哔哩哔哩“小破站”:下一个破局点会是小视频吗?

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B站,凭借内容质量、社区氛围、用户忠诚度、活跃度等方面,成为Z世代文化交流的超活跃社区。本文梳理了B站的发展历程,并对B站如何营造社区氛围以及未来的发展趋势进行了分析探究。

我们最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是为中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

——十年bilibili

一、B站的前世今生

小破站在十年间,从无到有,从二次元社区到泛娱乐世界,它到底做对了什么?又错过了什么?让我们一起回到十一年前,看看那个B站出生的清晨…

二次元文化最初从日本引入,在中国培养出了一批热情高涨的追随者,B站创始人徐逸便是其中的一位。

当时最大的二次元社区还是Acfun,作为A站的早期用户徐逸发现A站有着许多难以接受的弊端,例如服务器不稳定,审核速度很慢等,无法满足自己作为一名资深二次元用户的诉求,于是一琢磨自己出来做了Mikufuns,后更名为Blibili,B站就这样诞生了,那是2009年6月。

2011年,陈睿投资了B站。陈睿出自金山系,是猎豹移动联合创始人,也是二次元文化的爱好者,后在2014年,猎豹移动上市,陈睿便全职加入了B站。

同年,李旎也加入B站,B站核心管理层终于集齐,B站由而走上了正规化、商业化运作的道路。

作为早期的重要二次元社区,B站最初的内容更多为番剧,目标用户也主要是二次元用户。

后来ACG文化逐渐融入主流,出现了例如Cosplay爱好者等大量泛二次元和非二次元用户,他们和早期的用户有所不同,但相同的是,他们代表了年轻一代的精神诉求以及舆论潮流的发展方向。

正是由于有了这些多元化用户的输入,B站的视频内容分区逐渐增多,在数码方向、纪录片方向、音乐方向均有爆款出现,社区范围逐渐扩张,B站用户量以及PUGC视频内容积累也迎来了爆发性增长,B站终于出圈了。

用户与内容的多元化带来的是文化的不断演变,最初的小破站能够生存并繁荣的核心竞争力在于用户对于文化的粘性。

正如新氧的金星在分享所说:外部压力大的群体,他们的内聚力就越强,很容易形成社区。

当月活增长过快(2019Q3月活同比增长30%)时,多元化文化冲击原有体系,必然造成早期B站用户的不适感,从而降低对于B站的忠诚度。

年轻的一代在成熟,幼小的一代在长大。对于企业而言,想要实现持续增长,留住原来的用户是重要的,但留住年轻的那一代那是更重要的。二次元的定位远不如年轻一代的定位来的宽广,B站这一步,不得不走。

B站在2018年纳斯达克上市时,在招股书中写到:

我们最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是为中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

仅此一语,过往峥嵘,诗和远方,皆在其中。

二、到底什么造就氛围?

提起B站,我们常提到一个词是“氛围”。

网友常常给出这样的评价:即使爱优腾都做弹幕,也无法和B站的弹幕媲美。为何明明功能都一样,氛围却千差万别呢?

我曾有幸在爱奇艺负责过一段时间的弹幕业务,对这块还算了解。在视频中,弹幕最大的职责就是营造氛围。

好的氛围是原有视频内容的再创造,能够引起观看者共鸣,拯救观看者的孤独感。那如何才能提高弹幕质量?除了最基础的筛选审核制度,更重要的是内容的创造源头——人。

人的特征会影响最终的创作输出,人所在的群体氛围也会影响创作行为,B站针对这两点多个角度同时发力,才保证了社区文化的稳步过渡以及好内容的持续输出。

从用户年龄结构来看,根据艾瑞提供的最新数据,B站用户的年龄集中在24岁及以下。

24岁以下的用户占比38.5%,25-30岁的用户占比33.7%,我们称这个年龄段的用户为Z世代(意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)。

在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里,B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。

