贝壳找房:用产业互联网推动房产行业改造

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随着物联网、云计算、大数据的不断发展,产业互联网也在加速向前迈进。贝壳找房用产业互联网推动房产行业改造的背后,是价值观的重塑。

过去几年,互联网的红利,开始从消费互联网转向了产业互联网。通过产业的数字化,互联网正在将人、物、服务连接起来,重塑整个行业的用户体验和商业模式。

互联网和不同的产业融合,推动着各行各业发生翻天覆地的变化。

在服务产业与互联网不断融合的过程中,以贝壳找房为代表的房产交易服务平台脱颖而出。

从链家1家门店,发展到中国最大的房产中介,再到中国最大的房产交易平台 。贝壳的打法,能给服务行业的产业互联网创新者什么样的启发?

从贝壳对房产行业的改造,我们可以看到,产业与互联网的融合,绝非简单的技术应用,对人、物、服务的数字化,也并非一蹴而就的工程,背后不仅是行业基础设施的升级,资源的重新配置,更是对深处其中的每个参与者一次价值观的迭代。

一、尊重消费者,构建信任

产业互联网是供给端的生意,但贝壳找房对产业的改造,起点来自贝壳孵化的母体—链家,成立十几年来重视消费者体验、重视服务者体验的价值观。

信任,是一切交易的基础。品牌,只有建立起了消费者的“信任心智”,才拥有与消费者建立紧密关联的资格。在此之上,品牌叠加的差异化定位才能牢固。在更低频、高客单、重决策的行业,消费者的信任成本更高。一旦品牌建立起消费者信任,客户会因为口碑而源源不断地上门。

买房,是大多数中国人一辈子最重要的一笔交易,它一旦遇到交易风险,消费者可能面临巨额损失,波及好几个家庭好几代人。但因房产中介门槛偏低、从业人员素质不高、市场鱼龙混杂,消费者怨声载道,久而久之,房产经纪行业便被社会冠以“黑中介”的名号。

面对消费者积怨已久的不信任,房产中介需要有自己的信任状,在链家,这个信任状就是服务承诺。

链家直接瞄准买房最核心的痛点:交易的“安全性”。2004年,链家首推“阳光交易”,承诺透明交易、不吃差价,链家此后迎来了爆发式增长;2011年,链家再开行业先河,推出“真房源”承诺,对准“假房源”这另一行业顽疾。此后,链家还推出了安心承诺,由链家来兜底风险,消除消费者的交易顾虑。

链家强推服务承诺的逻辑是什么?在这些承诺的背后,又是靠什么在支撑?

对标吃穿住行领域另外一个知名品牌—海底捞,我们就能得到答案。

从本质上来看,链家的打法与海底捞并无差异,首先提升服务者的职业尊严,再基于承诺的倒逼机制,从内而外提升服务体验,形成良好的消费者口碑,口碑带来更多客流从而提升收入,最终,品牌可以拿着更高的收入去牵引更多的服务者,这一套正循环机制可以让品牌获得长足的发展。

首先,提升经纪人的佣金比例

这是链家敢对消费者承诺的底气,链家总裁左晖从一开始就清楚,要让消费者感受到专业有保障的服务,必须要有一支职业化的经纪人队伍。为了牵引经纪人,首先必须让他们获得更好的报酬。再者,优质的服务本身就是溢价,更别说同行们做的都不太好了。

佣金是经纪人的收入来源,尽管早前行业佣金平均不过1~1.5个点。但链家却敢为人先,“服务不打折,所以佣金也不打折”。在北京,链家佣金一直坚持2.7%,经纪人的佣金最高提成达75%,而在此之前,传统中介经纪人的佣金提成不过30%。

高于同行的佣金收入,让更多经纪人对链家有了更高的粘性,也更愿意跟随链家脚步,遵守规则提升服务体验。

第二,改变竞争模式,开启了经纪人协作时代

互联网的本质是一张信息网络。

互联网海量节点的链接与协作,加速革新着整个社会的协作方式,让身处这张网络中的每个角色都能获得红利,且链接的节点越多,网络的价值就越大,这种情况,在经济学中称为网络效应。

