中国服装业首次负增长背后,是设计垄断权引领需求的逻辑失效

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现在,规模经济的逻辑开始失效,个人和个体经济的时代正在崛起。每一个消费者个性化的需求,开始逐步取代了上游设计垄断权的引领作用。

工信部近期公布一组数据:

2019年1-10月,服装行业规模以上累计营收10777亿元,同比下降0.2%;利润总额685亿元,同比下降3.4%。

这是中国服装企业首次负增长。而这般看似轻微的下滑,其实来自于这个行业内部剧烈的震荡。

  • 2019年04月:Forever21宣布退出中国市场
  • 2019年05月:拉夏贝尔剥离七格格等品牌
  • 2019年07月:Old Navy宣布次年撤离中国
  • 2019年08月:富贵鸟宣告破产
  • 2019年11月:贵人鸟陷入债务危机
  • 2019年12月:ZARA武汉门店一夜全关

不可忽视的是,在众多品牌业绩下滑期间,两类服装企业却实现了逆势增长。

其一,是以安踏、李宁为代表的国潮品牌。

青桐资本数据显示:国潮品牌2019年渗透率达到38%;2018年,超过84.4%受访者开始认可国产品牌,并有75.8%的受访者增加了对国产品牌的消费。

其二,是以量品、衣邦人、MatchU码尚等为代表的服装定制企业。

中商产业研究院数据显示,2013-2018年,中国服装定制市场规模年均复合增长率高达22.9%。而光大证券预测,这个行业的市场规模到2020年达到2000亿元。

互联网的发展,为这两类服装玩家提供了加速度。

智研咨询统计,在这个2.3万亿的古老行业里,网购渗透率接近40%,超过了数码3C、食品生鲜、酒水饮料、小家电等消费品类。

1月10日,我也曾受邀参加虎嗅Pro会员日第1期,分享“服装产业+互联网”的挑战与机遇。

时间原因未能到场,我将在这里做简要探讨:

  1. 中国服装行业呈现当下的冰火两重天,根本原因在于设计垄断权引领需求的逻辑失效。
  2. 转型在即,最被看好的C2M服装定制当前阶段只能满足合身,没有从根本上颠覆传统逻辑。
  3. 越是理想化越难商业化,中国服装业的拯救行动必须在增长中走一步,再走一步。

一、设计垄断权引领需求的逻辑失效

回想一下我们逛街买衣服的场景:去到一个入驻了数十个服装品牌的商场,走进几家陈列了上千SKU的门店,花费1-2个小时挑选自己喜欢款式。很大的可能性是,门店逛得腿软也不一定会找到自己心仪的衣服。

这就是传统服装行业的弊病。

这个行业的商品流通路,大致是:

  1. 设计师凭借前沿的时尚观念设计款式;
  2. 工厂按照模板生产;
  3. 渠道运输到门店;
  4. 消费者挑选其中的款式;
  5. 销售信息反馈到总部。

这样的通路,其实是设计师在上游制造流量,消费者在下游模仿流行,设计垄断权引领了市场需求。

ZARA关店、富贵鸟破产、Forever21撤离,拿什么拯救中国服装业?

在这个通路模式中,快时尚品牌ZARA、H&M等可谓杰出代表。

以ZARA为例,当门店销售数据传回总部后,那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。

这个新设计,只需商业业部门进行成本评估和产品定价,就能移交全球7000多家工厂生产。

凭借这种快速反应机制,ZARA新品出货时间为2周,15天就能配送到全球850多个门店。这个流程放到其他服装公司,需要2-3个月。

只是,现在越来越多的年轻人走进ZARA,往往是空手而归。原因很简单,走进去逛一圈后,他们没有找到一件自己喜欢的。

就算是快时尚,ZARA也有销售额10%的库存,H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。

这样的现象早就出现在传统服装行业。有业内人士曾透露,生产商每卖出1件衣服,至少要准备2.5件衣服进行库存周转。

解决这个问题目前有两种方案:

第一是李宁、安踏等国潮品牌,瞄准年轻人热爱的潮酷领域做设计。但这其实与ZARA、H&M一样,没有颠覆设计垄断权引领需求的逻辑,就无法根治库存滞销的症结。

第二则是C2M服装定制。

服装定制的商品流通路,基本实现了消费者需求的反向传输:

  1. 消费者预约定制;
  2. 品牌方上门量体裁衣;
  3. 身体数据反馈工厂;
  4. 成衣产品快递到家。

粗看下来,这样的通路能够实现个体用户需求的精准反馈。在生产商的服务中,不再是数据报表里一串模糊的用户画像,而是一个活生生的人。

规模经济的逻辑开始失效,个人和个体经济的时代正在崛起。每一个消费者个性化的需求,开始逐步取代了上游设计垄断权的引领作用。

C2M服装定制会是救命稻草吗?

C2M服装定制行业的发展一直备受市场的期待:

  • 从需求端来看:以90后为代表的主力消费群体,个性化需求凸显,消费升级的趋势已然加速成为现实。
  • 从供给端来看:2019年第三季度服装产销率累计为98.7%。虽然这个数据好于前几年,但产量大于销量的产能过剩是不争的事实。

传统服装行业产能结构调整,服装定制行业能当此重任吗?

只能说,当下还不行。

这个行业目前还有两个问题亟待解决:

  1. 能不能做到和批量化生产一样高效?
  2. 能不能真正满足消费者的个性化需求?

