运动类APP寒冬季,咕咚、Keep、Feel们如何才能逆势而上?

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这两年运动健身类App创业经历了过山车式的大起大落,有的依然人声鼎沸,有的已经黯然离去。

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继晒美食、晒旅行之后,晒健身俨然成了微信朋友圈的新宠,好友间的互动模式从约饭、约电影也开始变成约跑、约健身。与“健身热”一起热起来的除了各类智能穿戴设备就是手机里咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等各类细分领域的运动类App。就在这资本寒冬,响铃希望能复盘其中的“功过是非”,探探如何才能逆流而上。

风雨交加,健康运动类App提前进入寒冬季

这是一个谁也不愿意看到的事实,健康运动类App行业正遭受着前所未有的“内忧”和“外患”,在这场没有硝烟的战场上,多数创业者正体会着”山雨欲来风满楼”的惆帐。

内忧:风口过后融资开始“断崖式”骤减

国际市场分析机构IHS曾预测,运动App有望迎来高达63%的增长,全球范围内的装机量或下载量2017年有望达到2.48亿。

也正是对市场的乐观估计,创业者们纷纷下注,最热闹的时候,随便在在App Store里搜索“运动”两字,就会跳出来3000多个结果。

于此同时,各类资本也“添油加柴”,尤其是2014年,十几个运动类App扎堆获得风险投资,其中包括咕咚、去动、跑跑、Feel、约运动等。

然而进入到2015年,运动类App领域的融资热潮降温,获得投资的项目大都处于A轮、B轮之后,且基本都是在细分领域暂时领先的,如Keep在2015年7月获得1000万美金B轮融资等。

而到了2016年,情况更加糟糕,获得投资的项目掰着手指就能数过来,如4月Feel宣布完成B轮融资,投资方为动域资本,金额接近亿元人民币,用户数在6月突破3000万;5月16日Keep宣布获得3200万美金C轮融资, 用户量突破3000万,同样在5月,咕咚宣布完成5000万美元C轮融资,用户到达6000万。此外还有趣运动、章鱼TV、悦跑圈等,

这些为数不多的公司似乎要撑起整个市场,而那些过分投机或者模式过于重复的项目开始“丢盔弃甲”,被市场抛弃。

外患: 腾讯、百度、乐视等“专业组”刮来暴风雨

祸不单行,在创业者们四处寻找突围机会之时,大批的“外来者”开始疯狂入侵。他们或来自互联网、金融界或是上市公司、IT巨头,一时间,运动相关的项目呈现出一派“你方唱罢我登台”的热闹景象,腾讯、万达、乐视、百度等快速跑马圈地。

腾讯动作最大,微信推出拥有计步功能的公众号“微信运动”,成为朋友圈和咕咚等争抢风头的最大势力。QQ也没闲着,推出了“QQ健康”,此外还增加了医院挂号、健康攻略、运动竞赛等板块。百度在百度地图中增加了根据行进的路程推算出用户消耗的卡路里等运动元素。乐视直接搞了个自带直播功能的运动相机来抢食运动App的市场。

更为关键的是,所有工具类产品都摆脱不了帕列托法则(又称二八定律),新创立的工具如果短时间没能引爆,也不能产生二次发酵,生命周期就将很短,而且资本更加关注能转化为现金流的App,绝大部分创业项目“门前冷落车马稀”。

一手好牌,却接二连三犯错

回过头来看,在体育产业获得前所未有的关注时,运动App陷入如此尴尬境地的原因竟是自己给自己下了套,把一手好牌打得稀烂。

1.逻辑之错

能健身才不是运动App的发展动力,运动之外的社交、炫耀、健康管理等才是驱动力。

事实上,运动App自诞生起就不是为运动者准备的,那些真正的运动者不用App也会坚持运动。那些在健身俱乐部办了张卡,去几次就不去了的用户,App也帮不了他们。

此时运动App发挥的最大价值是:在聚合了有运动需求的用户后,制造出“我们是通过这个App实现了健身”的假象给其他用户看。

有趣的结果是:运动App在一群不爱运动的用户中火了,他们或把健身作为借口,实际是为了约朋友,或为找个理由打发时间,App也成为他们在社交软件中炫耀的道具。

他们真正要的是朋友圈里那串运动数字和“点赞之交”的微信好友。他们真正的运动是“晒”,此时运动App的价值是:提供了一个话题窗口和途径。

于是越来越多的创业者认识到“随着新鲜感的逐渐丧失,普通用户很难有高强的自趋力来坚持单一运动。”但运动社交是有条件的,人们不会为了社交而社交,而是在共同参与一个有价值的事,之后才会产生社交行为。

