万亿级中古奢侈品市场:花一千块成为穿Prada的女王

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晚于日本 30 年之后才吹过来的中古奢侈品风潮并不是新东西,但对于国内而言,极高的奢侈品自有量、以及中古风潮的袭来都早已预言——它却会成为下一个万亿级新市场的着陆点。

或多或少,女孩们都有一个关于奢侈品的愿望。就像《欲望都市》中的女主角 Carrie 要求她的男朋友 Aden 替她保守秘密时,要 Aden 对着自己的那套 Coco Chanel 套装发誓一样,奢侈品在消费主义话语主导的时代中已经变得举足轻重。

与当时专供王室、欧洲贵族、精英家族相比,今天的奢侈品已经不再只为特定的群体服务,也早已经从手工定制转为流水线批量生产,但它们却没有因此变得便宜。

但一想到 Dior 半月包上的红色漆皮,Cartier 戒指上熠熠生辉的小钻石,Lv 手包上金灿灿的五金……许多人依旧无法抵挡它的魅力。

那么如果有一个机会让你以半价,甚至更低的价格得到它,你会买吗?

大多数人的答案可能是肯定的。

01 中古市场的源起

如果买不起一件 Chanel 外套,那么你还是可以买的得起一瓶 Chanel 香水。

20 世纪三十年代开始,各大奢侈品品牌做起了香水,让支付不起「大件」奢侈品的普通人,也能「尝尝鲜」,随后围巾、口红、墨镜也随即成为奢侈品的主要销售产品种类,可以说,足够包揽你的一身行头。

奢侈品已经无处不在了。

根据贝恩公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)发布《2018 贝恩公司年度奢侈品报告》全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长 5%,达到 1.2 万亿欧元(约为 9.19 万亿人民币)。

数据来源:Bain & Co.

有人源源不断地买奢侈品,就也会有人不断地转售。规模巨大的奢侈品市场背后,也藏着一个巨大的奢侈品中古市场。

什么是中古?

其实这个词汇最早来源日语中的「ちゅうこ」,意思是有年代感的旧货,现今更多人把它泛化成一种历时不变的经典魅力。说简单点,就是二手,但中古跟二手的区别,可能就在于中古这个词本身就已经成了「卖点」,一提这个词,复古的气息立马扑面而来。

20 世纪中后期,日本二手奢侈品交易市场正式进入了高速发展时期,日本的中古奢侈品店的数量从 1 千多家增长到了 1 万多家。以著名的大型中古奢侈品「大黑屋」为例,在大阪最繁华的心斋桥商业街,目之所及都是大黑屋的连锁店面,店内透明玻璃柜里锁着的都是各类排列整齐的中古奢侈品。

火热的不止是实体店,随后日本还兴起了许多譬如 brand-off、2nd street、大黑屋在线商城等等众多中古奢侈品线上交易网站,甚至在被称作为日本闲鱼的煤炉 mercari 以及 ebay 上也能找到个人卖家低价转售的中古奢侈品。

为什么日本的二手奢侈品市场一片繁荣?

原因有三,首先是日本奢侈品市场的繁荣。20 世纪六七十年代,日本刚刚结束战争,进入了史无前例的战后经济复苏和腾飞时期,此时,大批富有新兴中产阶级出现,「钱多了,敢随便花」,并且当追求匠人精神的日本人遇到了制作工艺十分讲究的奢侈品,一言不合「买买买」就成了正常操作,奢侈品从此也在日本变得炙手可热。

二是日本经济泡沫破碎,奢侈品的大规模转手处理。1989 年,日本泡沫经济迎来了最高峰,当时日本各项经济指标达到了空前的高水平,但是由于资产价格上升无法得到实业的支撑,经济开始走下坡路,到了 1990 年,泡沫破裂,经济出现大倒退,此后进入了平成大萧条时期。此时民众手中的奢侈品存量丰富,但缺钱的人不得不将手中之前的东西拿出来卖,这直接促使了日本奢侈品中古市场一夜之间迅速壮大。

三是在日本造假代价高,二手奢侈品行业鉴定严格,很难买到假货。如果一家企业造假,不仅会面临高额处罚,并且声誉会受到严重损失,银行也会停止贷款。但也正因为如此,民众对奢侈品二手交易信任度高,这也成了随后「日本中古」走向海外的重要原因。

这些都造就了日本中古奢侈品市场的热闹景象,可以说中古既是一段历史,又是一种潮流。于是,在经历十年的沉淀之后,这股中古奢侈品风潮终于越过东海吹到了中国。

02 国内中古奢侈品市场崛起了吗?

