网文复兴的第3条路

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网文复兴之路该如何走?是付费阅读还是免费阅读?都不是!作者认为广告—用户—内容—作者+弱意愿付费用户,是网文复兴的第三条路。

一、一个问题

如果你每天在网站上“签到”就能得到5毛钱,你愿意把这5毛钱“赞赏”给你喜欢的一个贴子、一篇文章,或者是一首新歌吗?

这个问题,我是问给“弱意愿付费用户”的。

一篇文章,假如有100位读者,有5位读者愿意掏钱“订阅/赞赏”,有35位读者认为白嫖心安、盗版理得,压根就没想过掏钱“订阅/赞赏”。

那么,其余的60位读者,就属于“弱意愿付费用户”——不愿意掏钱,但又喜欢文章喜欢作者,白嫖起来并不感觉心安。

所以,我想问问这60位读者,如果你每天在网站上“签到”就能得到5毛钱,你愿意把这5毛钱“赞赏”给你喜欢的一个贴子、一篇文章,或者是一首新歌吗?

十多年前,我就是一个典型的“弱意愿付费用户”,如果这个问题提给那时候的我,我的答案是,我会。

剩下的59位读者,你们呢?

二、两点要素

“签到”就能得到5毛钱,谁来出这个钱?广告商吗?广告商为什么要出这个钱?

“广告商出100块——读者每人得5毛——给文章付费后作者收益60块”(后文简称模式A),这样搞,和“作者写一篇好文——吸引很多读者——通过广告创收100块”(后文简称模式B),有什么区别吗?

与模式B相比,采用模式A的话,作者的收益难道不是反而在变少?

要回答这些问题,需要先看到,这里面有两个很重要的隐藏点:

  1. 模式碰撞
  2. 份额转移

三、模式碰撞

模式A:广告—用户—内容—作者

模式B:作者—内容—用户—广告

表面上看,只是倒转了一下顺序,差别不大,但实质上AB是两种完全不同的“广告投放方式”。其中,最重要的一个环节是“用户—广告”。

模式A是“广告→用户”,广告投向用户,用户得到5毛钱有直接好处,用户对广告的态度温和甚至温柔。

模式B是“用户←广告”,广告投向用户,用户被动接受广告,用户对广告的态度冷淡甚至冷冻。

同样的一个电动牙刷品牌,广告预算都是100块,用模式B投向用户,用户对电动牙刷的好感度是X;用模式A投向用户,用户对电动牙刷的好感度就是X+0.5。0.5就是那5毛钱带来的变化。

从用户和广告商这两个角色的利益来看,模式A比模式B更能让两者都得利。

这将导致两个模式之间产生碰撞。

四、份额转移

模式B:作者—内容—用户—广告,略作改动,改为:平台—内容/玩法—用户—广告,你会发现,模式B就是目前主流的广告投放方式。

C. 电视——内容——观众——广告

D. 纸媒——内容——读者——广告

E. 电梯——空间——用户——广告

F. 视频网站——内容——用户——广告

G. 谷歌——玩法/工具——用户——广告

H. 脸谱——内容/玩法——用户——广告

I. 知乎——内容/玩法——用户——广告

J. 微博——内容/玩法——用户——广告

K.免费阅读——内容——用户——广告

L. 趣头条——资讯/送币——用户——广告

……

X. 作者——内容——用户——广告

本质上,X和CDEFGHIJKL(后文简称CL),在模式上是一样的,都还是属于模式B。

同在模式B下,假设模式B的广告投放总盘子是100,那么X所占的份额应该不到10%,其他90%都被CL瓜分了。

并且,只有X代表的是个体创作者,CL代表可不是个体创作者,它们代表的是:单位、公司、平台、网站、项目。

换言之:总盘子只有100的广告投放模式B,创作者也许份额能有10%,再加上一些漏出来的汤水,但接近90%的大头却是被各个平台所得到。

前面提到,模式A比模式B更能让用户和广告商得利。

从广告商的角度来看,如果把X里的广告投放方式切换为模式A,当广告商在切换后的模式里尝到甜头了(用户在广告投放中得到钱,使得用户对广告的接受度更高、用户对广告的态度更温和温柔),那么他们会不会把原先在CL的广告预算,转移到X里面来呢?

