内容平台腾讯、一点、今日头条三者争霸,谁将胜出?

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今年以来,内容创业春天到来的论调此起彼伏,与内容平台(资讯客户端)的大力扶持密切相关,战火蔓延至对小而美的自媒体争夺中,BAT强势杀入加剧了竞争态势,任何玩家的合纵连横都可能挑动全行业的敏感神经。这不,腾讯投资今日头条刚刚告吹,移动阅读领域再掀波澜,一点资讯与OPPO联姻顿时成为业内关注焦点。

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据悉,一点资讯将向OPPO关联公司发行D轮优先股,以换取OPPO全渠道资源支持,至少为1亿OPPO手机用户提供方便快捷且个性化的阅读体验。除了登陆手机桌面,一点资讯还将与OPPO手机浏览器在内容、品牌等方面展开深度合作。

事实上,这并非一点资讯首次与实力雄厚的手机厂商合作。去年2月,小米投资一点资讯并达成战略合作,全线手机和平板电脑搭载一点资讯应用,后期小米视频、小米文学等生态链服务也逐渐打通。此次一点资讯牵手OPPO,是复制小米合作模式,通过资本关联换取渠道支持,有利于增加日活。

不难看出,为应对这场旷日持久的内容平台大战,一点资讯借助OPPO资源优势以增强整体竞争力无疑是明智之举。腾讯、今日头条等劲敌不敢掉以轻心,平台之争走向变得更加扑朔迷离,每个玩家机会与挑战并存。

移动时代门户腹背受敌

PC时代,入口单一使新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户长期主导新闻资讯市场格局,移动时代则完全不同,入口分散使传统门户腹背受敌,不仅面临微信、微博等社交平台的冲击,还被今日头条、一点资讯等个性化资讯产品蚕食市场,甚至手机浏览器也打起新闻资讯的主意。

上述三股势力中,真正让门户感到威胁的是今日头条、一点资讯这种All in移动阅读的创业公司,微信、UC等玩家涉足移动阅读只是锦上添花,而不是核心功能,具有一定杀伤力但无法构成威胁。在我看来,今日头条、一点资讯之所以快速崛起,根本原因是其真正发挥技术的力量革新闻客户端的命。

移动互联网兴起之初,以内容团队为主导的四大门户尚未感到压力,无论靠自家明星产品导流还是手机预装、刷机、应用商店推荐,总能获得一定体量的用户,换言之,四大门户通过拼资源完成产品冷启动。当用户养成手机浏览资讯的习惯后,对产品体验提出更高要求,这时四大门户开始打起用户体验牌,无非是比拼启动速度、界面优化、功能设置等。

经过前两轮比拼,资源丰富的腾讯和以用户体验见长的网易占据领先优势,新浪、搜狐则表现中规中矩。新闻客户端改善用户体验固然可取,但远未达到高枕无忧的地步,相反,随时面临被颠覆的危险。当然,这并非危言耸听,因为其存在2个明显短板。

一、团队基因传统。随着以聚合和智能推荐为核心的内容3.0时代到来,门户也在不知不觉中沦为传统媒体,个性化资讯平台、微信为代表的新媒体正快速崛起,尤其是基于移动端的公众平台的推出,成为海量自媒体的主战场。反观门户,新闻客户端只是其PC产品的延伸,而不是从移动视角定制的产品,加上内容生产、传播方式落伍,不可避免存在被颠覆的危险,微信令手Q黯然失色就是前车之鉴。

二、长期忽略技术的力量。门户在PC时代靠影响力打天下,移动时代则靠资源、体验制胜,均与技术创新无关。这也不难理解,中国互联网公司最擅长商业模式创新,又累又费钱的技术创新自然不受待见,这恰恰为今日头条、一点资讯崛起创造了大好时机,依靠自身技术实力提供个性化阅读体验,不仅方便用户快速准确获取所需信息,而且提升内容分发效率。

所以,面对今日头条、一点资讯这种创新力量的猛烈攻势,新闻客户端打起十二分精神全力应对,关注前者动向的同时加快变革步伐。值得注意的是,尽管今日头条与一点资讯均以个性化推荐示人,但双方还是存在明显区别,前者主打推荐引擎,而后者的杀手锏是兴趣引擎,相当于推荐+搜索双引擎。简单而言,一点资讯定位于今日头条+百度,比今日头条增加定义兴趣频道功能,有利于挖掘用户长尾需求。

内容平台之争格局初定

在我看来,内容平台排位战已成为以门户为代表的旧势力与以今日头条、一点资讯为代表的新势力之争,至于阿里以UC为大本营、百度力推百家号杀入移动阅读领域,尽管其在资金、资源上存在天然优势,但本质仍是新兵姿态,前者自媒体店铺创收模式尚需探索,后者处于打磨产品的内测阶段,短期内难以对已成规模的两大势力产生冲击。

巨头杀入固然值得创业者警惕和重视,但也不要盲目放大其可能产生的杀伤力而人人自危,把其视为一个重量级对手即可,巨头入场不代表末日降临。事实上,两大势力之争已处于胶着状态,阿里、百度存在感极低。TalkingData 2015年第四季度数据显示,2015年新闻资讯App用户覆盖率TOP10中,腾讯新闻、今日头条、一点资讯位居前三。

猎豹全球智库发布的《2015中国新闻类App排行榜》也显示,腾讯新闻、今日头条、一点资讯分列前三甲,移动阅读市场格局基本成型,搜狐新闻、网易新闻、新浪新闻均在5名开外,百度新闻更是让人大跌眼镜,仅排名第10。这意味着,面对今日头条、一点资讯这种靠新技术、新模式起家的内容平台,除了财大气粗的腾讯,传统门户几乎毫无还手之力,在移动阅读大战中迅速落败。

