海外直追Facebook的Snapchat,为什么在无法在中国落地开花?

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Snapchat的成功纯属偶然,它的一些功能知识击中了一部门小众人群的刚需,但是在国内并没有找到对阅后即焚存在刚需的用户群体。

前不久,美国商业研究机构 Business Insider发布了《2020年度重要科技趋势预测报告》,提出了一个观点:到2020年底,Facebook的年轻用户会加速流失,败给Snapchat、TikTok。事实上,从2016年秋季开始,Snapchat一直是美国青少年的最爱应用程序。

这是一个非常有意思的话题,海外有WhatsApp,中国有微信,海外有Facebook,中国有QQ,海外有Tinder,中国有陌陌、探探……几乎每款海外流行的社交产品,国内都有与之类似的产品,唯独Snapchat是个例外,从”中国版的Snapchat”到去年的多闪,没一个能有所突破,为什么在海外步步紧逼Facebook的Snapchat无法在中国落地开花?回答这个问题要从Snapchat的流行开始。

01 Snapchat的成功”纯属偶然”

观察一个产品的流行,我更习惯于回到这个产品的原点,从碎片中寻找蛛丝马迹。与Facebook、Instagram、WhatsApp那些从诞生时就获得了用户青睐的社交平台不同,Snapchat能生存下来纯属偶然。

2011年7月,斯坦福大学学生埃文·斯皮格尔、鲍比·墨菲与雷吉·布朗开发了Snapchat的前身Picaboo,一个发布完照片很快就会消失的APP。按照最早的设计,”阅后即焚”原本是给情侣之间相互发送带有性意味的图片,然而这个功能并没有激起水花,到了2011年夏天的末尾,Picaboo只有127个用户,几乎所有用户都没搞明白”为什么要发送会消失的照片”。

一个偶然的机会,斯皮格尔的母亲向自己在橘郡上中学的侄子介绍了Snapchat,当时橘郡的学校已经开始用 iPad教学,定制版的iPad禁用了Facebook,但交流毕竟是刚需,拥有即时通讯功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本让情侣、投资人一头雾水的”阅后即焚”功能反而成了成为最受欢迎的功能,他们可以不留任何痕迹的在课堂上”传纸条”,甚至可以在考场上肆无忌惮的交换答案。

于是很快Snapchat在橘郡中学生间流行起来,而Snapchat最早期用户的活跃时间段也集中在早晨九点到下午三点的上课时间也印证这个用户群体的使用习惯。

02 被误解的产品”冷启动”

Snapchat是个经典的”冷启动”案例。互联网产品的”冷启动”是指在产品初期,积累早期用户的过程。常规认为,冷启动的用户一定越多越好,用户越多成功的概率就越大,因此,产品一上线就采取大水漫灌的方式,涌入大量用户,并希望留住其中的一部分用户就成了很多产品的选择,但事实是无论国内外的社交类产品,只要不是刚需驱动且市面上没有竞争对手,上线伊始就爆发的几乎没一个能成功的,即使是子弹短信、多闪、易信三款上线后单日注册用户超过百万的APP。

子弹短信:单日超100万用户,10天激活用户数400万,30天用户数破742万,当年年底已跌落至社交榜267位

易信:上线24小时内用户数突破100万前两个月用户增长超过2000万,当年10月开始停滞,近7成用户活跃度为零,2014年8月,易信用户才破1亿

多闪:24小时内注册用户破100万,2019年除夕当晚,”瓜分1亿红包”的活动令多闪下载量达到46万,全平台日活超过1000万,达到历史峰值。但这一阶段过后,多闪数据开始持续下滑,此后,多闪还先后获得了抖音、FaceU的导流,但整体数据依然不见起色。

国外的社交也类似,2012年12月20日,Facebook推出类Snapchat应用Poke,在Facebook强大的资源支持下,第二天Poke就登上了App Store 排行榜第一,但短短4天后, Poke 滑落到了三十名之后,一个月之后,Poke 在 App Store 上坠落到了700名之外。

与之相反,即使是微信、Tinder、Telegram这些现象级的产品在霸占appstore排行榜之前都经历了一个相对煎熬的过程。

微信在2011年1月21日发布了针对iPhone用户的1.0测试版,仅支持通过QQ号来导入现有的联系人资料,功能也仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。直到2011年5月,上线了语音对讲功能,2011年8月,添加了”查看附近的人”的陌生人交友功能,微信才霸占了当年竞争并不激烈的appstore排行榜。