而传统的房产中介行业,似乎和互联网倡导的网络效应背道而驰:在一单交易中,只有最终签约成功的经纪人可获得佣金,再加上房产交易成交难度大,高价低频,加剧了经纪人之间的恶性竞争,行业的无序竞争让整个产业的用户体验极度糟糕。

为了改变这种无休止的行业内耗,链家推出了ACN网络(Agent Cooperate Network)。所谓ACN网络 ,就是将一张单子切分成多个协作角色,基于交易角色的不同,进行业绩分配。举个例子,假如撮合成交的经纪人A交易成功,最终获得业绩分配的,不仅有A,还有房源录入方B、房源维护人C、客源方D等。

基于链家ACN网络的规则,如今的贝壳找房,打通了一张多品牌“房”、“客”、“人”(经纪人)的合作网络,不仅提升了供需匹配效率,还保障了经纪人从业的稳定性,让经纪人将所有精力用于满足客户需求,进而推动了行业品质提升。

第三,提升组织反脆弱的能力,倒逼提升。

截至2020年4月,链家服务承诺已累计赔垫付突破19亿元。

服务承诺,无疑带来了成本的增加,但带来的好处也是显而易见的:通过承诺构建的消费者心智,帮助链家赢得了市场的成功。更重要的是,敢于对外承诺,让链家不断倒逼自己,通过承诺来锻炼经纪人的能力,提升整个系统的服务水平。从而大大提升了其反脆弱能力。

而在背后支持这些的,是链家强大的价值观驱动力和超强的管理力。

首先,难而正确的事情,意味着置之死地而后生的勇气和坚持,这是所有产业互联网人都要经历的一道坎。将弱点置身于脆弱的市场环境中,很可能把品牌逼到生死存亡之际。

左晖曾说,链家刚推出真房源的时候,客户来电量锐减,近三分之一的经纪人离职,经营一度遇到困难。因为始终坚持以消费者立场出发,坚持对客户好,链家最终挺过了最难的时期。

最重要的,坚守相同价值观的经纪人留了下来,这是一笔宝贵的财富。不认同价值观的人离开,短期内确实是降低了组织能力,但这恰恰拔掉了组织内隐性的毒瘤,让链家获得了长足的免疫力,最终,让链家后续得以彻底地践行服务理念,最终收获市场的认可。

其次,培训体系和SOP管理。每条承诺条款的推出,都意味着数万人级别的培训、管理以及考核,牵一发而动全身。

在链家内部,有一套非常详细的培训体系和管理SOP,从经纪人入职、作业、到签约等各类流程,都有具体的举措指引。每一个举措也都有对应的管理考核,链家内部会将这些管理指标进行内部PK、大区排名以及定期复盘,并进行末位淘汰。

这样一来,链家的服务标准得以真正落地,对客户好的价值观也能够不断强化。这一套行业标准的沉淀,也为后续贝壳向行业拓展,提供了复制的条件。

第三,以一套严格的惩罚机制兜底,威慑经纪人不敢违规。链家内部有严格的红线黄线机制,红黄线加起来二三十条,触犯红线直接辞退,黄线发现两次后辞退,有经纪人说,链家的规矩是房产中介中最多的。

第四,承诺的技术支持。在不确定的客观世界,人难免还是有疏忽,基于技术的改造,可以大大降低服务的不确定性,输出更标准的服务体验。

「真实房源假一赔百」,其背后是链家投入多年的楼盘字典系统作为支撑,对每一套房屋实勘,并基于大数据对每一套房屋进行验真。

「税费精算算错赔差价」,其背后是系统吃透了100多城复杂的交易政策,让税费得以精准计算,不然经纪人绞尽脑汁手算也还是算错,承诺条款自然也就失去了意义。

第四,深耕社区,点滴间传递信任

买房,毕竟是低频需求,一个家庭买房次数屈指可数,换房周期最低也得五年十年。

相较于高频产业烧钱铺广告的做法,低频业务广告营销的ROI并不高,第一,业务频次太低,持续广告花钱多,见效慢;第二,对于高客单重决策成本业务,广告起到的作用也相对有限。