事实上,腾讯新闻、今日头条、一点资讯跻身移动阅读第一阵营并不出人意料,腾讯对用户体验的重视和微信、手Q两大超级入口的加持,使其立于不败之地,今日头条、一点资讯通过创新碾压传统门户,与其说是个性化阅读取代填鸭式阅读,不如说是时代进步的必然。

可以预见的是,未来内容平台之争的主角是前三甲,其他玩家都是配角,仍活跃在舞台上但一战成名的机会渺茫。值得注意的是,认识到个性化推荐的前景,去年腾讯推出天天快报对抗今日头条、一点资讯,今年更是拿出2亿元补贴自媒体,进一步强化对自媒体的争夺实力,以腾讯新闻+天天快报组合拳抢占移动阅读市场。

三强争霸,谁的赢面最大?

2016年,腾讯、今日头条、一点资讯三强争霸将愈演愈烈,鹿死谁手尚无定论,但可以根据各自优劣势做出初步判断。我认为,先后结盟小米、OPPO的一点资讯赢面最大。

先说腾讯,腾讯新闻用户体验的确可圈可点,但真正奠定其领先地位的是微信+手Q两大渠道助推,其本质仍是编辑思维导向,强调内容生产的重要性,而不是用户思维导向,满足用户快速准确获取信息的需求。至于天天快报,其个性化推荐技术难以与老道的今日头条、一点资讯抗衡,精准度不足是其硬伤,而技术积累非朝夕之功,短期内难成气候。

再说今日头条、一点资讯,技术驱动、用户导向是其共同特征,摒弃内容为王的思想,坚持走运营为王的路线。换言之,二者是以技术作支撑、死磕运营的内容平台。当然,平台运营涉及到内容生产端和消费端,前者以自媒体为主、传统媒体为辅,后者满足用户多元化内容需求,除了传统图文,还包括视频、音频、百科结构化内容等。

作为移动阅读市场表现最抢眼的一匹黑马,今日头条在内容消费端表现出色,尽管越来越多的广告令用户不堪其扰,但整体较为满意。不过,其在内容生产端的表现则不尽如人意,尤其是自媒体最关心的内容分成政策常备受诟病,其推出的“千人万元”计划和2亿内容投资基金向内容创业团队倾斜,数量众多的个人自媒体与之无缘。

为维持生计,不少自媒体不惜品牌形象换取短暂关注度,各种标题党横飞,创作积极性丧失也导致内容质量下降,用户反受其害,最终形成恶性循环。所以,今日头条光鲜的背后也存在不小的隐忧,加大对自媒体的扶持力度势在必行,否则内容质量和数量均将受限。

至于一点资讯,先后与小米、OPPO联姻下了一步绝妙的棋,主要带来3大利好:一、用户规模增长,全线预装+浏览器+应用商店提供强劲的渠道支持,用户规模将迎来爆发式增长;二、商业化提速,大数据分析是流量变现常用手段,前提是获取精准用户画像数据,借助小米、OPPO两家高质量用户群体的互补性,帮助广告主快速准确找到目标受众;三、助力国际化,近年来小米、OPPO加速拓展海外市场并小有所成,一点资讯与其联合出海有助于深化国际化战略。

事实上,内容平台大战最具含金量的指标是日活和单日人均使用时长,前者代表用户生机和商业变现能力,后者代表用户粘性。目前,一点资讯日活2970万,单日人均使用时长48分钟,实力有目共睹。去年12月,艾瑞曾发布每周首日主要内容平台日活,腾讯新闻遥遥领先,一点资讯赶超今日头条位居次席。同时,一点资讯在人均使用天数比拼中以每周4.5天拔得头筹。

值得注意的是,一点资讯还不遗余力地扶持自媒体,无论是流量支持、品牌曝光还是广告分成,均格外给力,并获得以优质内容见长的凤凰网独家内容资源支持。所以,一点资讯在内容生产端和消费端的整体竞争力在全行业名列前茅,而且后劲十足。种种迹象表明,一点资讯将成为影响移动阅读市场格局的关键变量。

 

作者:龚进辉

链接:http://win.iyiou.com/p/29440

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@龚进辉

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评论( 3

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  1. 一点是什么都不知道 软文的明显

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  2. 1.一看怎么觉得就是一点资讯软文,对于文中提到猎豹全球智库《2015中国新闻类App排行榜》的数据表示质疑,而且这些数据不足以证明一点资讯能进移动资讯市场的前三名;
    2.文中说到微信、UC等玩家涉足移动阅读只是锦上添花,而不是核心功能,具有一定杀伤力但无法构成威胁,那么腾讯已经出一款天天快报,UC的产品定位早已从搜索工具转型到搜索+个性化资讯推荐,这个你有怎么说?
    3.传统新闻客户端受到威胁不是因为他们长期忽略技术的力量,而是他们并没根据用户心智和需求的变化及时作出调整;
    整篇文章过于主观,很多论点经不起推敲

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  3. 头条的地位仍有待提升,新手期和指数是很有用的门槛。一点资讯相对差了一点。搜狐,网易的自媒体平台明显没有重视,体验和内容推荐都令人感觉不温不火。企鹅有腾讯的推送,但明显腾讯类内容及各类内容渠道都很多,内部就混杂。百家号目前内测,但明显的高质量很吸引人,如果继续限制,专注高端内容,必然有另一片天地,而如果放开,就相当于之前的百度新闻类了。目前最期待百家号!

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