从拼团看社区团购的护城河

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花了比较长的时间来思考今天要写的主题,就是社区拼团的壁垒、核心竞争力是怎样的、这种模式是否有一些源生的困境。本文将重点比对拼团和社区团购的护城河,并从产品、渠道、品牌三要素出发,找到社区团购模式构建竞争壁垒,最主要的驱动要素。

巴菲特认为无形资产(品牌、专利等)、客户转换成本、网络效应及成本优势是护城河主要的四大来源。无形资产和客户转换成本明显不是社区拼团这种模式可以获得的优势,所以本文重点从网络效应和成本优势两个角度来分析。

社区团购是否有网络效应?

网络效应是最近几年的热频词,不少互联网产品这一模式的崛起,进而构建起几乎无法撼动的壁垒,这一效应受到了许多企业尤其是互联网企业的追捧。

“网络效应,当商品或服务的价值随着更多人使用而增长时,就会发生网络效应。”也就是每当网络中增加一个节点,因为它可能与网络中其它任何点发生连接,他也可以被网络中其它任何点连接到,因此每加入一个点,整个网络的价值不是在做加法,而是在做乘法。

其中最典型的还是微信它所具备的需求端网络效应,也就是每加入一个新用户,都会主动去传播,把自己的亲戚、朋友加进来。从这个角度来分析社区拼团,可以比较明显的看到社区拼团不具备这种需求端的网络效应,我们也有可能出于口碑和好的体验,主动的去向我们的朋友、亲戚介绍这种模式。但他们之间并未形成直接的网络效应,他们的加入或离开,不会对邀请他们加入的单个点带来直接的影响。

那么,对标另外一种模式:拼团,它是否有网络效应呢?

拼团目前仍保留其最开始的模式特点,必须邀请指定的人数才能成团,而对应的社区团购,虽然也是团购,但很多社区团购已经放弃了多人成团的硬要求,这背后的原因是什么呢?

早期的拼团,其实是非常依托社交和线上传播、裂变来成团,以明显低于市场价的价格,来驱使消费者将商品分享给自己的亲戚、朋友,并且有的时候为了成团,甚至会让自己的亲戚朋友帮忙转发,形成多级裂变。因此黄峥说传统电商是人找货,而拼团模式是货找人,这其实是非常精辟的总结。

对于拼团这种模式,每当一个新用户邀请到另一个用户使用拼团,那么他后续购物成团的可能性就多一分,而他邀请到的朋友为了更快成团,又可能去邀请其他的朋友。我们能看到早期拼团很多的十人团甚至是几十人团,但价格也同样非常有吸引力,这种传播效应是非常惊人的。所以可以讲拼团这种模式是有一定的需求端网络效应的,当你身边的人都离开一个拼团平台后,你将很难成团。

当然今天的拼团又发生了很大的变化,拼多多已经在拼团领域击败了所有的竞争对手,其也已经获得了足够的关注度和流量。目前拼多多在加速向一个平台型电商发展,绝大部分的SKU不需要你去邀请身边的亲朋好友,有很多现成的团等你加入,成团人数也远低于早期阶段。

这里多说一句,为什么拼多多会往平台型方向发展,因为要依托社交,并且在同一时间去找到身边的人有同一需求的人,其实并不是一件特别容易的事情,这样导致这个模式容易出现天花板。而当拼多多借助早期积累的知名度和流量,寻找市场空白,主打五环外的消费人群,往平台模式发展,天花板将高的多。

其实早期社区团购,很多平台也有指定人数成团的要求,但为什么后来大多放弃了?