健身运动App成为了社交的桥梁和场景,那些走在前面的创业者开始让App不止于运动,如咕咚强化社交元素,在App里设有咕咚吧、运动团、运动场地、附近的人、俱乐部、官方赛事等来增强用户停留时间。

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2. 路径之错

盈利不是找健身运动的人,而该找不为运动健身的人

刚刚说到健身运动App治愈不了“懒癌”患者 ,运动只是他们的幌子,而那些真正需要健身运动的人,运动App又不是他们的第一选择,这是不是意味着找这些人收钱难度极大?

事实上,运动类App的发展“仿制”了PC互联网产品的发展轨迹,先是各类模式层出不穷,热闹过后,就剩下几家,然后这些被“剩下来”的Apps,借海量用户开始尝试收费盈利。整个产品生命周期中,免费是他们的最大利器,圈用户是他们的最大工作。

然而正是这种在PC互联网时代被验证过的发展路径坑了他们。

首先,他们掉入了同质化竞争的泥潭,看似每款产品都在更新,最后大家都集中到在记步与跑步上,大家能提供的都是GPS定位、显示运动路线图、耗时、卡路里消耗等最基础的服务。这种浅层的运动功能,不仅让用户陷入选择困难,也没能强化自己的独有性,建立竞争壁垒。

其次,这些运动App在技术上存在硬伤。有媒体测试结果显示,不管在步数的计算或者是热量的计录上,这些App和专业仪器测试出来的数据都大相径庭。这和不同运动产品本身的算法,所使用的传感器以及人体的复杂性因素等因素不无关系,但却直接影响了用户对运动App的信任和付费意愿。

最后,国内用户对软件付费的意愿远比国外低,尤其是对运动工具类 App ,用户的依赖更低。

所以找直接的使用用户收钱显然“难于上去青天”,这样运动类App们集体陷入盈利模式空缺的窘境。

3. 模式之错

健康运动App不应该是“闹钟”,而应该是“助手”

新华网投资者教育基地曾在一篇文章中把运动类App分为两大支线:Fitness和Healthcare 。“目前国内95%以上的运动类型创业公司均在Fitness支线,其中代表产品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 领域的创业公司如小米运动、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 。”他们的研究结论是:

  • 整个Fitness领域的App除了同质化严重外,最大的问题是没有化学反应。体育还是体育,互联网还是互联网。
  • Healthcare 即为Mobile Health 2.0,是互联网创业者的最大机会。

事实上,运动类App发展主要分为两个阶段,第一阶段是“闹钟模式”,即Fitness类产品,由于传感器的限制,它们只利用了一种类型的传感器来记录单一的运动数据。它们并没有充分利用互联网实现与运动结合,用户必须要回到线下体验运动,它们工具属性强,时效性强,使用频率偏低,是闹钟,定时定点需要,过后就被“抛弃”,用户难有情感依赖。

而在响铃看来,未来健身运动类App应该成长为“助手模式”,它需满足这些特征:

  • 刚需、高频、强场景使用;
  • 用户基础广泛且能有效交互;
  • 广阔的连接性和延展性且可凝结出非时效性资产;
  • 具备LTV(Customer Lifetime Value),且盈利方式边际成本为0;

如三星健康开发了记录喝水和渴咖啡的功能,采用数字计数法,用户设定每天的健康饮水目标后,三星健康按照用户的饮水习惯和目标提醒用户喝水。 Feel相当于一个独立的、集中的健康规划助手,针对用户的增高,瘦腿,驼背,戒烟等健康方面的需求也鼓励用户自己设立计划,而运动只是健康的一个部分。qq健康也是,依靠qq的庞大用户人群集成计步、跑步、骑行、体量、睡眠、血压、喝水等各类运动健康数据成为一个强大应用。