转移了,X(模式B变为模式A后)的份额就能有20%、30%甚至更高。

CL发现苗头不对,如果想要阻止这种转移倾向,有什么办法?需不需要把自己的模式B也调整为模式A呢。调整为模式A,实质是把原先CL从广告商处得到的收益,分利给用户——分利的过程中,用户和广告商得利更多、CL利益受损。

CL是完全没有动力来做这种自毁根基的事情的。可世事不以人的意志为转移,新事物新模式不受控制地涌现,是推动世界往前迈步的客观规律。

A和B的碰撞之后,采用模式B的CL份额减少,采用模式A的X份额增加,意味着作者在新的玩法里,收益不会变少,只会逐渐变多。

模式A是一个对用户和广告商有利的玩法,这是基础。同时,创作者也在其中受益更多,增强了“广告—用户—内容—作者”这个链条,让它不至于成为一个短期行为,而能够长久可持续地发展下去。

五、命运之光

很多人、很多事、很多行业,其实都有着许多隐形的盟友。这些盟友,是一个个热爱某人、某事、某行业的小透明,即使人微言轻,但他们也在竭尽所能的去探索寻找,让自己喜欢的事物变得更好的办法。

“起点创始团队五帝隐退,腾讯互娱接管”的消息出来后,付费阅读和免费阅读又掀起新一轮的争论,有签约作者爆出新合同后,看衰声又多了一些。

我很关注这件事,也很关注大家的看法,但我并不焦虑。

这个世界很大很开放,网文并不是只有付费阅读和免费阅读(模式B)这两条路,我相信有很多像我一样的小透明,也在探索着不同的出路,努力开荒,争取着为自己喜欢的作者和喜欢的小说,作出一点微不足道的小小贡献。

这不是我们的义务,但我们有这样做的强烈冲动。

……

5毛钱很少,所以不必去问那5位愿意掏钱“订阅/赞赏”的读者,他们一定看不上;

5毛钱不薅白不薅,所以也不必去问那35位白嫖心安的读者,他们只是为了钱为了自己的利益而来,不会给模式A带来长久的良性循环,只会拉低天花板。

前期更需要的,是那60位“弱意愿付费用户”,他们对价格敏感,对作者对文章有着或多或少的同情心、同理心.

5毛钱很少,但能够弥补心中的愧疚,带来精神上的愉悦,他们是为了钱而来但却不是为自己的利益,他们的参与和行为,能给模式A带来长久的良性循环,抬高了天花板,让作者都吃饱饭。

网文行业的探索:

付费阅读是一条路,但始终徘徊于5%的付费用户比例,似乎短时间内很难看到突破的变量所在;

免费阅读是一条路,但短期热闹,长期来看很难形成多赢局面,似乎也只是新势力想要打破阅文领头羊封锁的权宜之计;

模式A+弱意愿付费用户,是网文复兴的第三条路。

期待有更多的路可以让作者、用户、广告商、平台选择。

……

广告商在这波吃瓜争论中无辜躺枪。可是,广告商不是网文的敌人,反而是金主、是救星、是助燃剂,是网文行业的命运之光。

广告商的角色永远存在,广告预算基本恒定,对网文行业来讲、对作者们来讲,广告商是光还是尘,不取决于他们本身,而取决于其参与方式,也就是玩法,亦即模式,或者说规则。

《乐队的夏天》里有一个场景给我的印象很深。

张亚东老师点评盘尼西林改编的《New Boy》,情难自己、泪洒现场,其中,他说到:

那时候我们写歌,叫《我要去2000年》,大家对那个2000年充满了期待,觉得一切都会变很好。结果好吧,就是我们老了…

其实,时间和广告商一样,角色永远存在,并且时间更加冷静得不像话,装聋作哑一言不发,只顾着昂首往前,从不在意别人的期盼。

在这个时间点和下个时间点,世界是什么样,并不取决于时间的分秒变化,而取决于生活在这个世界的我们自身,取决于人们的生活方式和行为选择。

不同的生活方式和行为选择,为不同的时间点打上了不同的烙印。

大人,时代变了。这句话隐藏在背后的真正语义其实是:大人,规则变了。

……

我坚定的相信,作者们会越赚越多,网文行业会越来越好。时代不思进取,但我们会。

抛开迷茫、放下沮丧、丢掉慌张,探索新玩法,拥抱广告主,迎接命运之光。

 

本文由 @队队邦五陆 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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