在很长的时间内,我们很少在媒体上看到链家的广告,直到贝壳找房上市,你才在媒体上看到广告。

相反,贝壳选择了另外一条收效更漫长,但却更实际的路径:变低频为高频,深耕社区。

链家提供的核心价值是房产交易,需求虽然低频,但链家深入到社区门口的门店,天然具备社区流量,老百姓每天都会看到。

链家的做法是,将门店服务多样化,面向社区推出了打印复印、充电、雨具、询路指引、爱心图书捐赠接收等便民服务,并在多城市举办了社区跑的活动。买房时,链家是一个值得信赖的房产中介;不买房时,链家则是一个便民中心,为社区居民提供应急和日常生活所需。

基于门店、经纪人与社区的高频连接,链家不断向社会传递可信任的品牌形象,等到居民某一天有买房卖房需求了,自然而然就找到链家了。

二、尊重产业规律,再融合互联网技术

如果说在消费互联网时代,链家铸就的业务基础沉淀为产业能力,那跨入产业互联网时代的贝壳找房,正在通过数字化技术革新供给结构,进一步整合行业合作网络,提升行业效率。

在产业与互联网融合的过程中,似乎有两种打法,或者说是两种思维的交锋:

一种是线上思维,利用先进的互联网技术,打破固有体系 ,再整合与建构供应链的各个要素,重塑产业,提升行业效能。

另一种是产业思维,按照传统产业逻辑,利用技术进行赋能,一点一点地改造产业中的每个环节,进而实现产业和互联网的融合。

贝壳找房选择的是后者,这并不难理解,房产行业极度的复杂性,技术的力量没有长期沾泥的经验,连门都入不了,而链家积累的行业规律,则正好为技术快速融合打下了根基。

1. 产业规律数据化

“互联网融入到任何一个传统产业当中,最重要的一件事就是不要用互联网思维去教育这个产业,而要尊重这个产业,尊重这个产业的规律,只有在尊重的基础上才能创造价值。“2018中国产业互联网领袖年会提到。

在贝壳,这个产业规律就是数据化运营。早在贝壳还未孵化之前的很多年,链家就非常有意识在搭建数据基础,并将数据深度运营在业务管理中。

(1)房屋的数据化

从2008年开始至今,链家投入大量精力建设楼盘字典,搭建全国首个不动产数据库。在楼盘字典中,每一套房子只有一个编码,且附带房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等几百个字段信息。

唯一且多维的房屋信息确保了房源的真实性,保障了真房源承诺得以践行。更重要的是,楼盘字典实现了房的数据化,为链家和贝壳的线上化提供了基础,加速了后续的产业互联网化改造。

(2)业务的数据化

为了引入科学管理的能力,提升业务效率,链家非常重视SaaS,早在2010 年,链家就耗资5000万元,开发了一套从后端到前端闭环的系统,打通了OA系统、SE销售系统、PS人力系统、链家在线网络平台、签后交易系统。后来,这一套SaaS演化了现在的链家Link和贝壳A+系统。

在Link和A+中,经纪人可以便捷查看房源信息和业务信息,同时系统也会记录所有的业务动作痕迹,经纪人所有的业务动作都要上传到系统上。根据记录信息,公司会通过电话回访等各种机制进行监督。