追求美的愿望是共同的,更何况做工精致的奢侈品还能给予「美丽」极高的品牌附加值,一个人如果没有几个像样的包似乎成了一件「不像样」的事。

根据麦肯锡《2019 中国奢侈品报告》,2018 年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到 7700 亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近 8 万元购买奢侈品。

数据来源:麦肯锡

中国消费者的超强购买力也侧面意味着其奢侈品存量的丰富,尤其在以卖方市场为主的中古奢侈品交易中,商品存量成为了中古奢侈品市场成型的关键。

除了消费者自有奢侈品转卖之外,从日本跨洋成箱成箱运输到的中古品,也是目前国内中古奢侈品的一大来源,这两者在今天共同构成了今天国内奢侈品中古市场的基数。

那么,国内奢侈品中古市场的基本面貌是怎样的?

线下,可以看到一些中古奢侈品店开始悄悄出现在城市不起眼的角落,但又因为吸睛的店面装修,即使开在再不起眼的位置也能被快速发现。如果你稍有留意,一定瞥见过一些风格的中古商店:有的店主用浮夸的粉色霓虹灯亮出招牌,有的店铺走文艺路线,喜欢米色系简约装修,还有一些则在橱窗秀出自己的复古改装机车……

说白了,中古奢侈品卖的不仅是它的性价比,更卖那股「复古」的情怀。拿今天的话来说,「有内味儿」才能引来源源不断地中古奢侈品爱好者。

而在线上,售卖中古奢侈品主要有三个渠道,一是专注于二手奢侈品细分领域的服务平台,例如红布林、寺库等。二是闲置交易服务的综合性平台,例如闲鱼、转转、拍拍二手。第三类则是以社交网站为核心,利用私域流量进行二手奢侈品的买卖,我们熟悉的微信朋友圈、微博都是私人中古奢侈品店主们汇聚、促成交易的地方。

以闲鱼上售卖的中古奢侈品为例,在闲鱼查找 Prada,除了可以看到 Prada hobo 新款转卖,还有一部分则是来自日本海淘的中古品,一千元的价格能买一个 Prada 降落伞包,卖家还保真,这样的低价是怎么做到的?

根据卖家在闲鱼上提供的微信号顺藤摸瓜之后,可以了解到,她们大多数都是做中古奢侈品交易的店主,而她们手中的货源大多都来自于日本大型中古品拍卖会上,据其中一家中古店店主小桃介绍,这种大型线上拍卖会一般每周三场,每场都有上千款中古品。从 LV 到 Gucci 、Chanel、 Dior,从 Celine 到 Burberry、LOEWE,再从手包、手表到项链、戒指等等,基本上顾客想找的品牌和款式都能找到。

相比于从日本中古实体店进货,线上的拍卖会更加节省人力成本,还不用亲自跑,所以价格也比实体店便宜了近乎一半。拍卖话的起拍价都是由成色来决定,以 Gucci 的中古包来说,起拍价格多数都在 2500 日元左右,甚至有的「0 元起拍」。

相比寺库和红布林这样的细分中古奢侈品在线交易平台,虽然有正品、成色的保障,但由个人买家转售给平台、再由平台出售给用户这样的流程,也产生了较高的服务费、人工费、产品护理费等等。所以仍然有大量中古爱好者还是愿意选择从「中古贩子」手中买入,虽然成色无法得到保障,但却直接粗暴的满足了许多人「拥有一件奢侈品」的愿望。

甚至,有时中古贩子手中的存货也会成为平台商品的直接来源。一位经营 Alex vintage 中古店的老板告诉我们:「如果拿到成色好的包,但价格稍贵的包,我也会直接转给平台,一是我的顾客群可能觉得价高卖不出去,二是包成色好可以过平台审核。」

可以说,中国中古奢侈品市场就像冰山,我们看到的只是露出表面的八分之一,而剩下的八分之七都隐匿在水下,其中多数还是来自日本的中古品支撑。

回到那个问题,国内中古奢侈品崛起了吗?还不算,稀缺的专业奢侈品鉴定和保养维修人员、尚未成形的行业标准、泛滥的假货、消费者尚未养成的中古品购买习惯,都成了国内奢侈品中古市场崛起的拦路虎。

但与此同时仍可以看到,中古奢侈品店正在成为小红书里的热门打卡地,国内二手奢侈品交易平台的活跃用户也正在与日俱增……无论怎么评述,这股中古奢侈品的春风也算是透过缝隙,从各个角落里吹来了。

03 谁在消费这些中古奢侈品?

