这届消费者不行,会让这些广告逐渐失效

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信息时代的广告:“有很多逐渐要失效的广告方式,但我们依然坚持。”

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如果你回到清朝末年,一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭,他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到,仅仅几十年后,弓箭就完全退出了军事的历史舞台。

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(图:1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭,他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义,用的是步枪。)

同样,营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧,正在迅速过时或者失去实际效果;而很多没有被重视的方式,也在迅速崛起。

如果说武器的变化是因为新科技的出现,那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。

在当下,任何营销人都不能忽视的一个挑战:我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素:

  • 消费者更加容易获得信息(搜索引擎、电商评论、其他人评价)
  • 消费者面临的信息环境更加复杂和多变(拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视)
  • 消费者每天面临大量的情感刺激(一句文案都能感动一代人的时代结束了)
  • 更高学历、有知识的大量年轻消费群体(比如90后)登上舞台,并影响其父母。

这些不容忽视的趋势,会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢?

这篇文章,李叫兽就针对这些趋势,做以下三个方面的预测:

  • 自夸营销 VS 创造兴趣
  • 过度承诺 VS 逆向营销
  • 助推式情感说服 VS 动机说服

1、自夸营销 VS 创造兴趣

在“如何夸产品?”这个话题上,随着消费者习惯的变化,对应的广告方式也正在变化——

(1)早期的自夸营销:产品局部卖点的夸张术

在所有的广告中,如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖,那必然是“局部卖点夸张术”。

类似于这种广告:

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(图:某丰胸产品广告,胸太大导致排队的时候距离远)

这种方式最大的特点就是:我们夸的东西都一样(比如都是夸丰胸效果好),但比拼谁夸得最厉害、最有创意——你简单写一句“丰胸效果好”,我写一句“A罩杯的福音”,另一个人搞一个创意“丰胸效果太好,导致顾客走不动路了”。

在这种思想的指导下,开始了长达几十上百年的文案创意军备竞赛——看看谁最有创造力,最能把一个卖点夸上天。

但是这种方法成立的重要前提是:消费者处于相对封闭的情况下,选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息,只能相信你的。

比如这个快递的广告,提出我们家的快递非常快:

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此时看到这个广告,你一定觉得太有创意了,这个快递竟然这么快,以后要有急事,就选这家了!

但如果是在信息时代,你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢?

比如你又看到这个广告:

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“哇!刚刚的广告是快递快如风,现在直接快成一道闪电了,闪电比风快,就选这个了!”

这还没完,你又看到这个广告:

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“更厉害,火警(消防车)都要求这家快递去送!”

还有这家呢——虽然速度不如闪电,但也能强过地球引力的力量了。

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到底选谁?

这些快递都喊自己是最快的,作为消费者,你真的会根据创意夸张的程度去选择吗?

很可能并不会,你会直接搜一下或者问朋友,到底哪家快。

就像,如果微信上聊了10个相亲者,只有1个说她的优势是漂亮,你可能会信;但是如果都说漂亮,区别就是夸张程度不同(“模特级漂亮” VS “明星级漂亮” VS “天后级漂亮” VS “天仙级漂亮”),你就谁也不信,无从选择了。

当我们面临更多同质化选择的时候,“卖点夸张术”,已经变得不那么有效了。

(2)表面传播定位:喊出不同的口号

既然在同一个卖点的自夸大战中,几乎不论创意多好,都很难挣脱出来,自然就有人尝试其他方式——换角度夸,大家都夸手机信号好,我就不跟你们比谁夸的厉害了,我夸音质好。

于是,这就发展出了新的方式,用来解决大量品牌形象同质化的问题。

这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机,生产众多类似功能手机,通过简单的变化外观和宣传口号,施行不同的定位,以制造差异化。

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比如类似的手机,加一个音乐按键,就是音乐手机;换成黑色并涨价,就是商务手机;换成彩色并降价,就是学生手机……

