行业观察 | 拼多多突围进阶的四个模块

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从电商巨头的夹击中成功突围后,拼多多从用户量上成为了仅次于阿里的电商平台,那么拼多多要想获得更进一步的进阶,用户贡献、供应链、渠道、跨行业拓展就成了必争之地。

4月25日,拼多多发布2019财年年报,披露财年各项完整运营数据。

019年拼多多实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,年营收301.4亿元。从用户数看,原来,拼多多已经从“3亿人都在用”变成“6亿人都在用”。从用户数看,拼多多仅次于阿里,位居二位。那未来呢?

每一段生意的进阶都是人、货、场的协同演变,用户贡献、供应链、渠道联盟成为必争之地。去年火热的百亿补贴,为拼多多带来了增速的加持,背后透视的便有供应链的进阶。

一、用户贡献

从用户数量上看,拼多多已经不缺,接下来便是两个话题:留存和贡献。

对于电商平台,一大赢利点便是LTV(其他还有营销收入等)。对LTV做下拆解:LTV=LT*客单贡献*客单频率,简单来说便是:延缓用户流失、提升客单价、促进下单频率。

从19年财报和网上的数据推算,人均的RMV在1000左右, 平均每月1-2单/人左右。 与网民平均网购频率来讲,这个单量尚有提高空间(60%以上网民每月购买次数>=2次),客单价与其他综合电商平台相比,更是甚有提升空间。

1. 提升客单贡献

考评用户客单贡献需要进阶的从三个层次出发:GMV → RMV → 毛利,如同猪肉一般不仅仅追求体积上的增长还有精瘦。

拼多多以社交拼团的形态、游戏化导购的思维得到爆发增长,却也受限于此:交易链路中,过于顺畅的被引导至结算,而并未真正践行“购物篮”的职责。此般情形的后果是:客单价低,未带来裙带消费,且增加了后供应链的成本压力(所以顺丰这种高客单的配送服务,很难支撑大部分拼多多的业务)。

关联推荐是解决此情境的方法之一。从人性的角度,贪婪永远是本性之一,对于美的追求亦是如此:有了一件美丽的上衣,便想如何搭配一件美丽的裙子。组合销售的方式可助其一臂之力。

2. 促进活跃

对于新客而言,最容易陷入沉默,拼多多增强沉没成本的方式已经起到了十分良好的作用。另一方面是否可以从用户分析的角度,将冷静下来的用户再”沸腾”?试试鸟笼效应。

在东家的时候,用户增长对新客的引导曾使用步步引导的形式,收效甚佳(见其他介绍或私聊)。在拼多多中,未尝不可:用户在拼多多的首单是什么品类、二单与首单品类的关联度如何,以此分析出用户引导路径的商品模型(何其有幸,拼多多的用户量足够丰富)。以此商品模型作为基础,对用户进行步步引导,从首单的商品出发, 推荐关联品类给予用户,并逐步进行品质升级,既可以促进活跃,又可以提升客单价值。

3. 延缓用户的流失

用户流失的延缓可以从以下方面出发:强触达、用户习惯的养成、增值型服务 、分层运营。

究其根本,用户的留存是由对平台的认可度决定的,包括平台带来的心理满足感。

仅妄论一下分层运营吧:

一直很钦佩两家公司的错位运营战略:拼多多和哈啰单车。

头部竞争激烈的时候,错开剑锋,“农村包围城市”,下沉市场,是自己快速获取用户稳健成长;头部意识到自身危机开始狙击时,避开烽火前线回到一二线城市,获取高消费习惯人群,稳定地盘站稳脚跟。

如今,拼多多的用户已经是全层次用户,那么对全层次用户的心理诉求,目前拼多多满足了多少?

先从平台价值高度分析。曾听北大教授的一场讲座,提到“五环内的人不懂我的好”,然而目前已经覆盖进五环内,正当时让五环内的用户感受其美好品格:再提拼多多,应不再让人想到拼夕夕。这边是平台价值高度:一方面商品的质,二方面平台的质。

  • 商品的质:去年Q4,iPhone的低价销售让用户知道了拼多多有正品。然更多的品需要被感知。从营销的角度,需要强化正品在平台的辨识度,使得用户对正品的保障信心满满,放心的买,荣誉的买。
  • 平台的质:是否有调研过平台用户的层次,这些层次的用户喜欢什么样的站点风格。UI/UX是女孩初见时的容颜,最欣喜那融入脑海的惊艳;各花如各眼,平台又何尝不是如此。

对用户分层,做不同的导购措施与平台呈现,会提升用户得到的心理满足感,与平台的关系更近。期望将来,所有的人在分享拼多多时,都能充满调性感的分享~

二、供应链

东家的CTO曾说:未来之争必在供应链,供应链是决胜的关键。

老罗的直播风风火火而来,然而在某场中却被刷屏小龙虾生产日期陈旧。如此便是供应链的重要之处:如何拿到”好“的货。

如今,扶农政策仍旧甚嚣尘上。与农业基地合作,认养一只果子,与上游供应链更紧密,兼具社会责任承担感、契合城市用户尝鲜心理,或许可以是占据供应链优势的方式之一。

三、渠道合作

平台的群体是谁?他们在拼多多买什么?他们还在哪些平台买什么?哪些品类有市场却资深短板?怎么解决?

软硬件服务市场中,有个很重要的客户来源叫渠道资源,这四个字给予了“互利共赢”。电商,亦可如此。便如拼多多与国美的合作。

放开版图的眼光,合作还可以深挖,可还记得董小姐的直播(董小姐也是我十分钦佩的一位~)?拼多多要提升平台价值,少不了锚定品类的头部/腰部重点品牌。平台自吹自擂的正品保障,相信某美优品的时候便以见过,那么还有什么策略?商家自己背书吧:一方面提升品牌又一露出流量,另一方面让拼多多用户坚信官方的品质。

四、跨行业的拓展

今年拼多多黄老板的内部信中,满屏透露出两个字:新物种。隐约觉得拼多多要拓展版图了,私以为方向是:全域生活服务(我猜的,没根据 ^^)。至于为什么会这么猜,去拼多多搜一搜“宫颈癌疫苗”吧~

个人分析,如有雷同,纯属巧合;如有不妥,请私聊我~

 

本文由 @彼时初见 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图由 正版图库 图虫创意 授权

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