普惠电商拼多多

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毋庸置疑,拼多多的出现颠覆了传统电商的套路。

【普惠】这个词在互联网总有被滥用的观感,但凡理论上受众面广一点,做的还可以的应用,就说自己的理念是普惠,比如微信、快手,甚至更小的知乎,成立没几年的拼多多也不例外。

从定义来看,【普】指的是用户规模,【惠】指的是实现目标,【普惠】指的是全民级别的受益。

随着移动互联网的深入发展,线上线下加速融合,越来越多互联网产品能够普惠的条件已经成熟,但从条件成熟到真正实现,可能仍然相差着十万八千里。

在电商领域,阿里和京东已经发展10多年,阻碍中国电商发展的信用、物流和服务体系早已经成为过去式,却依然没能实现电商普惠。

拼多多的出现似乎改变了这一情况——

自成立以来,拼多多便以火箭般的速度迅猛发展,迅速夺取了那些被传统电商忽视的下沉市场,并一路高歌猛进,反攻阿里京东核心的一二线白领市场。

据拼多多2019年全年财报披露,拼多多的年活跃用户数已经接近6亿,仅次于阿里。

这一切,只用了不到5年。

从本质上来看,拼多多是纯粹的商业模式创新,所用的技术和基础设施仍然在阿里所构建的电商体系范畴内,为什么能够做到阿里都做不到的呢?

01

电商普惠的关键是什么?

在用户上,是那些虽然上网,但是不网购的人群;在实现目标上,是要切中人们普遍的痛点和刚需。

这么一看,其实就知道阿里和京东为什么不能实现了。

阿里是用户覆盖的问题,进不去微信体系的阿里,覆盖不了全国民。

智能手机只是让国民触网,微信才使得移动互联网普惠国民成为可能

对于广大低线城市和农村地区的大爷大妈而言,如果没有微信,智能手机和功能机并没有多大区别。

他们很多手机上并没有淘宝和支付宝,只有微信。微信上有的,他们就用,微信上没有的,他们就不用。

阿里早期为了避免自身成为货架,主动切断了与微信的联系。

同时忙着跟京东打一二线市场的消费升级,并没有把重心放在下沉上,也没有找到一个很好的方式去做下沉,导致电商未能普惠。

而京东虽然可以进微信体系,但是太过于追求品质,不惜牺牲便宜和性价比,也就将微信里的下沉市场用户排除在外了。

对于中国这个发展高度不平衡、不对称的市场,要实现国民级别的普惠,意味着切入点必须是国民刚需。

高质量的品质生活是一二线白领精英追求的阳春白雪,但是对于时间多钱少的广大低线城市和乡村而言,省钱才是王道。

而省钱是普遍刚需,白领也要省钱,省钱与追求品质生活并没有本质的矛盾冲突,同样要买iphone11,拼多多比京东便宜1000块(其它条件完全相同的情况下),你心不心动?

省钱直接对应着利己、厌恶损失等基本人性,是不分年龄性别的刚需,每年双十一的血拼就充分证明了这点。

所以为什么说拼多多深谙人性,因为这才是拼多多带给用户的核心价值,也是拼多多能够反攻一二线白领市场的原因。

立足于微信的基本盘,主打省钱的普遍刚需,这是拼多多能够实现电商普惠的基础条件。

但基础条件并非是绝对竞争力,阿里和京东反应过来后也在利用拼团等手段迅速的做下沉,尤其是京东,跟拼多多一样,也能进微信体系。

主打便宜的用户忠诚度是特别低的,哪里有便宜就去哪里,如果拼多多没有护城河,不但可能留不住用户,还反倒帮阿里和京东扫清了下沉市场对于电商的用户认知问题,为他人做了嫁衣。

那么拼多多的护城河在哪里呢?

02

对于阿里,拼多多的护城河当前主要还是在于微信。

从需求端来看,用户网购可以大致分成两个阶段,第一个阶段是产生购买需求,第二个阶段是有需求后实际去购买。

黄铮有个特别深刻的洞察:微信占用手机耗电量的50%,淘宝和京东搜索交易占比是80%。

看似不相关的两组数据实际上反应了,淘宝和京东主要是在第二阶段发挥作用,而微信作为人们移动生活中占用时间如此长、如此重要的平台,有可能在第一阶段发挥着很重要的作用,即很多需求很可能是在微信中看到、聊到,然后去淘宝和京东搜索的,这中间的体验就非常不连贯。

所以,如果拼多多能够在微信生态里面将用户从决策、到购买、到售后整个闭环全部打通,用户体验肯定比切换到淘宝上搜索更好。

更重要的是,拼多多做到了在社交语境下的个性化推荐。

传统电商是人找货,而拼多多更多做的是货找人。

货找人在一定程度上填补了电商在用户产生需求阶段的空白。

现在大行其道的个性化推荐已经证明了信息主动找人的杀伤力,淘宝千人千面的算法推荐从另一个侧面佐证了这种方式在需求模糊或者产生需求阶段的强大作用。

拼多多通过社交关系来分发商品,除了会侵占原来的电商市场外,其实还可以创造一定的增量市场。

这并非是说通过社交关系分发会有多么准确,准确的情况往往只发生在,对方知道你需要什么东西,然后推荐给你。从整体上来看,这远不如系统通过大数据和算法推荐给你的准确

拼多多有效是因为两点:

第一是,社交分发确确实实提高了商品的曝光度,这也是离用户近,接触用户多的好处。互联网向来有高频打低频的优势,何况是每天占用国人这么多时间的微信。从这个角度来看,阿里的确只有羡慕嫉妒恨

第二是拼多多主打省钱的普遍刚需,用便宜和性价比来刺激用户,产生购买需求,从而创造了增量。我以前看到朋友分享过来的拼多多链接这么便宜,可能就下手购买了,但是我其实原来并没有这块需求。

这与双十一是一样的,很多用户不单单只是提前买了自己将来可能需要的东西,更买了很多自己原本没什么需求的东西,所以双十一在一定程度上也创造了增量。

而对于京东,拼多多当前尚没有显现出强有力的护城河,更多靠的是错位竞争和执行效率。

03

拼多多能迅速的崛起,除了具备普惠的条件,更多靠的是创新的商业模式和强大的执行力。

这里就不得不说,拼多多做了一项非常了不起的事情,它成功的将拼团变为一个非常强大的机制。

这种机制不仅很好的实现了业务诉求,而且还自带裂变基因。

既是实现业务价值的手段,也是用户增长的手段。

首先实现了拼多多业务上的成功,通过拼团,增加需求端的确定性,降低了供给端的风险,把价格降了下来,对于商家和用户都实现了双赢。

同时每增加一个拼团用户,对于拼团的其它人而言,都增加了拼团成功率,用户间产生了更为直接的网络效应(早期产生了非常强大的作用,现在用户规模上来后拼多多更多做的是匹配拼团)。

这种效应是因为用户与用户之间,形成了一种利益关系,而不是像传统电商一样,每个用户都可以毫无关联,你可以看到一些用户专门为了拼多多而建群,然后相约着一起拼团砍价。

用户为了提升拼团成功率,就可能会拉更多人进来拼团,自然而然就具备了病毒式传播的效果,而且这种效果会更加直接、强烈。

一些社群传播,用户传播更多出于晒、展示人设的目的,对方会不会用并没多大影响,而拼团这种方式,是基于利益驱动,传播方会更加积极卖力的去推荐。

像瑞幸的社交裂变,推荐给好友,好友可以免费得一杯,自己也得一杯。

不同的是,瑞幸的裂变增长需要自身真金白银的去烧钱,而拼多多的拼团却不用。

另外,理论上,如果拼团的人越多,就越便宜,越便宜就会越多人来买,这实现了平台业务和用户增长的双重增强回路。

不得不说,拼多多以拼团、砍价为核心的机制可以说设计的非常高明。

如果要实现电商的普惠,商业模式的创新是必备的,包括设计一种非常强大的增长机制和业务机制。

最简单有效的增长机制往往是利益驱动,但过去的互联网套路把它自动默认为纯粹的烧钱拉新,并没有很好的结合自身的业务诉求;而一个好的业务机制,本身也应该要带着裂变的增长基因。只有这样,业务和增长才能更好的相互促进。

04

拼多多或许真的是一个新物种,黄铮对于拼多多的构想是“costco(开市客)+迪士尼”。

可以说,到了现在这个阶段,电商就逐渐摆脱了纯粹创造交易价值的工具阶段。

虽然还是围绕着最终交易,但是电商已经和内容、社交等领域进行深度绑定,创造了更多的生态价值,同时催生了网红经济、直播电商等大热风口。

电商完全可以跳脱出工具的设定,进化出一个新的形态。

“costco(开市客)+迪士尼”意味着不仅省钱,还有乐趣,而这两个都是普遍刚需。

拼多多想要打造的电商,已经并不单纯只是要帮助用户买的更省,更重要是,让购物的过程变成娱乐的过程。

直播电商也是在做这么一件事,所以拼多多将直播纳入了进来。

除此之外,拼多多还尝试了多多果园等新玩法、新花样,其实都是沿着这么一条脉络在演进。

游戏化的设计,本身就是为了创造快乐。

拼多多的价值置换杠杆是,用人们的时间来置换省钱和娱乐,所以,拼多多上面很多东西是省钱和有意思,但是很花时间。

从消费互联网来看,网购是相对低频的,娱乐却是高频的,拼多多可能会把电商变成一件更加高频的事情。

所以我们几乎可以展望一下,下个时代的电商范式会是什么样了,拼多多很可能为我们揭开了未来的一角。

 

作者:狼和哈士奇,产品经理,互联网深度观察者;微信公众号:顶尖产品思维

本文由 @狼和哈士奇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “高频打低频“是用高频的动作去引起低频的需求吗

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    1. 高频的需求,会带动相关低频的需求

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