对于国内 1500 万的中国大众富裕阶级和超过 200 万的高净值人群来说,无论是买一个 Fendi 新款腋下包,或者一套优雅的 Chanel 套装,都是一件轻而易举的事情。但对于普通人而言,这可能需要花上两三个月甚至半年的工资。

不过,这仍然抵挡不了许多人对奢侈品的向往。逛豆瓣、贴吧、知乎,总可以发现许多类似「月薪 XX,想买价格 2w 的奢侈品包包,合适吗」这样的问题。

为什么大家对奢侈品如此执着?根据红布林联合猎聘发布的《95 后职场人时尚消费报告》显示,7 成以上 95 后职场人会为自己买奢侈品,不仅仅是因为奢侈品给自己带来身份认同感,更重要的是他们认为这可以帮助自己增强职场信心。

数据来源:红布林&猎聘

可以说大家买的不仅是奢侈品本身,还有它提供的一系列附加疗效,比如「包治百病」。

而在选择会购买奢侈品的 95 后职场人中,又有 89.57% 的人会考虑购买二手奢侈品,主要的原因集中在高性价比、品质有保障、可以满足自我个性表达的需求等。

在奢侈品的中古世界里,曾经单品价格可达上万高价的单品,在十几年后可以降价到曾经一半甚至更低的价格,例如一个曾经售价上万的 LV 相机包,在中古贩子手里只要1000~2000元。

用低价买到「面子」成了中古买家们心照不宣的事实。正在读大学的李秋也是其中一个,她通过微信里的中古奢侈品卖家,花 1300 元买到一串中古 Chanel 珍珠手链。收到包裹后,珍珠是假的,但实际上 Chanel 珍珠手链确实大部分都是合成珍珠。

因为在一百年前的法国,珍珠价格不菲,Chanel 为了更多女性能穿戴得起珍珠,带领了当时的「假珍珠」风潮。但实际上,李秋请人鉴定之后发现,珍珠是假的,手链也是假的。

这样的事情在国内的中古奢侈品市场时有发生,但即使有买到假货的风险,也仍然有许多的年轻姑娘们趋之若鹜。

那么,到底是谁在消费国内中古奢侈品?

据《2019 中国二手奢侈品报告》显示,目前二手奢侈品买方群体 80 后和 90 后分别占比 40%,95 后占比 20%。除了像李秋这样迫不及待想要拥有人生第一件奢侈品的 95 后们,更多的其实是 80 后和 90 后。究其原因,80 后群体因为职场需要购入较多的奢侈品,但家庭压力却成为不得不考虑的现实因素。90 后消费群体则出于对审美、时尚和品味的追求,喜欢奢侈品,但又因为收入能力有限,退而求其次购买二手奢侈品。

一位同时经营着线上和线下中古奢侈品店的店主太阳花说道:「我更喜欢那些收入稳定的客人打交道,一次性可以同时带走几个包,而且付钱也相当麻利,一点不啰嗦。」这样一单的交易,基本就能为太阳花带来过万的交易额,而微信里接近 5000 的好友都是她的潜在顾客。

当然,除了对于品牌的追求,还有一些真正的 vintage 爱好者是因为中古奢侈品款式的经典和对复古的追求而成为中古奢侈品的忠实粉丝。

但无论是哪一种,因为有她们,中古奢侈品市场才得以慢慢浮现在公众眼前。

04 尾声

享受美,是每个人的权利。因为中古奢侈品的存在,曾经被居于高阁之上的美也变得触手可得,尤其在经历时间的沉淀之后,中古奢侈品独特复古的美也能重新被审视、被拥有、被发现。

「时尚平民化」不再只是退而求其次地买一管 dior 口红、或者一瓶 Chanel 香水、一条 Burberry 丝巾这样的小件奢侈品,也可以是花几千块精挑细选买一件像样的中古奢侈品,这也许是对自己圆满完成工作项目的奖赏,也许是为了实现 22 岁生日时「想拥有一双 Prada 鞋子」的愿望……

需求群既能 get 到性价比,也能 get 到中古品的独特魅力,这对于国内奢侈品中古市场求之不得的,但回到其本身,目前整个市场总体还存在小而乱的特点。

以「小」这一点来说,据《2019 中国二手奢侈品报告》显示,国内二手奢侈品市场占世界总比仅为 10%,与一手市场 40% 的占比相对比,市场地位极不相称。

以「乱」这一点来说,从中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布数据来看,2016 年经该委员会鉴定中心鉴定的、消费者通过海外代购途径购买的奢侈品中,约 60%都是假货。

数据来源:要客研究院

能摆在明面上的问题就是好解决的问题,这也变相意味着有多少亟待解决的痛点也就有多大的前景,对于国内刚刚新兴起的中古奢侈品市场更是如此。

晚于日本 30 年之后才吹过来的中古奢侈品风潮并不是新东西,但对于国内而言,极高的奢侈品自有量、以及中古风潮的袭来都早已预言——它却会成为下一个万亿级新市场的着陆点。

红海已经被占据,蓝海还在水面下。想要把这个万亿级市场拖出水面的前提,必定首先是「正品能保证、监管能到位、市场能规范」,而后才能把这片海面之下八分之七的冰山慢慢消融,真正汇聚成中国中古奢侈品市场的蓝海。

这个过程也许不必等太久。

 

作者:白雪;公众号:周天财经

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 告诉我哪些买Prada然后去挤早高峰的地铁的人是些什么人,你座位旁人会觉得她背的是正品吗?

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  2. 二手奢侈品市场

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