2020年Q1​数字用户行为分析:全面战疫,国民数字化再提速

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一季度,疫情催化下,国民数字化程度全面加速。2月,移动办公、移动教育领域率先爆发,满足学生停课不停学以及国民远程办公诉求。进入3月后,随着疫情逐步消散,国民生活工作逐步恢复,前期被压抑的购物需求逐步复苏,移动购物快速盘活实体经济,生活服务领域受益于复工复产多点开花。本文通过对国民线上数字生活行为分析,刻画一季度数字经济的发展轨迹。

疫情催化国民数字生活,移动互联网人均单日使用时长新高

1.1 疫情催化国民数字化生活加速,人均单日使用时长与应用安装数创新高

2020年一季度,中国移动互联网数字用户规模10.22亿人,环比2019年四季度增长0.41%。一季度疫情爆发,催化国民生活数字化程度加速,用户人均单日使用时长达到6.92小时,环比增长14%;用户单月安装应用数创新高达到50.95款,环比增长8.2%。

2020年Q1​数字用户行为分析 | 助力战疫、推动复工复产,国民数字化再提速

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1.2 细分领域,企业级应用异军突起,移动教育满足青少年教育需求

一季度受疫情催化,国民日常生活数字化加速。企业级应用异军突起,钉钉、企业微信、腾讯会议等一大批移动办公应用用户规模呈现爆发式增长,并逐步内化为企业日常办公必备工具,长远来看在线办公有望加快中小微企业的数字化进程。

疫情期间,响应停课不停学号召,多家在线教育机构开启免费直播课,移动教育领域用户激增。相较于寒假期间的培优补差,此阶段学习需求更具刚性, 教育平台充分发挥起连接线下教师、学校和学生的作用,支持教育教学工作有序开展,腾讯课堂、乐教乐学、学习通等平台有效吸纳新增用户,实现大幅上涨。

进入3月后,随着疫情逐步好转,国民工作生活有序恢复,一线城市人口回流,生活服务领域多个细分领域有所复苏。外卖订餐领域,由于餐饮商户的逐渐恢复,以及人们恢复日常通勤工作之后,用户外卖点餐的单量明显回升,因此月活用户进一步得以增长。

疫情影响下,人们工作变动需求增大,招聘求职领域用户增长显著。此外,随着快递发货和物流的恢复,快递配送行业的活跃用户也明显上涨。

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1.3 头部应用数扩容,市场集中度进一步提高

一季度,在国民的数字化生活的全面渗透下,移动办公、教育等领域大量应用完成蜕变,用户规模完成晋级,一季度末亿级应用达到45款,环比增长27.6%。从头部应用在用户日常生活时长中占比来看,TOP50应用占比达到64%,创出新高,表明头部应用的统治力增长,各细分市场的集中度不断上升。

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1.4 运营商市场份额稳定,三巨头联手发布5G杀手级应用

运营商市场份额基本保持稳定,中国移动以67.16%的用户使用占比,继续巩固领先位置。一季度, RCS成运营商发力新方向,传统短信业务向“富媒体”消息业务转型,5G消息横空出世。

5G消息将打破传统短信对每条信息的长度限制,内容方面也将突破文字局限,实现文字、图片、音频、视频、位置等信息的有效融合。5G消息支持个人用户之间的多媒体消息交互,也支持群聊中多媒体信息交互。

除此之外,5G消息使得行业客户能够为其用户提供基于富媒体的新型数字化交互服务。

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1.5 国产厂商发力5G终端,市场使用份额延续增长

一季度手机消费市场受疫情影响,整体销量有所下滑。国产手机厂商逆势布局5G市场,发布多款5G机型。从用户使用份额看,头部国产厂商用户市场使用份额继续扩大,OPPO用户比重达到16%,环比增长1.6%,华为市场份额达到12.5%,环比增长2%,而国外厂商苹果和三星的市场使用份额继续萎缩态势。

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移动娱乐:大文娱享受时长增长红利,流量带货成营收新增长点

2.1 综合视频行业用户观看时同比激增三成

2020年2月流量数据同比增长显著,综合视频行业用户规模达到9.72亿人,环比增长6.5%,而用户观看时长达到270亿小时,环比增长3%,同比增长达到28.9%。疫情期间,用户出行行为减少,空余时间增长推动了综合视频的流量增长,另外电影撤档,大部分影院仍未完全复工,部分观众转向长视频APP。

从营收角度来看,视频平台广告销售面临一定压力,但会员业务增长将有所弥补,但中长期随着疫情的过去,视频娱乐消费能力仍具有较高的潜力。

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2.2 凭借剧集+综艺双轮驱动,芒果TV持续高增长;超前点播成各平台新兴增长点