经济观察网披露:z世代的娱乐消费主要有三个特点:

首先,Z世代有圈层文化,娱乐消费更加垂直,喜爱种草,分享经济,用消费行为交换“社交货币”,同辈归属感较强,通过兴趣爱好结识朋友,找到属于自己的圈子,变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群;

其次,z世代常以精神消费为驱动进行实体消费,如明星周边、IP手办;

最后,Z世代购买力与自主消费意识强,有购物话语权和支配权。

在优质物质生活下,Z世代更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品。Z世代会用物质消费建立人设标签,缺少品牌忠诚,消费注重品质、消费存在认同感,会带有很强的自身的标签特色,变得更希望用消费表达自己的价值观。

因此B站的整体风格偏向个性化、差异化,同时在产品设计中增加年轻化元素,增加网站和App整体亲切感。

同时B站还通过用户运营、内容运营、创作者运营三驾马车拉动好质量PUGC作品持续产出。

用户方面,针对Z时代青年的特征进行产品设计。

一方面通过严格的进入制度来保证价值认同;相似的制度在其他社区类型App中也出现过,例如知乎早期的邀请制,但由于此类制度会提高用户的进入门槛,抑制产品发展,所以一般后期都会放开此类限制,但B站在这块非常谨慎,目前仍然是有比较苛刻的条件(考试)才能参与弹幕讨论。

另一方面通过严格的奖惩制度来保证社区氛围;经典的就是投币制度以及小黑屋制度,用户活跃度越高其在社区中的话语权越大,让用户用投币的方式来决定作品的好坏,增强用户参与感相应提高用户粘性,同时不友善行为或者不友善发言会被关进小黑屋,对账号进行封禁,用严格的社区规范来保证社区的良好氛围。

内容方面,作为一个以PUGC视频为核心业务的产品,B站最为重要、性价比最高的内容便是UP主上传的视频内容。

想要保证UP主能够保持热情不断的创作好作品,有良好的竞争意识,合理的流量分配是核心。在这点上,B站采取了去中心化的流量分配策略,避免出现大批流量集中于头部up主,让新人无法进入和成长的窘境,保证始终有新鲜血液可以涌入,例如最近的刑法老师罗翔,就在5天实现了涨粉173万。

与此同时,B站积极进行二次元版权扩张,增加视频内容丰富度,用版权内容、自制PPC内容以及UP主上传PUGC三大内容板块撑起了B站视频领域。

创作者方面,B站对于UP主进行了细分,针对不同成长路径点上的创作者采用了不同的策略。

对于新生创作者,B站采取了新星计划,同时线上开设“创作学院”,线下开展“UP主学园交流日”,从取材创意、作图绘画等方面帮助UP主成长,提升新人UP主的创作力。

对于高级创作者,一方面建立了高能联盟,给予更多的政策倾斜以提高活跃度,同时进行签约合作,形成稳定绑定关系,艺人化进行运作。

为了保障创作者的持续热情,B站通过充电计划、悬赏计划、花火商单等方式为创作者提供了多样化商业变现渠道,同时以线下颁奖典礼以及线上勋章以及认证体系为创作者提供精神正向反馈以及成长路径。

正是由这些具体的良性策略,才使得B站拥有了看似虚无的优秀社区氛围。

至于这一路走来,是对是错,是是非非,看官心中自有评判。

三、B站能否靠小视频成功破局?