(3)数据化运营

正是有了楼盘字典和SaaS的数据基础,链家得以沉淀出一套以市占率为核心的数据运营方法论:25宫格与9宫格,并在这十多年风起云涌的房地产大潮不断应用和迭代。

25宫格,一种对楼盘进行分类的数据管理工具。根据楼盘的佣金量和交易量,共可将目标市场上的所有楼盘划分成25类,每个楼盘分别会对应一种分类。以佣金量进行排序 的,称之为绩优盘排序,分别按前30%、30%~50%、50%~70%、70%~90%、90%~100%五个等级进行划分;以交易量进行排序的,称之 为活跃盘排序,同上分为5个等级。绩优盘排序和活跃度排序进行组合,可以形成25宫格,每个盘均可定位到25宫格当中。在25宫格图中,绩优度和活跃度位 于前 30%、30%~50%、 50%~70%的盘称为九宫格盘。

在链家的市场占有率的考核体系中,由面到点,一层层分下来,包括全市、目标市场、片区、单个小区,都要做到占有率第一。而在具体作业上,进行更细的划分和考核,例如一个店组,对应一个小区;单个的一个经纪人,对应一栋楼。而经纪人的业务活动也被运用到25宫格和9宫格中。

基于25宫格中划分的重点区域,链家识别出市场机会,找到合适的店址,对门店合理运营,聚焦重点楼盘与房源,并指导经纪人的报盘、带看,提升匹配效率,最后通过房源述职及复盘进行管理,最终,循环流动的数据让科学管理不断精细化,产业规律不断沉淀并与时俱进。

产业规律的数据化,为贝壳找房在技术上的探索提供了条件。

2. 技术落地:核心场景切入,全流程探索

买房,光是消费者可感知的大流程,就有找房——选房——看房——签约——贷款——过户——交割等,如果加上经纪人流程,踩盘——报盘——找客——委托——IM联系 ——匹配——带看——斡旋等,整个购房流程环节多,周期漫长,场景多元。

和绝大部分传统产业一样,长期以来,房产交易比较原始,大部分流程互联网化程度非常低,消费者经纪人都只能靠双眼和双腿,风吹日晒地走完整个过程,费心费力。

实现流程线上化,让房产交易周期缩短,甚至有一天,买房可以变得像淘宝购物一样,线上一键买卖,就变成了贝壳找房产研团队最重要的命题。

贝壳选择了一个最核心的场景切入:带看。

房子是重决策成本商品,消费者不可能像买吃、穿、行的商品那样,线上就能决策。小区绿化情况、房屋内的装修、采光等物理信息,消费者必须实地看房之后才有感受,传统的互联网图文、视频也无法解决这个现状。

经纪人带看房源的选择与服务的品质,直接决定了后续的成交漏斗。

从2015年起,贝壳找房开始着力研发VR看房,用户通过查找贝壳找房APP里的VR房源,即可获得包括房屋真实空间的尺寸、朝向、远近等深度信息,还能了解到房子周围的教育、医疗等配套信息,同时还配有经纪人提前录制好的语音讲解,用户也可以通过提前预约经纪人进行通话接入,还能邀请朋友、家人一起实时异地看房,远程了解房源详细情况。

VR看房的推出,提升了看房的体验,降低了看房的成本,帮助贝壳树立了独特的产品竞争力。

而在其他的非核心场景,贝壳技术对线下流程的改造,则采取了更接地气的方式:用一个一个的小工具赋能经纪人。在Link和A+系统中,从营销工具、数据工具、带看物料、贷款及税费计算、政策查询等各类工具应有尽有,贝壳希望,借助专业的互联网产品武装经纪人,提升专业度,一点一点地改造行业。

三、尊重服务者,从生计到志业

“以‘人店’为核心进行产业链建设,整个产业才有希望。”左晖在2020贝壳新居住大会如是说。

无论是数据加持,还是技术武装,终归,像房产交易这样的服务产业,服务的供给方还是人。如果说传统产业的互联网化,数据+技术是操作系统,那人就是硬件,不适配的硬件设备,系统再强大,也发挥不了应有的能力。

作为支撑中国服务产业的蓝领,互联网的普及,让年轻一代掌握新技术并不复杂,在产业互联网改造的过程中,往往最难的是,如何让一份蓝领的职业收入提升,让服务从业者愿意成长,坚持长期主义的正向价值观,用自己的专业赢得社会的尊重。

