小米、长隆、Papi酱,6种网红直播姿势你适合哪一种?

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把直播的玩法做成类似节目并不新鲜,比如很多脱口秀、访谈等,但类似长隆这次综艺式直播,却是不错的跨界融合,值得借鉴。

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直播从早前的秀场模式渐渐变成了一种营销方法,在2016年看似是突然火爆的“直播”其实一定要和“网红”这个词绑定一起,从各大时尚盛典明星直播,到手机发布会网红组团直播秀,还有各种大佬们的直播首秀,除了尝鲜试水之外,在资本、商业利益以及品牌需求等方面的助推,网红直播成为一种既赚眼球又赚销量的营销方式。

从欧莱雅搞起明星直播,到小米玩出无聊直播,再到Papi酱直播首秀,最近长隆也震撼的来了一场轰轰烈烈的网红直播,1126万人观看创造了旅游界网红直播的纪录。

从7月16日至24日,广东长隆集团试水“网红直播”,旗下长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆野生动物世界、珠海长隆海洋王国等四大主题园区连续举办六场别开生面的“综艺+网红直播”。长隆邀请其代言人——《爸爸去哪儿》村长李锐,以及当红主播囧囧丸、李先生、小水、土哥云姐、水管工等参加,创造了直播场均超百万观看。更在村长李锐的直播场次达到114万的同时在线人数,累计流量达297.6万。

目前“网红直播”有6种形式:

1、发布会直播

发布会邀请网红直播越来越常见,网红直播不仅可以进行互动,同时整齐划一的服装、装备,以及对网红的“特殊待遇”更是成为各种媒体的话题。

最近魅族、小米发布会中的网红们就成为重头戏。

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2、行业人物直播

目前尝试直播的大佬越来越多,比如雷军、李开复,还有投资界的杨守彬,梅花创投的吴世春,通过在行业中的影响力,不论是推荐产品,还是分享干货,社群助推下,流量飙升。

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3、产品评测直播

产品体验、评测以往都是平面化的表现,即使录成视频也有剪辑的嫌疑,反而通过直播进行产品性能测试用户体验感更强,比如小米Max就做过一个“无聊直播”,效果不错,可以看我之前写过的一篇文章:《史上最长最无聊的直播,看不下去证明你老了!》

不过做产品直播要对产品性能有极高的自信,否则直播过程中出现的突发故障,负口碑立即爆发。

4、明星达人直播

明星随手就可以玩直播,也有些明星参与活动直播,比如姚晨素颜挺着孕肚直播做红烧肉的过程,还有明星界的美食家林依伦直播和儿子的晚餐,还有欧莱雅在戛纳试水直播,众多明星参与下,线上明星同款化妆品火爆售罄。作为2016年第一网红Papi酱也尝试了直播,八大平台同步,1.13亿个赞!

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姚晨做菜

5、类微商直播

微商盛行的那段日子,我们很多人都屏蔽过他们,当直播火爆时,你发现依旧朋友圈会有各种直播的链接。

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6、综艺式直播

我们很多人喜欢看《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》这样的综艺节目,在直播中加入综艺元素,比如开篇讲到的《长隆夏日大作战》,6场直播超千万人观看,网红PK、游戏任务等等,直播不是单纯解说、打赏,这样的玩法更有趣。综艺式直播也将成为未来网红直播的升级版,更具IP化,整合力更强。

由于此案例更新鲜,具体分析一下活动的亮点:

(1)真人秀节目的网红直播式

《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等等明星真人秀节目收视爆棚,很受年轻人喜爱,而此次长隆与YY打造的《长隆夏日大作战》就如同一次真人秀节目,只是大黑牛、baby们换成了YY主播李先生、囧囧丸,平台也从电视台变成了YY直播,自带粉丝的网红们通过这六场直播为长隆带来千万级曝光,同时也打造了一个自有IP。

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另外村长李锐也加盟直播活动,同时荣耀5A畅玩手机也全程参与了游戏奖品植入,以及专业化的制作团队进行直播,这俨然是一场综艺节目的阵势。

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荣耀植入

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专业团队制作

(2)游乐园场景的KOL体验式

我们做营销时,常用到KOL(关键意见领袖Key Opinion Leader,简写KOL),如今的网红也是KOL的一种,他们在不同领域有着极高的人气,比如有些人善于游戏,有些人热衷美食,但都有一群粉丝喜爱。

长隆将主题乐园的线下场景与网红直播的线上玩法做了有机整合,网红们在不同游乐园中参与游戏,完成任务,综艺PK模式讲游乐园场景充分融合,正在围观的观众在网红的体验、解说中更有身临其境的感觉,直播有别于传统节目的单向传播,用户的参与感更强烈,互动更有趣。

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(3)锁定用户的熟悉场景式

在此次长隆网红直播中,村长李锐参加了两场直播,在《奇妙的朋友》中知名度飙升的铁血教官青姐,后来也客串了《爸爸去哪儿》大电影,这次活动作为“自家网红”也参与互动,熟悉且有知名度的人物、相似的任务设置,不仅会产生很多新鲜的话题,用户也会觉得很有趣。村长出场锁定了一大批“爸爸粉儿”,这些人也是长隆主题乐园的目标用户。

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村长与网红在“钓熊猫”

(4)事件引爆的整合营销式

在一些事件引爆的背后,都有引爆的关键点,每个链路的整合传播会最终达到营销的爆点,有时事件是突发偶然性,但创造事件却是更多品牌需要做的事情,这些“创造”要与本身品牌特点结合,就比如长隆结合网红做直播一样,情景式融合,KOL体验,效果倍增。具体引爆此话题,有哪些营销方式的整合呢?

微博话题引爆:

微博话题#长隆网红直播#曝光量达到3679万,活动前的预热话题#网红约你过暑假#也达到了3264万阅读。知名草根大号@微博搞笑排行榜 等助推此话题。

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花絮娱乐爆料:

在直播过程中各大媒体、微信自媒体发布了相关话题,比如环球旅行、广州百事通、传媒圈、《南方都市报》、吃喝玩乐IN广州等。

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直播平台力推:

此次活动是与YY合作,首页推荐、Banner头图等各种资源推荐。

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通过“真人秀节目的网红直播式、游乐园场景的KOL体验式、锁定用户的熟悉场景式、事件引爆的整合营销式”的“四大招式”引爆了长隆网红直播,这个案例会成为很多线下场景、游乐场、商场等品牌参考的营销方法。

把直播的玩法做成类似节目并不新鲜,比如很多脱口秀、访谈等,但类似长隆这次综艺式直播,却是不错的跨界融合,值得借鉴。

具体借鉴点:

  • 多网红综艺PK模式:发布会网红直播是网红“自说自话”,长隆此次直播活动中设计了网红参与任务的PK,对粉丝的吸引力更强。
  • 围绕直播的话题引爆:直播事件是活动核心,如果你要做一场直播活动,也需要前期的预热、事中花絮与微博话题、事后各种新闻等整合传播,前期引流,中期引爆,后期扩散。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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