这些方式不光在营销还是在企业战略方面,都是巨大的进步——终于越来越多的企业开始重视差异化的作用。

但是随着信息时代的到来,这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击,一个非常重要的原因就是——越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们,到底谁的功能更好,到底我应该“认准谁”。

前几年上市的Facebook手机,定位“社交手机”,如果是在10年前,很有可能真的会大卖,因为符合差异化、创造了新品类。

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但是现在用户随便打开任何一个评测网站或者看任何一个科技论坛,自然就瞬间知道了Facebook手机对社交到底有多大实际的帮助——当然是没有,因为所有手机上都有Facebook。

再比如,精准定位、差异化形象、品牌人格都做的非常棒的锤子手机,如果是在10年前的信息环境,我想很有可能会很有很大市场(忽略渠道垄断因素的话)——一个如此有个性而且广告说拍照性能都顶尖的手机,太棒了。

但是在现在真实的购物环境中,消费者更经常看到的是这种页面:

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这种趋势越来越明显(大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率),导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。

也就是说,很多用户可能会认为某个广告主打“续航”的手机续航不好,但“CPU不错”。或者相信主打“反应快”的手机实际上“反应并不快”,不过它“续航不错”。

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那怎么办?几年后如果消费者更加不相信广告了,我们难道不打广告?

当然不是,实际上,我相信广告的角色很有可能会改变。

(3)在优势环节创造兴趣

我们知道,只要同质化仍然存在一天,战略定位一定会非常重要。但是定位的传播方式,会发生巨大的改变。

未来的广告,最重要的并不是夸奖你的某个属性(因为消费者自然会从其他途径知道,而且也不相信你的自夸),而是在你的优势环节创造兴趣。

如果你是造汽车的,为了解决同质化问题,发现市场空缺后定位“越野汽车”。

在过去信息相对闭塞的时代,广告最重要的目的是让人相信你的越野是最好的(强化定位),然后消费者自然会相信。

但是现在,越野好不好,其实去汽车之家之类的评测网站,一查一搜就知道,消费者更难以因为你说你越野好,就相信这一点。

那么广告重点说什么?

实际上,此时的广告,应该在优势环节(比如越野)创造用户兴趣。

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如果你最大的优势环节是越野(用户从论坛得知的),那么你自己为了扩大销量,就需要让越来越多的人对越野产生兴趣(比如让他们觉得自己待在家里宅的行为不合理)。

当更多人对越野产生兴趣,就会在买车时,提高对“越野性能”这个属性的权重,从而更容易选择越野性能好而不是更加省油的车。

但如果你真正的优势环节并不是越野,在广告时打出“越野”的定位,想让用户觉得你越野第一,最终的结果可能会适得其反——用户因为你的广告产生了对越野的兴趣,结果一搜发现Jeep越野更好,最终买了Jeep。

所以,设计广告时,应该问自己的问题并不是:我应该如何夸奖我的卖点?

而应该问:我如何让消费者对某个优势环节(比如越野)产生兴趣,从而在他们最终比较的时候,更加考虑越野。

2、过度承诺 VS 逆向营销

一直以来,绝大部分广告都在围绕“你承诺,我放心”,通过遮盖自己的缺点,表现自己的优点来促成跟消费者的交易。

比如开头的“丰胸广告”,暗示丰胸效果太好而导致排队的时候看起来像空了一个人。

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然后当消费者开始怀疑它的某项缺点时(比如用起来很麻烦),就赶忙说:“没有没有,虽然我们主要定位是’效果好’,但是其实用起来也很方便。”

嗯,总之,你所有的都好,竞争对手的所有都差。

但是不好意思,这种方式也要逐渐过时、失效了,因为消费者越来越容易怀疑,也越来越容易验证你说的话。

通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王,很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌,逐渐被消费者疏远。

