本地生活的“以团之名”:从美团团购到顺丰团餐

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随着C端外卖需求刚性提升,B端外卖服务的需求正在增长——外卖生意开始有向B端转移的迹象。

法国经济学家让·巴蒂斯特·萨伊认为,供给是财富之源。经济学上讲需求决定供给,而萨伊定律表明,当供给端发愈发完善,多样化的供给也同样可以创造新的需求。

外卖平台的兴起,就是萨伊定律的有力例证:当美团、饿了么通过补贴的方式培养起用户习惯之后,随着C端外卖需求刚性提升,B端外卖服务的需求正在增长——外卖生意开始有向B端转移的迹象。

近日,据国内多家媒体报道,快递“一哥”顺丰的同城业务线正式推出“丰食”平台,入局本地生活领域。对此,顺丰方面回应称,“丰食”用于顺丰同城内部员工用餐,接受内部订单,由公司内部项目组进行管理和运营。

此前曾有顺丰同城“丰食”相关人士对新京报表示:“该平台原为新冠疫情期间,公司针对顺丰同城几十万的员工开发的订餐程序,后来发现这个经验可取,这才‘试水’打造成服务于企业团餐的平台。”

顺丰入局外卖领域的“商业冗余度”原则

虽然顺丰嘴上说着不要,但身体却很诚实。推出“丰食”涉足外卖领域,对顺丰来说意味着商业边界的拓展,同时也透出顺丰的转型焦虑。

根据最近顺丰发布的2020年第一季度财报,疫情影响之下,得益于顺丰在航空领域的布局,公司在疫情影响下营业收入达到335.41亿元,同比增长了39.59%,不过虽然营收大幅增长,但净利润只有9.07亿元,同比还下降了28.16%。

换言之,即使位于快递物流行业顶端的顺丰,挣得依旧是“辛苦钱”。

从2012年上线“顺丰优选”涉足新零售,到近年来布局供应链物流寻求多元化业务增长,顺丰不断在寻找自己下一条增长曲线。而后随着顺丰旗下社区生鲜超市品牌“顺风优选”在全国范围内关闭线下门店,顺丰新零售业务宣告失败。

此次推出“丰食”涉足外卖领域,则是顺丰探索业务边界的又一次尝试。

为什么是外卖领域?

互联网江湖团队认为,归根结底还是在于对顺丰来说,团餐外卖有较大的商业冗余度。

所谓冗余度是指从安全性、可靠性等角度考虑,在产品设计之初就留有的性能余量,比如我国高铁的最高设计时速在300——350km/h的动车,而在实际运营中时速一般在300km/h左右。

同样,企业在拓展业务边界时也遵循一定的“商业冗余”原则。

比如,字节跳动在疫情期间推出的线上办公应用飞书文档,其开发目的一开始出于内部文档办公协同需求,后来疫情期间在线上办公市场需求爆发,字节跳动顺势而为将飞书文档开放给第三方企业,并以此作为为日后对To B领域的拓展的楔子。

对于顺丰而言同样如此,“丰食”一旦成功,就有可能开辟新业务增长,做不好则满足员工自用需求即可,以获得足够的“商业冗余度”。

其次,外卖与快递的最大共同点在于,完整的配送体系下,对用户端的触达能力。

比如,今年4月份华为P40正式发售时,就曾以美团外卖为销售平台,彼时“美团买手机”一度被网友热议。由此可以看出,依赖完善的配送体系,外卖本身是有更大的拓展空间的。

对于顺丰来说,这种配送能力的延伸,意味着不用自己从0到1的搭建配送团队,从而“轻装上阵”以获得更多的“商业冗余度”,以获得更多的“试错空间”。

这样的“商业冗余度”原则,也体现在顺丰对与细分赛道的选择上。“丰食”之所以选择竞争烈度较低的团餐这一细分赛道,也是竭力避免与美团、饿了么直接竞争,从而避免因市场竞争带来更高的试错成本。

对于美团与饿了么来说,顺丰入局团餐外卖,短期来看,并不会对现有C端外卖市场格局形成挑战,毕竟无论是美团还是饿了么自身的壁垒都已经很深,但顺丰同城“丰食”所在团餐外卖这一新赛道,也需要美团、饿了么给予更多关注,团餐外卖一旦有成为外卖行业新的增长点的迹象,便可迅速跟进。

团餐外卖生意的“灵魂拷问”:ToB OR not ToB

一直以来,中国商业的一条隐藏主线就是互联网企业与传统企业的碰撞和对抗。互联网企业的流量、用户、技术等大多是一种显性的实力,而传统行业就像很多以往积累的资源难以数字化和显性化,比如,餐饮行业占比三分之一的团餐领域。

如果说,To C的餐饮外卖,是显性商业,那么To B的团餐则一直以来的都是餐饮行业的“隐性商业”。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据统计显示,预计2020年中国团餐市场规模将增长12.67%,届时中国团餐市场总规模将达到1.69万亿元,为在线外卖的6倍。

实际上,B端的团餐实际上分为两种,一种需求相对标准化的团餐,比如工厂、学校等,另外一种则是需求端更加多元化的B端团餐,比如在写字楼中办公的企业人员用餐需求。

前者的团餐市场被中小企业以及个体经营者占据,后者大部分则被C端外卖市场以及线下餐饮分流,此次顺丰同城入局团餐外卖市场,明显意在后者。此次疫情期间,出于复工复产的需要,很多企业开始为员工统一点餐,部分C端的外卖需求开始向B端转移。

由于用户需求的差异,之前很少有企业将团餐外卖作为长期业务,只是将其作为一个业务上的补充。比如,今年2月中旬,美团、饿了么等联合地方政府、工业园区等机构,分别发起“放心工作餐直供”、“企业团餐安心送”行动,尝试团餐业务,疫情防控的长期化,使得这一小众餐饮市场,似乎有了一丝长期化的可能性。

而对于顺丰说,从外卖“外行”到“内行”可能需要解决以下问题:

问题一:“团餐外卖”究竟是B端需求还是C端需求?

