直播的智能哑铃产品。
    喜欢可以交流产品想法。

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