而这个时候,获得信任的关键,并不是继续说好话,而是做“逆向营销”——直接承认自己的不好。

比如上面的丰胸产品,并不是反驳说“我们其实用起来很方便”,而是直接说:

“是的,性能好但用起来很麻烦。此产品,不适合那些想要丰胸却嫌麻烦的人。”

这样用户可能会更相信你说的其他话是实话,从而购买,然后在购买后发现实际上没那么麻烦,反而超过了预期。

所以,随着信任越来越珍贵,有时候逆向营销,承认自己的缺点,反而比过度承诺要好。

这就像你在相亲的时候,对方对你特别有好感,一切都很喜欢,就是在最后质疑你农村出身的时候,你不应该说——“我……我其实后来搬到城里去了……我妈虽然是乡下的,但我有个哥哥不是……”来遮盖这一点。

反而应该做逆向营销——“嗯,的确,虽然我现在有了北京户口,但我的确农村出身。将来我们在一起后,这可能会让你在闺蜜面前没面子,你在意吗?”

所以,现在很多让消费者觉得“真诚”、“亲近”的品牌,并不是通过过度承诺和自夸,而是通过直面缺点,甚至有时候“拒绝某些消费者”。

比如很多人买车的时候有购买敞篷车的想法,但是担心“容易被晒”、“不实用”从而没有买。

这个时候,最容易打消别人顾虑的方式,并不是否则这些缺点,反而是勇敢承认。

所以,Mini敞篷车是这样说的:

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这样反而容易让人打消顾虑,觉得“不就是被晒吗,现在一看,其实也没什么”。

再比如GE这种不生产大众产品的品牌,招聘人才时经常有的劣势就是“在GE做工程师,优化XX电网,你的工作别人看不到”,不像做一个互联网APP的公司,朋友都可以看到。

在拍摄招聘广告的时候,GE并没有通过过度承诺来遮盖这个缺点(比如说“我们其实还是很有名的”),而是直接真诚地正视这个缺点,并唤起人的共鸣。

为什么在这个“信任很珍贵”的时代,我们做产品营销,反而有时候要做“逆向营销”,表现一些劣势呢?

因为至少了解一些缺点,反而会让人建立持续的信任。

比如Reevoo曾经做过一个关于电商的研究,发现一部分差评反而会增加购买。

当时的研究显示,在电商页面,95%的用户如果看不到一个差评,会对好评也产生怀疑,从而减少购买。68%的用户恰好因为少量的差评,才决定了最终购买产品,并且相信好评。

研究还发现,一般用户在电商页面只会浏览两个页面,但那些寻找差评的用户平均浏览9个页面——他们是真正想买东西的人,所以会一定要看到差评,了解了潜在的负面有多大,才会购买。

(注:这个研究是在social beta的一个文章中发现来源的)

而如果你承诺全部是优势,全部是好处,消费者可能就会怀疑你所有的话。

即使事实已经如此明显(过度承诺减少信任、不利于品牌等),但是一直到现在仍然是主流的方式——大量的广告都会过度承诺。

而如果要获取用户的信任,就需要在适当时候反而道而行之,直接、真诚地说一些其他品牌不敢说、不愿意说或者说起来也遮遮掩掩的话。

3、情感式助推说服 VS 动机说服

在信息越来越嘈杂的时代,第三个正在逐渐失效的广告是:情感式助推说服。

一般来说,说服策略有两种,一种是与对方选择你的理由有关的说服,叫做“动机说服”;另一种是与对方选择你的理由无关的,叫做“助推说服”。(关于助推理论,详细想了解的可以看《助推》这本书)

比如为了说服你买高清电视而不是非高清电视,动机说服就是让你在内心产生对高清电视的需求动机,比如让你觉得“这个年代流行高清的”(从众动机)、“高清的看电影更爽”(实用动机)等。

而助推说服,就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。

比如线下销售员先给你倒杯茶然后给你送上个蜂蜜小蛋糕,接着劝你买高清电视,你有可能因为内心接受别人恩惠而产生的愧疚感,最终购买;