2020年一季度,头部视频平台均保持快速增长态势,2月芒果TV用户观看时长增长最为显著,环比增长16.7%,其中,剧集和综艺成为核心增长动力,在流量增长的环境下,预计各平台1季度活跃用户及会员规模增长可观。

此外剧集超前点播成为视频网站收入的重要来源,进一步打开剧集内容的盈利空间,继《陈情令》、《爱情公寓5》、《三生三世枕上书》等试水,做好排播设计和用户告知,超前点播或将成为常态,成为平台提高ARPU的方式之一。

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2.3 短视频行业用户规模仍有空间

2020年2月流量数据同比增长显著,短视频行业用户规模达到9.08亿人,环比增长14%,而用户观看时长达到313亿小时,环比增长15%,同比增长达到87.6%。

疫情下,短视频行业在这个特殊时期创下历史新高,随着越来越多专业团队的入驻,短视频已逐步成为国民获取知识成本最低、速度最快速、最便捷的途径;另一方面,2月在春晚叠加假期的影响下,快手、抖音等日均用户增量均超过4000万,显示出短视频的用户受众正在不断向全年龄段拓展。

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2.4 时长红利推动短视频行业高增长

2020年一季度,短视频行业两强争霸的态势进一步形成,头部平台抖音和快手用户使用时长环比增长12.1%和21.3%,远高于行业内其他平台,这表明用户流量进一步向头部两强汇聚。抖音采用中心化分发逻辑、重运营,爆发性强,整体变现进度领先;快手重产品轻运营,采用去中心化分发逻辑,发展较慢但沉淀社交属性,产品复制难度高,变现逐步深化中。

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2.5 短视频用户重合度不断提高,新产品孵化、国际化成行业新看点

2020年一季度,抖音和快手重合用户达到37.4%,抖音短视频独占用户规模达到37.1%,快手则为25.5%。从用户年龄结构和地域分布来看,两者日趋接近。

从两大平台的发展动向来看,字节跳动体系内(抖音火山版、西瓜视频、今日头条等)流量互相导流将持续支撑抖音成长,另外, Tiktok用户持续高增长,抖音国际化路线值得期待,而快手也不断加速孵化新产品,两者在20年的竞争将日趋激烈。

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2.6 短视频商业变现不断加速,直播带货成营收新增长点

信息流广告盈利变现的趋势下,短视频的内容开始成为新的商业营销聚集地,如今短视频带货可以说是电商营销的重要渠道,以短视频内容为媒介的商业变现也成为新的赚钱手段,用户逐步习惯于通过观看直播购买商品。

4月1日,罗永浩开启了第一次直播卖货。平台给出的数据显示,持续3小时的直播,产生的交易总额超1.1亿元。直播电商这是市场选择的,目前实体品牌发展艰难。厂商是流量平台的广告投放主力,在疫情席卷全球的大背景下,广告预算大大减少。企业不再仅仅为粉丝增量掏钱,而要看到实实在在的商业转化。大V直播带货,无疑是品效合一的有力保障。

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2.7 直播行业受益用户时长红利显著

2020年一季度流量数据同比增长显著,视频直播行业用户规模达到1.77亿人,同比增长21%,而用户观看时长达到13.38亿小时,同比增长达到28.9%。疫情期间,“全民宅家”, 直播行业迎来二次增长红利,用户规模和观看时长均创出近年来新高。其中,游戏直播和娱乐直播收益与用户时长红利最为显著。

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2.8 YY领跑娱乐直播

YY直播继续领跑娱乐直播行业,2月用户规模达到3545万人,环比增长11.75%。YY不仅用户规模保持增长,其主播年入74亿位居行业第一,YY直播还创新地提出了明星长驻直播模式,继大张伟、张远、摩登兄弟、曾一鸣等艺人在YY直播形成长期固定直播后,YY直播在明星直播常态化上又有了新突破。

随着直播行业的发展,直播用户对于新娱乐场景的需求和对平台主播和内容生态的丰富性都提出了更高的要求,头部主播和优质的自制直播内容成为各平台布局的重点。另一方,YY以14.5亿美元收购海外社交视频平台BIGO,另外通过布局Likee、imo、Big Live,YY全球化布局趋势逐步清晰。

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2.9 游戏直播助力抗疫,用户增长显著

一季度游戏直播回暖明显,3月斗鱼和虎牙用户规模分别达到2802万人和2477万人,环比分别增长28.4%和28.7%。疫情期间,斗鱼上线了“武汉,加油”战疫直播专区,专区分为直击武汉、直击现场、防疫知识三大模块,内容包括呼吸科专家、重症专家的防疫科普,经济学家、管理学家的企业风险防控,以及对疫情相关行业的一线直击,斗鱼联合央视新闻、新华社开展战疫相关直播1100场,累计观看超8700万人次。

