2020年运动健身App商业化研究报告

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本文主要从用户产品形态及关键指标、商业化策略及业务现状、变现成功要素及风险评估三个角度来写的2020年运动健身App商业化研究报告。

本报告的研究产品:

“运动健身”泛指增强体质、减肥塑形等运动,包括但不限于健身、跑步、游泳、瑜伽、球类等项目。运动健身App主要为健身群体提供数据记录、运动社区、健身课程、健身装备等服务。

本报告的整体内容:

主要从以下三个方向做闭环研究:用户产品形态及关键指标、商业化策略及业务现状、变现成功要素及风险评估。

本报告的研究逻辑:

对于运动健身App这种后端变现产品(即通过规模化用户资源变现),首先要从宏观分析产品形态及核心用户数据,做好资源评估;其次对于可以变现的资源进行分类分析,并设计匹配的变现产品;再次对于每款变现产品的成功要素及风险进行评估。

01 运动健身App的用户产品形态及关键数据

1.1 典型产品及融资情况

据商业化VIEW调查研究显示,中国运动健身行业市场规模在2020年将接近2000亿元人民币。截止目前,互联网运动健身领域尚未出现IPO案例,但经过近十年的发展,当前存在大量B轮及以上轮次的融资企业。

本报告选取5个典型的运动健身App产品,不以融资额度及用户规模为选取标准,而是更方便多元商业化分析。

1.2 各家App的用户产品形态

各家产品在起步期往往靠单点突破,但在发展期,源自用户在线运动的多样化诉求,加之来自用户使用频次、时长等关键数据指标提升诉求,以及App商业化变现的压力,产品形态逐步丰富。

但各家产品的发展路径不一样,这也造成了当前用户产品的形态差异。从运动健身App全行业来看,Keep、咕咚、悦动圈等成立时间更早且完成多轮次融资的头部产品在各个形态维度趋于均衡。

1.3 典型产品的关键用户数据

据QuestMobile发布报告显示,2020年 2月,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928 万,同比增长了93.3%。

虽然增长数据与疫情催化运动需求有关系,但本质还是存量市场渗透。但从几款典型头部产品的用户数据来看,月活用户数基本都在千万级别。

一般用户会选择长期使用一款App,说明用户较分散,App间的相互渗透率不高,用户集中度低。另外,从用户使用数据来看,无论是活跃度、使用时长、使用频次等,关键用户数据在整个互联网领域处于一个中低水平。

02 运动健身App的商业化策略及业务现状

2.1 典型产品及融资情况

运动健身App依靠积累的规模化用户及数据资源,加之App多样化用户产品形态,具备了多元化变现能力。

其中,线上变现层通过深挖用户消费需求形成了一系列增值服务产品,包含了内容、硬件、电商、服务等多种变现产品,他们的共同特征是“数字化、智能化”,这也将与线下变现场景的数字化体验融为一体。

2.2 典型产品的2C变现业务现状

运动用品(2C电商)及广告产品(2B产品,见下页)是健身App覆盖度最广的变现产品;智能硬件是头部App的标配变现产品(软件+硬件)。

Keep推出了智能健身房产品KeepLand与线下体验店KeepStore,咕咚推出线下体验店CODOONIN;PGC课程(Keep、咕咚、悦动圈)通过直播变现,PUGC/UGC课程以短视频形式为社区增加粘性,同时为直播变现(糖豆的礼物打赏)场景导流;Keep、咕咚、悦动圈均推出会员服务进行权益整合售卖;赛事活动及衍生品(赛事旅游、赛事周边、装备销售等)成为重要变现产品。

2.3 典型产品的2B变现业务现状

广告产品是运动健身App在实现规模化用户后的通用变现产品,但受限于运动健身App用户规模、使用时长、使用频次等关键变现因素,该品类广告市场规模尚处低位,但由于掌握了用户运动大数据,可以提升广告精准度,一定程度弥补了流量资源不足。

咕咚有专门的企业服务产品“企业咕咚”,提供功能、数据、课程、活动等综合服务,悦动圈也与多企业达成战略合作,Keep在2020年2月份首次共享运动内容,为多家企业提供居家运动服务,共同抗疫;咕咚是首个将运动数据资源开放并商业化的头部产品。

03 运动健身App的变现成功要素及风险评估

3.1 从流量生命周期分析关键变现路径(以咕咚、Keep举例)

App摆脱单一产品形态,实现多元化流量成为变现成功的首要因素;大数据与AI的应用成为增长驱动因素;线下变现成功待验证。

3.2 电商变现(智能硬件/运动用品)的成功要素及风险评估(以咕咚、Keep举例)

健身App通过数字化、智能化的精准变现,已经成为新兴用户购买渠道,但市场份额远不及综合电商(淘宝、天猫、京东等)。

变现成功要素见报告图表。变现风险方面,从消费者定义(人)及变现场景(场)维度风险较低。但从变现产品(货)维度,由于电商产品与运动健身App对于用户来讲,对应不同的用户心智,健身App需要去影响用户的购买选择,即让用户从健身App购买而不去综合电商平台。

因此,App电商引入的运动用品需要精准定义并培养用户心智,否则会造成流量泛消耗,且遭遇来自综合电商平台的竞争。Keep、咕咚采取了避险策略。

3.3 内容变现(健身课程/计划)的成功要素及风险评估(以咕咚、Keep举例)

线上课程依靠丰富的课程内容及灵活的教学方式迅速普及,加之用户洞察及内容分发的提效,变现成功率高。

因为内容本身就是健身App的用户价值,通过内容增值变现是高成功率的变现方式,但要关注线上教学体验。

3.4 线下变现(健身房)的成功要素及风险评估(以Keepland举例)

与传统健身房相比,互联网化的教学模式(线上双师)可以长期降低教学边际成本,按次付费打破传统办年卡模式,变现成功待验证。

变现成功要素见报告图表。变现风险方面,在变现产品(货)与变现场景(场)均出现了“不同”的结果,具备诸多变现风险,需要塑造差异价值,寻求长期增长模式。

#专栏作家#

木一,微信公众号:商业化VIEW(ID:coview),人人都是产品经理专栏作家。关注互联网产品商业化,关注能够变现的价值。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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