比如,美女销售员一遍称赞你一边说:“一看你穿的就像大老板,肯定不缺买高清电视的钱”,让你因为“承诺一致心理”(也是跟产品利益无关)而购买。

还有,创业者说:“我是一个没什么背景的90后,好不容易创业,支持我,电视买高清的”,从而让你为了支持他的梦想而购买(也是跟产品利益无关)。

但正在发生的一个重要趋势就是:这种与产品利益没有关系的助推说服,直接效果会越来越少。

一个很重要的原因就是——消费者面临的信息原来越复杂、多元,他们的消费也越来越不集中。

情感助推,本质上相当于给消费者放摇篮曲,让他们不知不觉被洗脑了,即使没有动机,也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。

这在过去当然是有效的,因为过去信息少、媒介少、消费者注意力集中,就好像在一间安静的关闭着的房间中给孩子放摇篮曲,他当然能被影响。

但是现在的消费者拿着手机,开着电视,放着音乐,同时面对无数复杂的信息。在这个时候尝试用这种手段影响消费者,就好像给一个正背着包冲向嘈杂地铁检票口的孩子放摇篮曲一样,他仍然能听到这个摇篮曲,但其影响已经微不足道了。

比如下面这个广告(李叫兽改过的),你看到这个文案时,一定会对这个品牌产生了很强的好感。因为它唤起了你的情感,即使这个情感和产品根本没有关系(助推说服)。

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如果你没有手机,处在信息封闭的环境中,这时被销售员或者广告强烈影响,我想你一定会产生购买这个电视的冲动——它感动了我,我有好感,所以买,就这么简单。

然而在真实环境中,一旦信息变多变杂,情感助推的效果就会迅速打折扣,比如下面我P了张信息更多的图,你还会被这种感动深深影响吗?

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即使你看广告的时候,的确只看了上面的感动信息,但因为上面的信息和“购买理由”无关。在你真正去买电视的时候,感动情绪已经消散,所以当时的广告可能就没效果了。

那应该怎么提供动机?是不是感动就是不对的?

当然不是,如果你的感动和用户购买最终动机相关,就会更容易真正影响用户。比如上面的广告改成:

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前面你刺激别人产生想要补偿孩子的动机(创造兴趣),然后当人有更多这种动机的时候,就想换更高清的电视。即使这时候他可能早就把你忘了,但是当他真正下单去买电视的时候,可能会更加考虑买贵一点高清一点的,而一搜,你恰好就是符合的,所以就买了。

也就是说:你前面让用户产生的情绪,和最终用户购买你的动机(优势)是有关的。

而如果你的广告与最终的购买动机无关,想要单纯通过“感动用户”等助推方式说服消费者,这在信息嘈杂的时代,的确是越来越难了。

结语

过去我们一直认为,我们可以控制消费者。所以选择大量的自夸营销、过度承诺、否认缺点、与产品动机无关感动等的方法,并衍生了大量的优秀创意。

这在信息闭塞、消费者怀疑程度低的时代,当然是不错的选择。

但是现在消费者面临着嘈杂的信息、又能够方便地通过搜索对产品进行对比,还可以看各种评测和导购。因此上面的这些方式也就会逐渐失效。

所以,这些方式也会逐渐过时。取而代之的,将是更多的创造兴趣、逆向营销和动机说服。

毕竟,摇篮曲在关闭着的房间里有效,但在嘈杂的地铁站,就是另一回事了。

(好了,预测做完了,坐等几年后打脸。)

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#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 4

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  1. 最后一个例子举得不是很好,感觉前后两张图都是将情感助推的

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  2. 写的不错,产品有粉丝喜欢,有人爱就好了,这个我也认为是一个角度方向,赞一个,路过留下脚印,我是土豆哥

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  3. 差异化竞争,找准目标人群,给那些了解你并想要的人卖产品

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