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2.10 游戏直播行业集中度进一步提升,教育场景成新增长点

一季度游戏直播行业集中度进一步提升,其主体用户为学生群体(斗鱼、虎牙学生用户比重分别达到30.2%、30.0%)。在开学延期的大背景下,进入斗鱼直播教学的教育团体、企业越来越多,春节后斗鱼在线教育频道每日新增直播间超过3000个,活跃开播数环比增长了7倍。

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2.11 头部手游用户营收高增长,休闲游戏成打发时间好去处

受疫情影响,居家时间长,手游受益明显,《和平精英》登 2 月和 3 月国内流水榜单首位,用户规模达到1.33亿人,2月《王者荣耀》用户规模达到1.7亿人,相对年末增长19%,已超越2019年暑期水平。在百万级游戏中,休闲类游戏呈现高增长,植物大战僵尸、贪吃蛇、汤姆熊等休闲游戏,用户增长超四成。

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移动购物:C端受益用户购物需求复苏,B端盘活实体经济

3.1 线上购物补位线下,移动购物回升显著

2020年一季度,受新冠疫情影响,零售行业均受到较大冲击,社零总额同比降低20.5%。在零售额整体大幅下降的情况下,实物商品网络零售仍实现了3%的增长,网络零售占比达21.5%,较2019年同期上升5个百分点,电商成为拉动社零的重要驱动力。

随着疫情逐步好转,国民工作生活有序恢复,前期被抑制的购物需求有所复苏。各大电商平台抓住时机,营销加力,运营推陈出新,移动购物领域活跃用户达到9.03亿人,环比19年4季度增长0.86%。

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3.2 下沉市场潜力巨大,疫情期间为电商贡献大量新增用户

受新冠疫情影响,更多三线以下城市居民采用了网购的方式,电商行业新增用户中。从易观千帆数据中可以发现,手机淘宝、拼多多、小红书等用户结构中三线及以下城市的用户比重环比增长均超过1%。

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3.3 淘宝特价版承载C2M战略,以价格为突破点吸引用户关注

3月,淘宝首次发布了C2M战略,其中就包括了未来三年的目标:帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。而承载这个战略的平台,就被放在了“淘宝特价版”之上。

一方面,直接连接工厂端和用户端,去掉中间环节,让“特价”成为了可能;另一方面,通过淘宝的数字化赋能能力,用户的需求能快速、全面、准确的反馈到工厂端,能在很大程度上降低工厂风险、提高工厂应变能力。

而在普通用户、特别是下沉市场的用户看来,商品种类多、价格低、有售后,就能大幅度的满足其日常的购物需求、激发其使用意愿。因此,在淘宝的C2M战略发布的当日,淘宝特价版就在AppStore的免费应用排行榜中排上了第一的位置,其3月的月活用户规模达到1706.9万人,环比2月也大幅增长38.6%。

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3.4 生鲜电商用户激增,盒马用户规模行业登顶

一季度疫情催化,生鲜电商迎来高速发展,盒马用户达到1735.1万人,环比增长34%,并反超多点成为生鲜电商领域第一应用。从疫情爆发以来,盒马不断为“湖北籍” 商品带货,以热干面为例,3月份的销售量达到2月份的16倍。

盒马逐步放弃前置仓模式的盒马小站,未来将重点发展社区超市业态的盒马 mini。相对于新型的前置仓模式来说,社区超市在解决了大卖场距离痛点的同时,仍然保留了线上线下一体化消费体验、获客成本低、损耗低等优势。

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3.5 阿里巴巴积极推动B2B产业的复工复产,开启多项活动来促进交易回暖

阿里巴巴在疫情后积极推动B2B产业的复工复产,开启了多项活动来促进交易回暖。三月新贸节上,阿里巴巴国际站通过新买家手续费减免、运费优惠、商机拓展和履约保障等多种方式来帮助买家及卖家客户渡过难关。

官方数据显示,新贸节开场12小时,全站累计实收GMV同比增长91%,支付买家数同比增长62.8%。3月24日,阿里1688也开启商人节,携手来自全国的145个产业带逾十万家源头工厂带来百万款2020年春夏新品货源,并且通过直播让源头产地的工厂与全球买家在线零距离互动。得益于一系列的扶持措施与活动运营,3月阿里巴巴APP的活跃用户达到1385.4万人,环比去年4季度增长14.9%。

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细分领域:移动办公内化为日常办公刚需;运动健身、下厨房、网课成年轻人宅家必备