疫情期间的B端外卖生意,拆分来看还是满足C端的需求,当疫情结束后,暂时的“团餐”供给必然还是回归C端本质,毕竟后者选择更多,更能满足多元化的餐饮需求。

部分C端外卖需求向B端转移,是否是一个长期趋势仍然不确定。毕竟疫情期间企业更多的是出于安全需求才考虑团餐,疫情结束后,B端的团餐需求可能不会有大幅增长。

问题二:团餐外卖,做B端的资源整合,还是做C端的流量分发?

据智研咨询的一份报告显示,美国团餐市场集中度为80%、日韩为60%,在国内,团餐市场以个体经营者和中小企业为主,占据着95%的市场份额。

换言之,虽然团餐市场的空间足够大,行业集中度低,但大多数市场空间被以中小企业和个体经营者占据,团餐市场的“大蛋糕”是一门ToB的餐饮生意,顺丰同城如果要想切这部分市场,需要整合餐饮供应链以及深入B端做餐饮供给端的资源整合,比如依托产业链物流能力,打通农产品流通环节,整合B端餐饮供应。

如果顺丰同城想借“丰食”以B端为通道,切入C端市场,如何获取流量依旧是问题。一个事实是,无论是美团还是饿了么,本质上是做的餐饮C端流量的分发,背后依赖的是美团本地生活和阿里本地生活的流量生态。

问题三:如果美团和饿了么跟进做B端团餐,“丰食”的壁垒在哪?

如前文所言,B端团餐生意的95%的市场份额,由专业的团餐企业和个体商户占据,行业集中较低,如果顺丰“丰食”依托自身的产业链物流优势,整合B端餐饮市场,自然能够形成商业壁垒。

但是,如果顺丰“丰食”只是通过以初期阶段的“低佣金”吸引商家入驻,其实并不能形成很好商业壁垒,虽然“丰食”可能会很好的解决配送问题,但餐饮商家对于流量的渴求始终存在,而流量则会成为“丰食”的软肋。另外“低佣金”确实是前期拓展商家数量的有效手段,但日后能否成为“常态化”的“低佣金”可能还是需要时间去验证。

外卖平台的衍化路径:从“供需匹配”到“供需干预”

至今为止,中国商业的发展史,用一句话来概括,就是创造供给、匹配供需。

互联网对于商业的革命在与重构了线下的人货场之后,压缩了供给链条,打破了信息不对称的市场,从而极大的提升了传统商业的供需匹配效率。

从这个本意上来讲,外卖平台对于餐饮行业的意义在与,一定程度上打破了物理空间对餐饮服务的限制,使得线下餐饮触达范围极大得到拓展,从而提升餐饮行业的供需匹配效率。

从需求和供给的角度来看,B端团餐与C端外卖的区别在于,B端更加趋向标准化、规模化的餐饮供应,优点在与供需匹配的效率更高;而C端的餐饮需求的个性化需求更高,因此,相较于团餐,外卖的供需匹配效率相对较低。

而顺丰“丰食”似乎想要通过“团餐外卖”的方式寻求B端餐标准化(效率导向)与C端餐饮个性化(个人需求导向)之间的平衡,即:通过配送环节对运力的整合以及对餐饮商家的整合,提高外卖餐饮供给的效率。

但既然是提升供需匹配,不仅要做到供给端效率提升,需求端(C端流量)的效率也同样需要提升。因此,如何提高C端流量效率,也是“团餐外卖”需要真正解决的问题。

在互联网江湖看来,外卖平台的衍化路径,也是餐饮供需匹配效率的升级路径,即:由创造供给到供需匹配(调节)再到“供需干预”的一个演进过程。

如果说,团餐的1.0时代,是B端餐饮的标准化供给,比如为工厂、学校等单位提供社会化的第三方餐饮服务,那么团餐的2.0时代则是解决B端需求多样化以及标准化供给之间的矛盾(供需匹配)。

未来的团餐3.0时代,则有望依托大数据分析,以技术的方式去解决端餐饮供需匹配的效率问题。

比如通过大数据分析对于需求端的精准预测,对供给进行直接干预,将个性化的餐饮需求,分解为更为标准的餐饮供应,从而满足用户个性化饮食需求的同时,实现餐饮供匹配的效率升级。

也许,在团餐的3.0时代,餐饮服务不再有B端C端之分,所有的个性化饮食需求将会有一个高效、合理、快速,且成本低廉的解决方案。

结语

顺丰同城以“丰食”团餐外卖切入本地生活领域,或许是一个信号,一个本地生活领域“硝烟”再起的信号。在本地生活这个涉及衣食住行等领域的“万亿市场”门口,有更多的“门外汉”在台阶前眺望,本地生活领域的还会有谁进入?行业何时进入下个竞争阶段?值得人们期待。

#专栏作家#

刘志刚,微信:13124791216;微信公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人,TMT领域深度报道。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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