Telegram iPhone版上线于2013年8月,直到WhatsApp被Facebook收购,对通讯安全有极高需求的用户群体开始寻找更安全的平台,Telegram才实现了爆发性的增长,5天新增用户超过800万。

我们曾经提过的Tinder也是如此,Tinder联合创始人贾斯丁·马丁在洛杉矶、圣地亚哥等大学的姐妹会,邀请他们体验Tinder,才有了Tinder后来的爆发性增长。

这些社交产品的案例证明了,与我们常规的认知不同,冷启动阶段的用户并非越多越好,反而像Snapchat一样,找到一类特殊的用户更容易成功。这要从事物流行开始说起。

这段时间,任天堂的健身环迅速流行起来,很多人愿意花近2000元的价格购买原价500多的健身环,他们中的绝大多数是因为身边的人都买了,接受到朋友的推荐,所以才购买,而不是真的非健身环不可。这些健身环快递到家以后,经过短暂的使用,只会沉睡在家庭的某个角落默默吃灰。

不仅仅是任天堂健身环,这些年流行的戴森吸尘器、戴森吹风机、Supreme品牌的产品、喜茶、完美日记、钟薛高等等产品都是类似的逻辑,更多是因为身边的人都在吃、都在用,所以”我”也要拥有。

人类模仿的天性是由人类构造决定的,畅销书《疯传》作者乔纳·伯杰在他另一本书《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》中介绍过,意大利科学家在研究猴子剥花生的过程中发现了”镜像神经元(mirror neurons)”,研究人员发现模仿是人类的天性,大脑皮质区决定了人类会观察其他人的动作并尝试做出相似的动作,也就是说只要影响到”身边人”就能影响到更多人。

这个看似是鸡生蛋蛋生鸡的问题,但依然有路径可寻。

03 互联网1:9:90法则,击中小众人群的刚需

相信很多人都知道”二八定律”,它认为20%的事物起到了80%的作用,但在互联网时代这个”贫富差距”更加明显,变成了”1:9:90″。雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗维茨在研究了用户使用雅虎群组,图片共享网站Flickr(2005年被雅虎收购),以及维基百科的共同点后,发现他们基本都符合1:9:90的规律,1%的用户创造内容,9%的用户参与讨论,90%的人被动接受。也可以说,90%的用户受到10%用户的影响,而这10%用户中的90%又受到10%用户的影响。按照这个规律,只要率先影响1%最核心的用户就能影响另外的模仿者。

如何影响1%最核心的用户?答案还是需求。同一个产品功能对于不同人群的需求完全不同,前文提到的对于几乎所有用户,Snapchat早期的阅后即焚功能都不是一个真正意义上的需求,但对于橘郡的中学生,因为定制iPad禁用了Facebook,既可以传信息又毫无踪迹的阅后即焚就成了沟通的刚需。之前文章提到的Telegram也是同样的逻辑,加密通讯的需求对于绝大多数人并不是刚需,但对原本依赖WhatsApp安全通讯的用户就是刚需,其中就包括币圈的核心用户,他们也成为Telegram第二波大规模增长的基石。

很多时候我们愿意用大众需求和小众需求来评价一个项目的优劣,但在互联网发展到现在,常规意义上的大众需求基本都已经成为巨头林立的红海市场。原本看起来充满变数的互联网产品越来越像传统行业的快消品,产品间的差异并不大,基础功能更是雷同,产品间的竞争从单纯的考验产品功能变成了技术+功能+运营+市场等多维度的竞争,特别是运营和市场的能力,满足巨头没精力关注的小众需求,聚集一小群用户,同样有可能流行起来,就像Snapchat。当用户形成规模后,再上线大众功能,顺其自然成为更受欢迎的应用。

阅后即焚就是一个小众需求,但在2016年,Snapchat推出了”memories”功能,也就是说将一些阅后即焚的内容保存下来,变成永久留存,这就跟一个拥有阅后即焚功能的qq没什么区别。

而Snapchat在IPO的招股书将自己定义为一家相机公司(camera company),即通过重新定义相机来改进人们生活和交流的方式。拍照需求无疑是非常大众的需求。

其他产品也有着类似的路径,提起B站,很多人本能的反应是二次元,早期的B站以番剧、动画、鬼畜等二次元内容为主,到了2014年,有着更大受众的”游戏”成为更受欢迎的内容,而到了2018年,”生活”、”娱乐”和”影视”等常规性的内容已经占据B站40%的播放量,相反,番剧、动画等B站味道最浓的内容只能屈居第四、第八,播放量更是远不如常规内容。