4.1 社交网络整体延续小幅增长态势,微博依托疫情信息披露,用户规模增长显著

疫情期间社交网络领域用户规模保持稳中有升,季度末用户达到10.14亿人,环比增长0.43%。一季度社交应用中,微博用户增长最为显著,新浪微博用户达到4.1亿,环比增长12.16%,微博国际版用户达到340.7万人,环比增长22.89%。

微博的增长主要受益于,在疫情刚出现之时,微博就开发了疫情警报和相关的超级话题版块,用户可以到专门的版块里集中地去查找关于疫情的各方面信息,也可以在不断刷新中看到推送。微博上的这些功能对疫情的防控起到了极好的推动作用。

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4.2 运动健身行业分化,室内健身应用Keep逆势高增长

新冠疫情爆发,让健康成为全民关注的话题。而健康之下,运动健身是关联性最高的词语之一。面对疫情,如何提高身体素质和抵抗力引起广泛的重视,微博数据显示,截至 3 月 18 号#宅家健身打卡#的话题阅读量已达 4.3 亿,讨论数达 134.5 万。

线上健身呈现明显的分化态势,Keep受益于室内运动场景,用户增长显著,一季度用户规模达到3396万人,环比增长37.9%,而跑步类、广场舞类受到室外场景的影响,用户规模出现一定幅度下滑。

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4.3 Keep用户扩圈,中年男性用户比重有所增长

从用户结构来看,2020年一季度,男性用户比重达到35.6%,同比增长6.2%,24岁以上用户比重增长4%,其用户不断向中年、男性用户拓展。

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4.4 “下厨房”成为当下年轻人宅家必备

疫情期间,大量餐饮企业停工,做饭成为“宅家” 必选项。美食类应用获得年轻用户的追捧,春节期间美食应用“下厨房”更因为太多人同时使用而过载。截止一季度末,下厨房应用用户规模达到1920.7万人,环比增长19年四季度增长19.6%。从用户结构来看,下厨房核心用户群体为年轻用户,30岁以下用户表比重达到58.9%。

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4.5 云办公用户高速增长,并逐步内化为企业内部需求

受新型冠状病毒肺炎疫情影响,非接触式的远程办公获得国家政策大力支持,用户需求呈现爆发式增长态势。一季度,移动办公用户达到2.2亿人,环比增长153.5%。短期来看,钉钉、企业微信、腾讯会议等一大批移动办公应用用户规模呈现爆发式增长,长远来看在线办公有望加快中小微企业的数字化进程。我们发现移动办公用户在一季度呈现单边增长态势,进入3月复工复产后用户需求依旧保持增长,这表明云办公应用逐步内化为企业日常办公管理类工具。

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4.6 网课模式成为新常态,教育领域用户稳步增长

进入2月随着疫情爆发,移动教育迎来了流量高峰,多个细分赛道用户激增;通过疫情期的集中发力,部分第一梯队APP座次发生变化,行业竞争更趋激烈。响应停课不停学号召,中小学教育领域中多家品牌陆续开启免费校内同步直播课。

相较于寒假期间的培优补差,此阶段学习需求更具刚性, 教育平台充分发挥起连接线下教师、学校和学生的作用,支持教育教学工作有序开展,腾讯课堂、学习通、中国大学MOOC等平台有效吸纳新增用户,实现大幅上涨。

进入3月后,头部在线辅导平台带来的增量用户有所回落,后续的用户留存与转化情况还需持续观察。职业教育中的粉笔、知鸟、一起考教师与中华会计网校等头部APP在本月继续增长,利用“宅家” 时间通过互联网职教“修炼内功”已然成为许多求职者缓解焦虑、助力就业的选择。

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4.7 一线城市用户回流,复工复产催生需求,生活服务多细分领域用户快速增长

随着疫情逐步消散,各地陆续复工复产后,生活领域复苏明显,一季度末活跃用户规模达到4.37亿人,环比四季度增长7.63%。其中,多个细分领域表现亮眼,外卖订餐领域,由于餐饮商户的逐渐恢复,以及人们恢复日常通勤,用户外卖点餐量明显回升,月活用户增长显著,3月外卖订餐行业用户达到1.08亿人,环比四季度增长14.6%。

“金三银四”本就是招聘旺季。再加之疫情影响,人们工作变动需求增大,招聘求职行业也迎来流量增长,月活用户规模达到0.35亿人,环比四季度增长39.7%。此外,随着快递发货和物流的恢复,快递配送行业的活跃用户也达到0.43亿人,环比增长8.6%。

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作者:易观分析,微信公众号:yiguanguoji

本文由 @易观分析 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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