如何在「付费阅读」这场内容生态大洗牌中抓住红利并实现逆袭?

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“微信付费阅读”必然是整个微信内容生态的一次大洗牌,多数人会在这场内容革命中失败,因为整个生态中的内容逻辑会发生骤变,能适应的人是少数中的少数。

全文长约4000字,建议阅读时间8-12分钟,认真读完会有收获的。

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亿万年前恐龙的灭绝,带来了哺乳动物的繁荣,也才有了人类的诞生,生态环境骤变使得那曾经的地球霸主退出了历史的舞台。每一次环境的大变迁都会成就一些新物种,这些物种更适合新的生态。

最近流传出的一张微信内容付费图,微信团队也表明正在开发者测试阶段。随着现在知识付费的兴起,比如得到,分答,在行等等,微信自从开启原创后,就有了付费打赏的功能,也是在稳步进行内容付费生态。

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“微信付费阅读”必然是整个微信内容生态的一次大洗牌,多数人会在这场内容革命中失败,因为整个生态中的内容逻辑会发生骤变,能适应的人是少数中的少数。这篇文章比较现有的内容生态和新的内容生态环境中各种元素的变化 ,以及如何利用环境的变革成为新生态中有强势地位的新物种。

微信内容生态的现状

今年很多人都很迷茫“微信的流量去哪了?为什么我粉丝增长了那么多,阅读量却在不断的下滑。”“怎么变现好呢,还是继续卖广告吗,还能卖多久呢?”

先说说流量的变化,移动互联网的内容生态整个都在呈现多元化和垂直化的趋势,微信只是整个内容大生态中一个小生态,流量是什么?流量就是用户的时间注意力,而整个微信内容系统中用户的时间已经从增量市场变为存量市场,用户数不再增加,除了年龄段较大的那一批和边缘化地区的一批用户的来说他们在微信上的时间基本不变,因为习惯难以更改。

而对于年轻用户和中产用户来说他们在微信上的总时间已经开始变成减量市场,他们不再满足于微信上提供的内容,因为他们会把更多时间分配在其他的内容生态上去满足更个性化更高层次的需求。

每一种内容生态都有自己的独特优势,有内容生态是在内容的载体上(比如喜马拉雅FM等音频主导类),有内容的垂直度上(如“极客公园”定位就是在科技领域),有内容生态是在内容深度上,各种内容生态都能用自己独特的特质都能吸引到自己对应的人群。所以整个微信上的流量必然是要被不断地分割出去的。

微信同样发现了这个问题,对于一个产品来说留住用户的时间才是关键,时间才是所有价值转化的中间介质而不是钱。

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内容提供者都是要获取利益的,免费的情况下,内容盈利是通过吸引注意力后来进行流量转化,“吸引注意力”的内容,为了获取最大的经济效益,在内容的定位上,必然是以人口金字塔中低层人群为目标(潜在读者多);在内容的品味上也必然是以追求“哗众取宠”为目标啊。

一个可悲的现实情况是,内容层次、质量一旦高于大众平均审美水平时,关注度必然呈指数级下降。故此,这种为内容“间接”买单的方式,最终必然导致主流内容的水平始终停留在大众平均品位的怪圈内上不去。

再者,微信本身是社交通讯软件,内容主要通过社交关系链进行传播,专业性强的内容不仅受众群体小并且基本不存在什么传播点所以很难传播开,专业内容的生产者受限于微信内容系统的限制很难赚到钱,需要把大量时间用在想传播点上。

而传播这件事基本又是一门学问,很少有人两者兼备。有人会说李叫兽就是做专业知识的呀,他做得挺好啊,我每篇都看,但你没发现他的领域刚好和传播这件事情紧密相关吗?而这种人又有几个呢?有深度的内容制作起来其实是需要花费大量时间精力的,在微信上得到的价值回报却很低,没有人会白做,所以深度内容的生产者不断的在流失。

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而内容付费就是解决这一件事情。让深度有价值的内容能有简单直接的变现方式而不是需要进行复杂的转化后才能赚到钱,让专业的人能够专心做专业的事情。

「内容付费」 的基础条件已经完全具备了:首先是移动支付工具的普及,微信支付,人们可以便捷地为内容支付。然后是内容版权体系的建立,微信有原创保护体系,现在覆盖了图文,图片正在做,未来可能还会做视频。最后是做了用户付费习惯建立的铺垫「自愿打赏」,部分用户主动给钱;现在要逐步习惯收费,要为内容消费掏钱包了。

付费阅读的用户认知方式的变迁

在免费阶段,用户大部分习惯都是非理性的。点开主要看标题,转发看心情是多数人的常态。尤其是转发这一点上,我们会很容易受到非理性的思维的影响去转发那些垃圾文章。典型的以咪蒙为代表的一切以牵动别人负面情绪来达成传播。

当变为付费阅读后,用户对内容认知方式发生变迁:从非理性变得理性,消费升级不仅发生在产品端,对于内容的消费用户更是在不断升级。

消费升级的背景下,人们更看重功能体验之上的附加价值,品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化,这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果,对产品的其它方面选择性失明。

但是我们依然要强调,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,重要的事情说三遍!事实上,受过良好教育的中产群体,其消费可能更加精明,依然是本着一个“性价比”的逻辑,只不过性和价的内涵发生了改变。

