拼多多版朋友圈:拼小圈,在社交关系链中是什么样的?

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拼小圈是一个拼单分享社交的功能。拼小圈的上线,颠覆了电商传统的“陌生人评价体系”行业标准,其根本目的就是为了更好地维护消费者权益。

根据3月11日,新电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2019年全年财报显示: 2019年,平台成交额突破万亿大关,全年GMV达人民币10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%。

截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年中,拼多多正式推出“百亿补贴”,对全网热销商品试行不限量、不限时补贴,使得覆盖的超30000款品牌标品实现全网最低价。

其实,通过百亿补贴换来的用户增长,留存率,忠诚度又该怎么提升?接下来,拼多多遇到的问题是:如何赢得更多五环内用户?如何赢得五环内用户的口碑?

相比下沉市场,五环内用户明显更重视商品的口碑、品质。拼多多试图借助“百亿补贴”的推进,制作一个购物版的社交“拼小圈”,提升五环内用户的复购率与低成本获客率。

所以在二月疫情期间拼多多上架了拼多多版本的朋友圈——“拼小圈”。社交关系链这块资源,电商领域算是空白。按照官方的定义,拼小圈就是一个拼单分享社交的功能。拼小圈的上线,颠覆了电商传统的“陌生人评价体系”行业标准,其根本目的就是为了更好地维护消费者权益。

一、拼小圈在社交关系链在电商中的价值(私域流量)

社交网络效应的形成:社交关系链产生效应 -> 熟人圈可以直接复用 -> 拼小圈+第三方接口 -> 有了私域流量渠道 -> 增进流量、提升转化率。

社交关系链的价值:从消费者的价值观来看,消费的关键点有:消费对象、消费方式、消费效益、消费体验。

如今互联网电商市场,只有确定了消费对象(要买什么),消费空间还是很大的。标品的消费决策相对好做,同质化较高的市场里,选最便宜的就好。非标品的消费对象的决策,社交网络效应在大多数人的消费决策中优先级是最高的。而且社交圈内的朋友通常价值观、收入、文化水平、生活需求类似,可以使匹配效率更高。

私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费、可反复利用,又能随时触达的流量。

这是拼多多在自家平台上对私域流量的全新尝试。私域流量的运作核心是需要和精准客户产生更多的情感链接,也就是要把他们当人看,赋予它情感联系,而不仅仅是一个流量。明确自己的目标,打通社交关系链,针对性的获取流量。

“拼小圈”将分批次向用户开放,将优先开放给有需求的区域人群,希望消费者可以通过熟人的关系链的真实评价和消费记录再下单,能降低用户的决策失误。用户将能够与熟人分享商品评价等信息,实现消费者“信息互助、聪明决策”,并起到打击虚假好评的实际效果,也可以通过社交分享来提升转化率。

二、拼小圈核心用户的需求总结

(1)《疯传》一书中对社交货币是这样描述的“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”从供给视角看,熟人社交圈里的购物体验分享,虽说没有物质收入,但是社交货币获得了利益:朋友对我的评价会更高,小圈内的熟人对我更信任。因此有分享欲的消费者用心经营个人的分享主页,成为朋友圈内的“带货KOL”。

(2)虽然各大电商平台都有“评价”、“问答”等功能,但是真实性已经不再可靠,因此消费者对“评价”“问答”产生不信任,消费者渴望寻求可靠真实的消费体验评价,只有满足消费行为的最底层问题——信任,给予消费者更多信任感,平台才能留存更多的用户。

(3)通过好友分享的动态数量,触动用户的从众心理。当看别人分享的东西都说非常的不错时,很是心动所以我也买了下来。

(4)我来拼小圈,看看好友在买什么,激起了用户潜在的窥探欲,好奇心。

(5)消费者在购买了高价位物品之后,为了显示自己的社会地位和身份,满足自己炫耀欲,更愿意在小圈内分享自己的商品体验。

三、拼小圈同类型竞争者——阿里洋淘(淘友动态)

类似“拼小圈”的电商社交模式淘宝也在做。淘宝的“洋淘”同样也是基于自建的用户关系链社交圈,用户可以在平台上分享好物。当用户购买商品并发布带图评价后,评价就会以“买家秀”形式出现在“淘友动态”中,好友将看到相关订单及评价之后点赞,评论,转发。打造闭环评论社交圈,消费者不仅可以看到真实的评论信息,而且可以分享好物,向朋友询问好物,从而实现基于信任的朋友圈。

四、总结

“但落到实际应用,拼小圈的最终走向更可能是种草、成为私域带货平台,而不是排雷。”

还是很希望拼小圈能够把社交关系链中的商业成交转化率搞起来的。

希望拼小圈能够使用精准有效率的推荐系统,把消费者当前最需要购买的优先级放到最前面。拼小圈的分享只展示了好友对商品的评价,熟人评价系统的可信度虽然很高,但是对商品评分影响力相对没那么大。可以给小圈内增加推荐精选买家秀(陌生人,带货网红,明星……)的精美好物推荐评价,而不仅仅是熟人的推荐评价。

仅代表我个人的一些想法,有更多观点的朋友可以在评论区指教。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 阿里洋淘这款产品搜索不到~

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