服务者价值观的重构,不仅需要潜移默化的长期影响,利益牵引的成长策略,也需要平台全方位运营投入。

作为一个运营,我看到的是,除了技术的融合,贝壳正在把互联网思维,积极地应用在产业的运营之中,去驱动服务供给方价值观的升级。

1. 人店成长体系

(1)贝壳分

为此,贝壳在2018年推出了房产行业信用体系:贝壳分

贝壳分以信用做背书,将信用拆解为五个维度,分别为内力(基础素质)、信誉(质量评价)、侠义(平台合作度)、声望(行业影响力)和活力(平台参与度),维度的方向指引了经纪人前进的方向。

从贝壳分的描述维度我们可以看到,贝壳分是可提升的,并且有明确的方法论的。经纪人可以通过贝壳分发现自己的优势和短板,针对短板进行专项提升,完善自己的行业服务能力。

 

正所谓胡萝卜加大棒,在贝壳分体系下,分值高的经纪人有贝壳分、平台线上展位等激励,分值低会被降权甚至退出。经纪人受规则的激励,会自发提升自身能力,适应平台规则。

(2)门店分级管理

除了人的成长体系,贝壳也开始探索对店的分级管理。

在刚结束的新居住大会上,贝壳推出 了“2020门店助燃计划”,门店助燃从4大维度、15项指标、30余细项对门店进行评分,划分为ABCD四级,分别给与不同的支持,包括招聘支持、讲课资格、培训机会、“星光门店计划”等。

门店等级是衡量门店服务品质、跨店合作质量的标尺,通过门店等级,给与每个等级相应的权益,实现对于不同等级门店的差异化运营,同时也够激励门店自发成长,最终形成竞优的生态环境。

贝壳这么做不是没有道理的,首先,贝壳本身吸纳了很多小品牌门店,他们可能只有一家或几家门店。其次,在房产交易这样的许多服务行业,店东店长承担着店面管理、业绩管理和人员的管理 ,店东和店长是影响策略的关键角色。第三,门店有很强的做大做强的动机。

平台如果跨过他们只运营最终的服务者,而不牵引门店的管理者,很可能所有的策略最终无法真正落地。人店合一相互配合的运营机制,才能让平台的价值观真正地落到每一个经纪人的心中。

2. 招收本科生,提升服务者的专业门槛

从业者品质决定了行业的整体服务品质。在发达国家,经纪行业是高素质、高收入的精英行业。但在中国,因房地产服务发展较晚,经纪人就业门槛低、收入不稳定、行业流动性强,导致市场混乱,“黑中介”饱受社会诟病。

“经纪人向顾问式转型,将推动行业服务品质从根本上得到提升。”链家COO王拥群说道。“随着经纪行业不断沉淀,经纪人的专业路径越走越长,帮助客户形成决策,助力客户做好置业,从销售向顾问转型,这是未来经纪人的价值所在。”

顾问型经纪人需要两个重要的条件:一是高学历,学习能力和专业知识是经纪人成长的基础。二是高专业度,线上+线下的高效作业模式是现在和未来必须具备的能力。

招收本科生有两个明显的优势,第一,大学毕业生职业素养高,线上技能强,对正向的职业理念也更容易认同,通过培养,贝壳可以源源不断地输出具备相同价值观的专业型人才 ;第二,高学历的背景也更能让消费者认同,让品牌的形象更具专业性;第三,通过数据发现,高学历的经纪人业绩表现效果也更好。

有趣的是,在贝壳,有一个专门的经纪人增长中心,在利用增长的方法论在帮助品牌招聘经纪人。互联网常见的补贴、裂变、内容营销,对于传统产业而言,却是全新的体验,贝壳希望用这样的方式去吸收新一代的年轻人成为经纪人 ,无论效果如何,这些探索都是有价值的尝试。