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也就是说实际上这部分用户其实是更加理智的一群人,他们有自己的独特价值观,会用自己方式去评判一个事物的价值,对于免费的东西他们看到了免费背后的成本所在,时间成本、精力成本、社交成本等。“天下没有免费的午餐”是这类人的基本共识,精于计算价值是他们的共性,用更少的成本去获取自己认为更有价值的东西,也正是这个原因使得他们更有钱。

用户需求的变迁

从泛娱乐内容向知识性内容转移,这类内容往往能给用户带来其他方面的价值,不论是眼界的提升,还是成为社交中的谈资,精神修养的提升,节省用户时间。

什么能让用户付费

因为信息的流动性加强,所以可复制性也随之而来,免费不可避免。比如电影、音乐、图书放在网上,总会被盗版,只要信息在网上传播,早晚被复制。免费无所不在,有5 种比免费更好的特征会是用户愿意去付费的点

1.独家性

只有在你这里我才能看到。从其他渠道可以看到你的内容,但要花费其他的成本,我不愿意去花。比如说王煜全的专栏我就只能在“得到”上付费后才能听到,其他确实也有手段能听见,但是太麻烦了还不如花钱更方便。

还有一个含义是可替代性,像目前几乎所有地区号都不存在这一点,都是同质化可替代的内容。

2.时效性

这一点特别适合小说类和漫画类

我特别喜欢的一个公众号“贝剧”,漫画质量非常高,虽然更新频率很慢,置顶之后总会去看看他更新了没有,如果这个号出一个付费能提前看最新版,我一定会毫不犹豫的付费的。

3. 提供增值服务

提供额外的内容,这个放到公众号里面就可以是头条来做这个事情,比如你现在看到的是图文版,但选择付费你就能听到音频版,音频版内容更口语化并且加入了更多额外的作者的见解和看法。

4. 品质保障、体验保障。

每个人的精力都是有限的,过载的信息花费我们大量时间去用心甄别,我们希望做选择的时候不再花精力,因为我知道你的内容质量不会差。

「我虽然能免费获得糟糕的体验,但我愿意付费获得更优质的体验。」

5. 喜爱和认同

做人格化的公众号,建立价值观认同和情感连接,我们愿意为喜欢的人付费,自愿打赏就是因为我希望通过的支持让作者得到更多的回报。

如何让用户觉得值?

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提供超高的未来价值——看了这个内容提升了我的认知境界,能帮我在未来获取远高于这个付费的价值,比如我听了王煜全老师对高新科技领域创投经验后也许在未来受到他的影响我能作对一个正确的投资决策,那价值不敢想象。(这个点能做到的很少)

提供高价值谈资类的社交货币,能帮在用户在社交场合利用这个谈资吸引到足够多的注意力

节省时间——信息的筛选其实是一件非常累人的事情,你帮我做了还做了总结整理,李翔商业内参就做好了这件事情,省下的时间我能做更多有价值的事情。

独家性的优越感——这些好内容就我们付费的看见了,其他人都看不见,有了优势。

相对性——比其他的免费的质量高出一大截,让用户觉得你花了很多时间,不管你质量如何,有了这点用户都不会产生太反面的情绪

付费开通后内容生态的变迁

供给端,由于巨大的经济效益,越来越多的专业领域的人成为内容生产者,抢人是成为各个新媒体公司的常态,提供专业化知识的公众号将崛起。

用户端,用户会把更多的时间花在付费的内容上,这将加速马太效应,低质量内容的号更快死去,用户分配非付费内容的时间越来越少。用户因为花钱会对付费的订阅号产生更强的黏性。

并非所有领域都适合做付费,你要弄清自己的定位和你的商业模式。

大部分号都很难达到收费的标准,因为一旦收费用户的预期会大大增加,很难有号能说是达到这个境界。

如何在付费开始之前做好布局?

事实上真正的好内容还集中在传统的媒体上,你去看看一些好杂志再和公众号对比一下你就能明显感觉到,传统媒体从古到今也是需要付费的,他们在如何定价和用户对价值的认知上有独特的见解,能持续生产高价值的内容,现在的纸媒也正在回暖,因为大家发现了免费内容存在的问题和付费内容的价值

第一:找到靠谱的人

和传统媒体合作或者直接挖人,制作用户愿意为之买单的高质量的内容产品,找到你目标领域的达人。

第二:改变内容生产逻辑

  • 开始尝试写一些不是基于传播为主或者流量转化为主的文章,而是以内容质量为主的,围绕用户需求,要质量远高于免费的文章
  • 从泛娱乐型开始向知识型内容转变,解决用户问题和提供潜在价值
  • 试着尝试除了图文外的其他载体,比如你的文章的音频版或视频版
  • 开出在原有用户群体上更垂直化的专栏

第三:利用技术手段更早地尝试

  • 利用第三方先自行尝试付费阅读,第三方已经有了先看部分付费后阅读完整文章的功能,更早的试错能让你在正式开始付费阅读时获取先发优势

 

作者:李明骏,微信号:743125485,加我前备注职业+姓名。微信公众号:dadabiji

本文由 @李明骏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 感觉这一轮的红利是怎么把别人收费内容的变成免费的 :lol:

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