两大要点,解析短内容为何崛起?

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近几年来短内容产品高速成长,并成为了各家宠儿,那么它崛起的原因究竟是什么呢?它的未来又将如何发展呢?

得到、混沌大学、抖音和快手,这些近几年备受瞩目的产品,抽离出一个共性-短内容。

视频、音频、文字… 任何信息载体都不乏优秀的短内容产品,除了近些年崛起的短内容产品之外,也有一些成熟的长内容产品融入短内容元素,比如QQ音乐的高潮选歌,腾讯视频的爱看内容精选。

为什么短内容成为了各家宠儿,这种信息获取方式崛起的真正原因是什么呢?

01 短内容的崛起

1. 信息传达的效率

学习是重结果轻过程的典型场景(只谈普遍现象),根深蒂固的应试思想,不仅仅体现在在校学习阶段,走上职场也是一样,每一次学习的背后诉求,都是为了更好地解决生活和工作中实际问题,结果思维非常强。

市面上动不动就“七天学会python爬虫”、“一周掌握数据分析”,如果不是受限于事实,都有可能出现“只要掏钱,马上就会”,速成大法风行,尽可能压缩过程,其实都是对于用户结果思维的满足。

所以在内容同质的情况下,即对于核心诉求的解决程度是一样的,用户获取这些内容的效率就显得极其重要。

得到和混沌大学,都是在短时间内讲清楚一个观点或知识点,除了时间的碎片化趋势外,是对信息获取效率的极大提升,其实每一个人都在成长,只是速度不同,也就是信息获取的效率差异,而短内容保持与长内容同质的情况下,是提升效率的更优解。

长短是相对而言,并非固定的标准。

樊登读书也是近些年较受欢迎的知识平台,每一本书的讲解长达一小时,远远长于我们熟知的得到、混沌大学这些知识平台,那么樊登读书算不算短内容呢?

算,樊登讲书内容的长短与否,是与一本书的内容去对比的,所以是在保持与原书同质的情况下(用“最大程度趋近于同质”来描述可能更准确一些),将读一本书的时间压缩到了一小时,这个效率提升的幅度是极大的,就意味着对用户问题解决程度更深。

效率的提升,是基于相同需求这一关键前提下。

我开始以学习为例说:学习是重结果轻过程的典型场景(只谈普遍现象),重点强调了普遍现象。

用户存在特异性,每一个用户都是不同的存在,我们只是尽可能通过各种维度进行分类,对于学习的用户来说,应试思维的人是普遍现象,除此之外还是有很多重视学习过程的用户,期望从中得到更多,那么对于这种用户来说,短内容无法满足,长内容才是解决方案。

举个例子,假如樊登读书有一天上线了《俞军产品方法论》的讲书视频,注意,这是短内容,原书才是长内容。

以下这两类人会怎么选择:

  1. 将俞军前辈的宝贵经验用于产品工作,不在意结论的详细论证过程
  2. 将俞军前辈的宝贵经验用于产品工作,明确结论的论证过程,并且详尽信息中挖掘更多有用的信息

显然,对于第一类人,樊登读书是好的选择,短内容可以在满足需求的情况下,大幅提升效率;但对于第二类人,樊登读书对于知其所以然的需求解决程度是不足的,这是短内容未能覆盖的。

市场上经常出现唱衰长内容的声音,通过上述可以看出,短内容与长内容并不是对等关系,短内容只是部分原长内容用户的更优选择,并不是全部,所以短内容不会完全代替长内容,两种内容方式各自提升纵深的同时,相互补长,抖音之于西瓜视频, 微视之于腾讯视频,亦或是爱看之于腾讯视频(爱看是内嵌于腾讯视频内的短视频)。

对于用户需求解决程度相同时,伴随时间碎片化的社会趋势,短内容对信息获取效率的提升效果凸显,这是其崛起的主要原因之一。

2. 峰值体验的频次

《行为设计学》中讲到峰值体验的概念,我们做的就是让用户在产品内不断获得峰值体验,可以简单理解为满足感的高潮。

身边有一个抖音创作者朋友,曾经专门请教过短视频的创作过程,他讲到一个原则:迅速吸引用户眼球,然后快速达成目的,目的就是调动情感。

想想自己刷抖音的时候,上一个张国伟的龙吸水让你大笑不止,下一个抗疫战士只身援鄂又让你泪流满面,短短15秒完成情感的共鸣,每一次共鸣都是一次峰值体验。

这个峰值体验的铺垫过程只需要15秒,并且每一个峰值体验的间隔仅仅是15秒,这是传统kill time方式难以企及的。

一个半小时的电影,让你哭或笑的瞬间,也就那么几个,一直哭或者一直笑的电影基本都是封神之作,大部分长内容峰值体验密度都是较低的。

用户需要较大的时间和精力成本,以及风险承担(选电影就是避开风险的过程,烂片就是风险),来换取峰值体验,这从产品的交易模型来看,用户是不划算的,并且在风险发生的时候血亏。

而在这套模型中,短内容无疑让用户更划算,通过短时间、小精力和低风险,获得高密度的峰值体验。

峰值体验的高频,是短内容撬动长内容的主要原因之一。

02 短内容的未来

代替马车的不是更快的马,是汽车。

内容是个100%的池子,在短内容崛起之前,长内容就是100%;自短内容崛起之后,短内容和长内容共同瓜分整个池子。未来能代替短内容的一定不是更短的内容,就像短内容不能代替所有内容,只是将信息传递方式进一步细分而已。

各种内容形式都是信息的载体,古往今来,从书信到电话,从电话到视频。

书信时代没有想过,语音可以代替文字,电话时代没有想过,语音+画面会代替纯语音。每一次进步都是信息传达方式的变革,都让效率得以突破。

信息传达的高效和峰值体验的高频,促成了短内容崛起的现状。如save time产品,当信息传达效率更高的产品出现的时候,也许就是短内容出现危机的时候。随着5G的到来,AR VR与生活场景充分结合,实现普及的时候,对于信息传达效率将是突破,就像用了十年功能机的你,突然得知手机能视频通话了。

百度近些年的节节败退,不仅是周边业务做不起来,核心业务-搜索也四面楚歌,单从搜索引擎上的技术壁垒和产品优势来讲,百度无疑独占鳌头,但奈何移动化趋势和信息获取方式多元化趋势的到来,让百度的搜索市场不断被蚕食。

面对大环境的进步,入局者需要做好警惕,紧跟趋势打造护城河;观望者做好预判,把握机会。

短内容领域还在不断井喷优秀产品,类如荣获各大应用市场推荐的简讯、开眼、场库,以及受到罗永浩微博转发的英语短视频学习产品-秒熊,是搜狗输入法之父-马占凯的产品,还有极光单词的千词闪(英语学习版的抖音)。

短内容还有很多可以聚焦的细分行业、用户和场景,相信在“汽车”到来之前,仍然会不断涌现更多垂直短内容产品,以及更创新的玩法。

 

作者:十八线产品,微信公众号:十八线产品

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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