第一,低效始终抑制着服装定制的发展。

由于每件定制服装尺寸不一,流水线难以完成大批量、标准化的生产,C2M服装定制的生产效率,其实比不上标准化批量生产。

当前C2M服装定制的消费周期,大概为15天。也即是说,当你预约上门量体后,15天后才能拿到这件衣服。

这个时间,长于逛街2小时,也长于网购快递的一两天。

我曾参访一家定制服装工厂。布料被传送带运到自动裁床,红外线根据主控电脑的数据画版裁片。

这些裁片与用户订单被装进一个小篮子,随着传送带转入人工缝制阶段。

这样的场景,有点像吴晓波与许知远在《十三邀》中参访断片女装的工厂。那种一人一台缝纫机的工作模式,传统到让许知远都意外。

ZARA关店、富贵鸟破产、Forever21撤离,拿什么拯救中国服装业?

服装厂依旧是人力为主,截图自《十三邀》

其实这些人也是高效的。他们只负责一个版块的缝制,要么衣袖、要么领口,不出1分钟就能搞定。

等待的15天里,数据第2天被传到工厂,工厂最迟第13天生产、发货,最后两天物流配送。

中间的12天,用来“组织”生产。

这个环节,我发表在《商界评论》的一篇文章里有提及。C2M服装定制企业,会在上门量体时,为用户提供10多种布料、领型、袖口的选择,组合下来有10多万个SKU。

它们同样也遵循“二八原则”,80%的销售来自于20%的款式。

生产商在中间的12天里,就是等待用户选择足够多相同款式的衣服。比如等到n单圆领衣服,或者n单方袖口衣服。

n,大致是凑齐1大卷布料。

这样一来,自动裁床才能够实现小批量化的裁剪,工人们缝制也能产生一种惯性。

效率同样在标准化批量生产中提升,这一点其实与ZARA、H&M等小批量快时尚新品出产类似。

只是,生产生最大的不确定性便是单量。这是整个市场面临的问题,订单波动,产能跟着市场走。

定制家居行业,其实已经暴露出这个问题。2019年春节,家居生产商开工时间大面积延后,业内人士就曾表示:订单不足,大量产能闲置浪费。

效率,似乎依旧是规模经济的逻辑。

ZARA关店、富贵鸟破产、Forever21撤离,拿什么拯救中国服装业?

第二,服装定制满足的是个性身材,并非个性化款式。

从上门量体到选择布料、款式的流程,就能发现:C2M服装定制其实并没有从根本上颠覆“设计垄断权引领需求”的逻辑。

尽管多种选项组合后能够达到10多万个SKU,但依旧是设计师提供的SKU,让消费者在限定的样本中选择相对喜欢的一个。

这其中,或许还不乏上门服务员的一些引导。

服装定制最大的C端竞争力在于:合身

刘强东穿衬衫,腋窝紧绷;马云穿衬衫,像披道袍;周鸿脖子偏粗,扣子系不上;罗永浩衬衫的肩缝,老是偏离肩膀……

数据显示,70%以上用户买不到合身的衬衫。

这个痛点,其实限定了服装定制的范围。他们大多聚焦在西装、衬衫等商务化着装上,目标用户在正式场合需要一件更合身的衣服。

定制一件合身的T恤?这个需求除了姚明这种异于常人的体型,其他人估计并不需要。

服装定制最大的B端竞争力在于:名义0库存

作为现有用户订单,再有生产的销售流程,服装定制实则是预售模式。用户订一件,工厂制造一件,这能保持100%产销率。

这个数字,尽管于2019年第一季度在服装行业短暂出现过。但它依旧是全行业都在奢望的结果。

为什么又是名义上的0库存?退货率。

当前行业普遍认可的数据是,服装网购退货率在30%以上,双11等购物节期间退货率可能超过50%。

相比下来,定制服装退货率可以忽略不计,行业大概保持在1.5%。不同的在于,传统服装退货后,可以照常销售;但定制服装规格可能颇具个性,再次销售的可能性不大。

纵观来看:定制服装行业虽然解决了传统服饰一些迫在眉睫的问题,但依旧没有颠覆“设计垄断权引领需求”的逻辑。

拯救中国传统服装业,它只能算阶段性过渡。

假设C2M平台有了一个设计师

事实上,在服装定制业务中,也存在一些设计师品牌。

这些品牌的中心是设计师,他们根据单个用户的需求设计款式,然后对接工厂,进行一对一产生。

这样一来,整个商品流通路发生了一些变化:

  1. 用户下单预约设计师;
  2. 设计师上门量体获取需求;
  3. 设计师设计款式,用户审核;
  4. 款式确认,反馈工厂;
  5. 工厂生产,快递到家。

从理论上说,这种模式会真正成为如意金箍棒,用户想它怎么变化,就会怎么变化。

只是,亿邦动力曾采访一位电商从业者,他就表示了不同的意见。

在其看来,即使能通过复杂的运算方法实现精细化生产目标,仍然无法逃脱效率的浪费。

设计师私人服务的成本,极具个性化款式背后的生产线调整成本,单品生产的时间成本……当这些成本集中体现在衣服价格上时,那一定不再会是大众消费品。

更何况,需求快餐化的年代,“消费者-设计师-工厂”的流程跑下来之后,这件商品往往就不再是用户需求了。

越是理想化,越难商业化。

最后用王兴的一句话送给中国服装业,“不要因为某个问题很重要,就停下来解决问题。”

Keep growing, fuck everything else。

我们现在担忧的,可能在我们走进服装定制,跑熟了这条C2M通路后就不再是问题。

走一步,再走一步。至少,你要拿C2M的用户思维去自我拯救。

 

作者:黄晓军,「新商业要参」主编;公众号:新商业要参(ID:xinshangye2016)

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题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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