作为一家内容娱乐型公司,B站除了核心业务PUGC视频,还有版权视频内容、漫画、音乐、游戏、直播以及电商。

B站在2018年12月购买了网易漫画APP、网站和漫画版权、使用权,其中包括2万多部作品,600多位国内外独家签约漫画家。与此同时,《时之歌Project》已经推出34首原创音乐,在B站积累了32.9万粉丝,并创作了虚拟歌姬洛天依。除此之外,B站还在2018年11月全资收购了二次元音频社区猫耳FM。

除了经典的动画、漫画、音乐,B站还布局了影视行业。以战略融资的方式,和云集将来达成合作。收纳了云集将来旗下的众多IP,比如《跟着贝尔去冒险》、《超级亚洲》、《激荡中国》等,展现出团队在各个领域强大的创作能力。

除了线上,B站还在线下举办了BW、BML、BML-VR等多个大型线下活动,扶持魔都同人祭、猫布丁文化等多个线下漫展企业,同时大力发展电子竞技,举办了DOTA2和LOL的顶级联赛。

B站发布的2019年公司财报显示:公司第四季度总净营收为人民币20.078亿元(约合2.884亿美元),同比增长了74%;净亏损为人民币3.872亿元(约合5560万美元),亏损幅度同比扩大103%。

亏损率增大主要是由于销售与营销支出以及研发支出的增长。

在互联网娱乐这一红海里,对于B站而言,保留现有优势,在AGC的基础上进行业务扩展,IP多场景使用,从而降低单位成本是重要的。

但在现有市场中找出新的突破口,为公司寻找除了哔哩哔哩软件以外其他的增长点才是公司长久发展的关键。

互联网就是大鱼吃小鱼的世界,不进则退。2017年的春节,老铁666引来了全民狂欢;2018年,今日头条王牌将领抖音带着海草舞、手势舞走入大众视野。

短视频作为一种全新的娱乐方式,搭着移动互联网蓬勃的班机,以碎片化、精准化推荐为核心竞争力搅乱了互联网的娱乐世界。

如今的互联网竞争已经是存量的竞争,用户的时间就这么长,注意力就这么多,短视频APP的崛起也就意味着长视频软件们的危机,核心媒介地位发生变化,形成了新的竞争格局。

同时,短视频相比长视频,在广告变现方面有着难以匹敌的商业变现优势。

首先,随着用户习惯的逐渐养成,信息流视频已成为用户获取资讯的主要方式。相比图文等方式,短视频的广告变现设计能够通过用户体验设计,降低用户对广告产生的恶感;

其次,信息流广告收入增速明显快于视频贴片广告,全新的娱乐方式带来的是全新的变现方式,抖音通过信息流广告增加搜索排名等方式提升每户平均收入(ARPU值),快手则以保证社区氛围为核心,以直播和私域流量营销提升广告变现天花板。

最后,信息流视频短小、精准让广告和用户的关系变得更加紧密,通过AI算法优化让广告更加精准的触达目标用户,广告效果也会更加可观。

B站在2018年12月21日发布了官方小视频-轻视频,定位于原创高质量小视频社区,集合了动画、漫画、游戏、cosplay、国风、音乐舞蹈、鬼畜等优质达人及内容,交互样式为上下滑动并保留了弹幕内容。

B站做短视频是有其天生的优势的。

首先,B站有丰富的原创内容与原创达人,这使得短视频前期成本较高的高质内容积累能够相对轻松实现;

其次,B站稳定的社区文化以及高粘性使得复制一个具有相同文化的短视频社区相对于其他APP更为简单;

最后,B站可以借用其长带短的流量优势,为轻视频积累第一批用户。

截止发稿,轻视频APP月独立设备数超过了77万台,产品呈稳步增长,但增速有所放缓。整体来讲,相比抖音在2017年11月独立设备数就超过了5000多万台,轻视频这个数据确实不好看。

和短视频产生之初不同,如今的短视频市场,竞手众多,纷纷发力,想要靠此破局十分困难,但就B站而言,基因上还是合适的,只是还有很长的路要走。

作为B站的小小用户希望,这十年前就怀揣着温柔梦想的小破站,越来越好,活他个101年!

#专栏作家#

桃子,微信公众号:产品经理成长札记,人人都是产品经理专栏作家。文科出身的产品经理,就职于爱奇艺,关注内容型产品。热爱读书、热爱逻辑,热爱学习,是一只有理想的产品汪。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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