这是因为社区团购的流量端获取并不依赖需求端的裂变,而是依托于终端网点,如夫妻便利店、宝妈等,其社交属性本身就是比较弱的陌生人社交,在一定阶段,这种陌生人社交甚至都可以没有。既然不依托社交,也不依托裂变,我只需要保障一个区域的订单密度足够,就能打平我的成本,也就没有必要指定一个SKU的最低成团数了。所以社区拼团平台都在卯足劲开拓网点,做高订单量。

社区团购虽然没有网络效,但社区拼团有清晰的平台经济。平台经济有很多种定义方法。最简单的一个标准就是它是否是个在线市场,完成多种相关资源的更高效的匹配。平台经济是互联网时代最有竞争力的商业模式,因为平台也有正反馈闭环,更多的消费者吸引来更多的供应商,更多的供应商带来更多的消费者。

社区团购的规模效应

那么社区团购这种模式,是否能建立起规模效应呢?

其实前面在讲到平台经济时,就基本上已经回答了这个问题。平台经济有正反馈循环,理论上来讲,只要平台有足够大的体量,就能反向的去要求供应商,在价格上、品质上获得最优解。再加上社区拼团在供应链端本身模式上所带来的效率优势,社区团购在供应链端还是有可能构建起极强的壁垒。这其实也是现在许多社区团购平台主打的价值,让你以明显低于市场价的价格买到日常生活品。

有人说社区团购是一种尾货生意,主打的就是低价,一定程度上我是比较认同这种观点的。在前文中,有对消费趋势做分析,低价这种需求会一直存在,尾货生意也会一直延续。

这里推荐大家去看一看《日本消费社会演变史 —— 窥见未来 20 年的中国》。当经济增速放缓,人口红利不在而老龄化又将越来越突出,消费升级不可能一直持续,更不会在各个消费领域全面开花。相反,随着人的消费变得更加理智,质优价低的尾货生意将变得非常有前景。但是尾货生意同样考验的是低端供应链的整合能力,有的时候甚至要从全球视角出发整合低端供应链。

因此,凭借供应链优势,能真正打造出质优价低的平台价值,同样可以构建起自己的独特价值以及竞争壁垒的。不过目前社区拼团平台的形态还相对较初级,大多还是依托量大去获取价格优势。大部分平台也只是在限定区域内有一定供应链基础,未来要走向全国市场,要在全国范围内构建起供应链优势,则更多需要整合、甚至依托C2B反向的改造供应链,而到达这一步需要走的路还非常遥远。

抛开模式本身,从供应链端和流量端来对比社区拼团和拼团这两种模式,确实有许多有意思的共同点。两者主打的都是低价,拼多多已经走在尾货生意的路上,而社区拼团未来也很可能往这个路径演变。而在流量端,两者都通过模式上的创新而获得了更低成本获取流量的方式。

总结一下,规模优势是我认为未来社区拼团的护城河和竞争壁垒所在,整合供应链,甚至反向改造供应链,将会是社区团购这种模式最大的价值和意义所在。

而在产品、渠道、品牌三个要素当中,产品将会成为最大的驱动要素。其内在逻辑是,由供应链能力所带来的产品优势,驱动渠道(终端网点)的快速拓展并且形成对平台的依附性,最终帮助平台形成口碑和好的传播,也就是品牌。

也因此我们通常看见有供应链优势的平台入场做社区拼团时,往往会有更大的先发优势。而没有供应链优势和积累的平台,往往发展慢,网点或团长的忠诚度也更低。

拼团借助社交电商的红利,迅速的收割了下沉渠道。从大的趋势来讲,社区团购更多是站在已被拼团教育过的下沉市场的基础上,进行了品类的扩充。拼多多就像淘宝,是一个综合性购物平台。而社区团购平台则像是天猫超市,主打生鲜、日化、休闲食品等品类。长期来讲,基于社交电商与下沉市场,行业内一定会诞生一家或几家这样的平台,解决综合性平台无法很好提供服务的品类。

继上篇分析了社区拼团的成本结构差异及模式的内核,这篇分析了社区拼团未来最有可能构建的护城河以及构建这个护城河的驱动要素。

下篇将回到模式本身,分析未来社区拼团的演变路径,包括:整个战局将如何发展、整个模式的主打定位人群是哪些、平台最终的定位会是什么,主要的市场会在哪里。

 

本文由 @老王湖说 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 要软件的加1

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  2. 写得真好

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