这种轻UGC的产品模式有助于用户的习惯养成,并通过联动多个低频需求来实现高频使用。

不过现在看,这些产品仍有一些问题,如Feel还不能主动发现用户的健康习惯问题,并提出解决方案。而QQ健康接入了太多应用后,却将主要精力放在导流上,影响了用户体验。

但Healthcare 即“助手模式”的产品在国外仍然受到国际资本热捧,这或是行业发展的大方向。

痛定思痛,绝境之下用用这三个“锦囊妙计”

那要逃脱被抛弃的宿命,运动类App们要怎么做呢?响铃提供三点抛砖引入。

1.构建“数据力”,为产品找支撑

既然只利用了一种传感器的Fitness产品模式对用户对公司来说都很鸡肋,那就该创造多维的数据让App赋予更多价值。这本质上就上以“数据力”塑造产品竞争力。

从用户来说,使用App(理论上)是希望:

  • 监督自己锻炼产生效果
  • 指导锻炼强化效果

这就需要App能善用数据尽量完成这两项使命。

目前咕咚网开放了数据平台,允许第三方硬件产品接入,扩大了用户数据来源。但他们的数据主要用于变现,比如根据用户上传的运动数据,向用户提供与运动健康相关的产品和服务,比如推荐运动鞋、衣服等。
Feel对外也是将数据内核驱动与数据型决策作为自己的核心竞争力,Feel目前已经接入健康生活16个品类,超过42种数据采集。

点点运动也希望通过智能穿戴设备进行数据采集,并依靠点点运动软件平台进行数据计算和信息存储维护,分析用户数据。

只是他们都是在初期尝试。

2. 打造“内容力”,为粘性想办法

运动健身本是一件枯燥的事情,一旦失去场景化的驱动,用户很容易失去自制力,App也会慢慢被冷落。如何创造有意思能推动用户频繁打开的内容就变得格外重要。

目前行业内多数用打卡来提升激励体验,比如Feel上用户在完成一天所有的运动计划之后,就会自动弹出一个完成任务的激励卡片。只要点下分享就可同步分享到社交软件中。这种不用截图、不用编写朋友圈文字,简单粗暴的方式容易让用户获得满足。

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Keep也在健身这个垂直维度下设置了打卡、话题功能和社区,并重点推荐时下热门的腹肌撕裂者、翘臀训练、五维腹肌训练等局部塑形训练,还推出邹市明拳击课程、邹市明战斗跳绳、以及瑜伽等课程,以丰富的课程内容去提升粘性。

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其实在健身习惯养成上,因为具有任务挑战和社交属性,利用KOL做示范效应也是一种方式,一旦习惯初步养成或产生初步健身效果,就容易产生深度粘性。

此外社区化也是内容PGC+UGC提升粘性的方式。锻炼后可以看到其他人锻炼后的吐槽、自黑、共勉,还有“福利”——来自美女帅哥用户秀身材的自拍照,也是个诱惑。

3. 强化“连接性”,为盈利找出路

有了好的内容粘性和数据挖掘,App和用户就有了“连接性”,也就有了盈利的想象空间,而这种“连接性”可以实现多维连接。比如:

  • 与硬件数据方的连接;小米运动、点点运动、咕咚、Feel、乐动力、悦跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城热炼、 PushUps、Squats等国内外健身运动App他们无不在尝试与硬件结合。
  • 与服务提供方的连接;如健身房,私人教练们可以把App作为自己的用户管理系统,帮助自己的学员制定健身计划并时时收集反馈数据,督促提醒自己的用户去完成计划。
  • 与商品的连接;这是多数App都可能尝试的,他们是运动场景电商的入口,如Keep3.0版本中推出了电商功能,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型。只是这个电商形态还相对简单,没有形成统一规划。
  • 与广告的连接,一旦App拥有巨大的用户量和复杂的数据维度,就具备了媒体价值。目前包括Feel在内的个别App已开始在尝试精准需求的广告。

总之,健身跑步类App产品的本质仍然是体育,人的消费习惯决定了它们的价值,所以App应回归对体育参与者的服务,才不会沦为这场竞争的牺牲品,才可能掌控未来。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,百度百家、钛媒体、虎嗅网等三十多个媒体认证/特约作者,负责市场传播。边探索边评论。

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