3. 培训及赋能

作为一个对服务者有强专业要求,本身也依赖强运营的产业,贝壳也非常重视对“人”“店”的培训和赋能。贝壳对服务者的改造,离不开长期布局和投入。

(1)贝壳经纪学院

贝壳经纪学院,是贝壳推出的一款针对经纪人培训的在线APP,它的目标群体主要是经纪人和店东,讲师基本是贝壳下销冠经纪人或行业专家,课程内容涉及多个业务板块的实战经验,采用音频、视频、直播、答题演练等多种学习形式,让经纪人随时随地可以学习。为了提升 经纪人讲课的积极性,贝壳经纪学院的讲师也可以获得激励,甚至可以通过卖课获得直接营收。

(2)薪火计划

服务行业的从业者流动率很高,房产行业也不例外,在高强度竞争态势下,经纪人流失率居高不下,如何留人育人,并培养优秀经纪人,成为关乎行业长期健康发展的大课题。

数据显示,30%新入职的经纪人会在3个月内流失。整个行业新人的平均从业时间只有7、8个月,曾有人形容,“经纪人就像毛巾,拧干一条再换一条”,俨然将经纪人视同易耗品

为此,贝壳延续了链家和行业师徒带教的经验,开启“薪火计划”,基于贝壳分和门店管理激励,让资深的经纪人愿意“收徒”,结合系统化、专业化的成长培训体系,手把手教新人作业细节和经验,让新人在较短的时间内成长为一名合格的经纪人。

(3)搏学大考

为了丰富经纪人知识体系,提高经纪人专业度,从链家时候开始,经纪人每年都必须参加号称经纪人的高考:“搏学大考”,贝壳依然延续了这个传统,要求经纪人参加搏考。

搏学大考涵盖房地产基础知识、房地产交易服务、房地产经纪服务、房地产交易法规、平台价值观和规则在内的5大模块教材,报考经纪人需要在120分钟需要完成130道专业试题。

为了激励经纪人,搏学考试的成绩和贝壳分挂钩。考试分数高的经纪人可获贝壳分。在贝壳找房APP端会有专业搏学标签呈现,另外,成绩优异的经纪人还会被平台优先推荐。

(4)花桥学院

除了对经纪人的培养,2019年,贝壳找房推出了行业第一所帮助店东实现职业化的学校——花桥学堂。

花桥学院的目标是建造行业的黄埔军校,贝壳希望店东通过花桥的学习发生改变,包括技能、认知和行为的改变,更好地符合贝壳的价值观,并且带动经纪人的变化,从而带动行业提升。

(5)客户赋能

产业互联网公司,一般都会提到赋能,提到最多的多半是技术赋能、数据赋能,但在贝壳,却是“业务”给业务赋能。链家十几年成功经验的行业沉淀,贝壳也在积极给行业传递。

CA,Customer Achievement,即客户赋能经理,通常由贝壳选派资深经纪人担任,负责一个片区几家门店的培训与沟通联络,承担平台与门店之间的上传下达。

CA的主要的工作职责是,对合作品牌进行赋能,针对产品、品质管理和平台活动推广,为经纪人进行培训、宣导、答疑等,通过A+管理系统了解各个门店的管理运营情况,手把手教店东提升业绩。

在产业互联网大潮中,贝壳作为服务产业互联网的创新者,还有很长的路要走,但其对消费者、服务者、产业的尊重,围绕价值观去改造产业的坚持,值得产业互联网同行借鉴和思考。

科技,固然能带来社会的飞跃发展,但历史的车轮中,每一次新技术革命,总是存在曲折,总有质疑和反对,在反复的过程中,能让这些创新者坚持的,必须是,也只能是,立志改变行业,甚至是改变世界的强大的价值观。

#引用文章#

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作者:沈老师;公众号:运营什么东西

本文由 @沈老师 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 贝壳最近上市,大家的关注度会高一些

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  2. 感觉这篇文章有点像贝壳的软文,坐标武汉,刚毕业租房的时候找过贝壳、自如、江寓,贝壳的服务是最差的,房源也比较差(对比其他两家)

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