04 假期沟通需求加成,更多年轻人开始使用Snapchat

传纸条、考试作弊需求让橘郡中学生成为Snapchat第一批核心用户后,更多中学生在考试结束后的美国圣诞假期开始成为Snapchat的用户。

就像这次疫情激发出大量线上办公需求一样,很多线下交流因为假期变成了线上沟通,于是更多学生开始在家中使用各类手机、Pad下载使用Snapchat,下载数量很快超过2000。

假期的另一个好处是人员大规模的流动,一些原本在固定人群流行的产品会经口碑传播,触达到更多人群之中,Snapchat也因此受益,很快从橘郡中学生扩散到更多中学生中,一个月后,Snapchat用户数突破两万。到四月份时,用户数量突飞猛进达到了10万。Snapchat开始在年轻人中流行起来。

Snapchat已经火遍硅谷高中后,也迎来了他的第一个投资人,光速投资的杰瑞米·刘偶然的机会从合伙人的女儿那里得知了这款产品,几经周折最终决定以425万美元的估值向 Snapchat 投资了48.5万美元。

正如同Facebook首先吸引了哈佛大学的学生,进而扩散到哈佛大学的所在地——波士顿地区,再到常青藤联盟高校一样,Snapchat以橘郡为中心,逐渐扩散到其他地区的中学生群体,与其说是”阅后即焚”吸引这些中学生,不如说是身边的中学生都在玩带有阅后即焚功能的Snapchat,他们自然不能落伍,也要赶上潮流。

正如前面提到的, Snapchat也上线了各种照片编辑、视频剪辑功能,以及类似微信朋友圈的”stories”功能,这些大众需求进一步巩固了Snapchat在年轻用户中的影响力。

2014年一次覆盖1600名大学生的调查也印证了这一观点,”创意”(37%)、”联系”(27%)、”比信息更简单”(23%)成为受访者使用 Snapchat 最重要的原因。只有约2%的受访者用 Snapchat 来收发色情信息(sexting),而收发色情信息正是阅后即焚的设计初衷。

另一方面,Facebook的过于强大也间接助推了Snapchat。随着Facebook的用户越来越多,关系链愈加复杂,很多家庭、学校、工作单位的关系已经映射到了Facebook上。很多年轻人逐渐丧失了安全感,他们开始寻找新的社交平台,这个时候,恰好他们身边的同龄朋友也在使用Snapchat,这些人自然也会选择Snapchat,正因为此,在不到一年的时间,Snapchat活跃用户就突破了千万。

可以说,Snapchat的故事里,视频社交、年轻人社交平台是年轻人聚集的结果,而阅后即焚功能仅仅是吸引最早一批年轻人的原因,后面更大的原因是身边的年轻人都在用。年轻人的增多才有了更多创意玩法,这才有了我们现在认知的视频社交、90后年轻人社交平台。

弄清了Snapchat形成潮流的逻辑,我们再来看中国为什么没有Snapchat。

2014年,国内冒出来一批打着阅后即焚招牌的”中国版的Snapchat”,这些产品的很快销声匿迹也证明了阅后即焚本来就是小众需求,在美国早期的成功也纯属偶然,而在中国没有找到对阅后即焚存在刚需的用户群体,自然很难成功。

而这两年冒出的多闪、spot等90后年轻人交友平台,也都包括阅后即焚功能,但依然没有形成规模,并不是中国的年轻人没有脱离微信的需求,而是中国,或者说腾讯,除了微信还有qq,从2013年开始,我就听说高中生、大学生为了逃避父母都跑去玩qq了,相比微信相对简单的功能,经过20年的积累,拥有qzone、qq秀、qq群等众多功能和玩法更适合好奇心强的年轻一代。中国的年轻人已经有了属于他们的社交平台,也就不需要美国年轻人的Snapchat了。

 

作者:杨泽;微信公众号:品牌野史,ID:Brand_History

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 关于文中提到的 “1:9:90”的比例,扩展补充一下社区中对应的发布,评论,阅读的相关比例是 1 :10 :1000 ,每1千阅读产生10条评论,对应一篇(可读性)内容。

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    1. 主要是指社区中的用户结构,后面我会单独写一篇文章论述这个法则

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  2. 其实还有个原因,手机禁止带入校园,更别说考场了

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    1. Snapchat在国外的成功有极大偶然性,而我们这边即使能带手机进入校园也未必会诞生Snapchat

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