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内容产品为何焦虑?

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这几年一直在做内容类产品,呆过的公司类型中,有的是互联网公司,有的是内容出版和内容制作公司。虽然自己的工作职责一直没变,都是产品经理,但不同的公司也会有一些不同。见证了几家公司的兴衰,也亲历了公司内部的困惑,这篇文章说说内容平台的焦虑之处。

01 内容的边界

之前经历过的一家公司,当时公司内部很长时间都在讨论关于内容边界的问题。之所以会有这个讨论,也是因为我们当时特别纠结——随着发展,我们的内容变得越来越多,公司内部对于未来的发展方向有些迷茫。既然是一个内容平台,那肯定就是以内容为主,吸引内容,创造内容,并且靠着内容来吸引用户。这一切都以内容为核心,平台对内容有非常高的依赖程度。而对内容平台来说,扩大用户群体最有效的办法就是扩展内容的范畴。

内容类产品的定位,有的走的是综合平台的模式,不管什么形式,什么样的内容都有,可惜这条道路也只有头条、百度这样的大公司有能力去做。很多中小型公司,虽然心怀大平台理想,但还是要在内容范围上做出选择,所以这也是一个自身能力与内心欲望不匹配的问题。

内容边界主要有三个维度去界定:

  • 根据内容范围界定,例如医学、科学、艺术这些领域,有的平台包括了很多领域,但是却限定了内容形式,只有视频或者文章。能做到这一点的平台,起码可以算作是中型规模了;
  • 内容形式很多,文字、图片、音频、视频都有,但是内容范围只限定于一个或几个领域,这种的多见于UGC产品;
  • 更小、更垂直一点的,平台只有某一类内容,而且媒体形式很单一,典型的如某些财经类的网站。

如何保证内容的高产,保证内容的质量是内容平台的一大难题。内容相当于泉水,一旦泉水枯竭了,泉眼肯定就会没落,自然也就没人来了,这是所有内容平台都会面临的共性难题。

所以平台首先要找一条可持续有内容生产的主线,例如财经类网站就会列有人物专栏,专门采访报道企业家群体;公司上市分析,对每一家新上市的公司都做专门的报道分析,这样的主线。

确定主线的好处是,自己有可持续的内容生产方向,也让用户访问平台有几个明确的目的。

虽然有主线,但是平台不断发展的过程中也很容易拿捏不好尺度。除了自身的约束以外,不管是出于对用户量还是平台知名度的追求,很多平台都经不住社会热点的诱惑。

例如某天发生了一件社会影响特别大的违规拆迁事件,有的跟此毫不相干的艺术类平台也会跟风掺合一把,写一篇关于拆迁的评论文章,借此提升一下平台流量。

好在对用户来说,只要内容好,他们的接受程度还是非常高的,偶尔有这样的内容出现他们也不会太介意。只是如果平台这样的事情做的多了,可能自己都容易分辨不清自身的定位。当点击进入平台某个频道预想的内容跟结果不符,时间长了,用户和平台自身都会感到糊涂。

02 好内容的稀缺性

有时候我就在想,相比较工具类产品来说,内容生产还是一个挺累的活。工具类产品把功能开发出来后,即使不再更新新功能,用户也会使用很长一段时间。但是内容产品不行,得不断靠着新内容来输送血液,特别是那种自产自销的内容公司,某种程度上说内容生产还是一个劳动密集型的工作。

生产的结果,也难免有质量参差不齐的情况。也正是因为这样,内容平台都在尽可能做的一件事就是内容分发,一个内容被分发到越多的平台就意味着会被越多的人看到。

特别典型的一个现象是假如一个平台邀请到了一位大咖,很有知名度的人物,那这个人物的内容,对于平台来说就是非常宝贵的资产。会被平台拿来不断做推广,反复利用。

还有一点是内容媒介形式上的不断转化,将视频转化为音频,再转换为文字,再由长视频再剪辑成短视频。对应不同分发平台,不同的形式,无所不用其极。对每个内容都充分利用,把内容的价值最大化。

有时候你会看到,一个内容已经是几年前的了,但是仍然会被平台广泛提及,其实也反映出好内容稀缺的情况,希望依然靠着老内容在日后的对外合作和内容引进的时候提升自身的吸引力,颇为尴尬。

好内容不常有,大咖的出场费又很高,如果借某个机会能够邀请到大咖,或者是能够拿到大咖内容的独家分发权,肯定得好好利用。

其实仔细观察你会发现,有的平台上的大咖内容并不是自己制作的,如果不是特别之名的平台也没有邀请到大咖的能力,多是跟别家联合,需要使用多方力量才促成跟大咖的合作。

03 关于内容的收入

内容平台给外界的一个印象是,靠着内容分发打响了知名度。虽然知名度很高,但是却不怎么挣钱,这是很多内容平台的一个隐伤。

对于内容平台的盈利模式,大家可能先想到的是广告和电商销售。这两点虽然很多平台都会做,但是除非是像头条、趣头条这种流量特别大的平台,要不然很多垂直类内容平台来自于电商的收入都不会太多,更不足以达到盈亏平衡。而时下热门的直播带货,又不符合很多平台的调性。

只有广告的想象空间还比较大,有的公司会直接把内容当做是一种赚钱工具。主要有三个方面的体现:

  • 给品牌制作内容,帮助其做推广宣传;
  • 跟品牌搞活动,利用自己的平台和渠道账号帮助企业客户做宣传;
  • 平台自己策划内容,给品牌聚集目标客户,包括收集客户信息等。据我所了解,有的内容平台其实已经在向这方面转型,而公司的线上互联网产品,只是帮助其实现这一目的。

除此之外,还要说的一种做法是对内容的二次包装,现在知识付费很火,所以就会有很多公司将免费内容的精华部分剪辑包装成课程,将内容中的精品句子剪辑成合集,放到平台上售卖。

有的用户买了这样的内容会非常明显的发现问题,有一种被欺骗的感觉,对于平台来说也有些无奈之举,牵强的说是为平台的人为筛选服务买单了。

#专栏作家#

yunrui,微信公众号:马虎眼,人人都是产品经理专栏作家。原片刻产品经理,6年产品人,走在内容社交产品路上,死磕产品设计,喜欢玩各种APP,玩桌球,打羽毛球,欢迎与大家交流。

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