画音:抱歉,你不符合爆款公式

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最近一段时间,出现了一款叫做「画音」的社交App。切入IM领域,主打视频短信功能。这款App到底怎么样呢?是否能稍微切下来微信或者QQ的蛋糕屑呢?

5月13日,腾讯公布了2020年第一季度财报,微信及WeChat合并月活跃帐户数已达12.025亿,同比增长8.2%。

画音:抱歉,你不符合爆款公式

面对微信这个庞然大物,我们已经习以为常,偶尔会心生警惕,偶尔也会觉得索然无味。

大多数人都想要不一样的新鲜感。面对索然无味,我们会期待一颗石子,搅动涟漪。

创业者们动辄打着「单挑王者」的旗号,妄图收割一波资本。就连自媒体也力争「背水一战」,挑动市场的神经。

中间并不是没有过令人瞩目的产品,比如子弹短信、多闪、马桶MT。然而风起时,云涌幡动,风落时,悄无声息。

先看看子弹短信/聊天宝:

2018年8月20日上线之后,子弹短信迅速攀升至App Store免费榜和社交榜首位,上线7天公司便完成A轮1.5亿元融资,日下载量高达44万,截至去年8月30日0点14分总激活用户超400万。出道即巅峰。2018年11月开始,子弹短信整体的产品数据低迷,留存很差,日活只有十多万。2019年1月15日,子弹短信正式改名聊天宝。3月5号,快如科技CEO姜一帆宣布团队解散。(来自:独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

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想聊,还是想撩?(罗永浩在北京快如科技发布会上介绍聊天宝)

再看看多闪。2019年1月15日,多闪在北京正式发布。扛着「这是年轻人的时代」的旗帜,90后产品经理登上发布会舞台。

然而多闪也是「一闪而过」。

字节跳动官方曾公布,多闪上线24小时下载量突破100万。此后,在“聊天赢取万元红包”活动助推下,多闪日下载量突破40万;除夕当晚,“瓜分1亿红包”的活动令多闪下载量达到46万,全平台日活超过1000万,达到历史峰值。但这一阶段过后,多闪数据开始持续下滑。据七麦数据预估,目前多闪日下载量不超过5万。

近一周ios平台,「多闪」下载量大概在每日2万左右,而QQ是10万,微信也在10万左右。不能说「多闪」凉凉,只能说在各自领域安好。

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这是最近三个月七麦数据预估的多闪下载量

而马桶MT主打熟人之间的匿名社交:马桶MT是一个人脉暗网,是朋友圈的影子,所有微信上看不到的听不到,甚至是被删除的内容都可能出现在这里。1月15日发布,下载火爆,下载体验马桶MT的用户超过了其服务器的负载能力,因此出现无法注册的情况。

不过现在已经「查无此桶」了。

如今熟人社交的赛道,似乎有些寂静。

最近一段时间,出现了一款叫做「画音」的社交App。切入IM领域,主打视频短信功能。

这款App到底怎么样呢?是否能稍微切下来微信或者QQ的蛋糕屑呢?

一、具备明星气质的「画音」

「画音」是具备明星气质的。

「画音」有很多标签:「微信产品总监」「获得融资」「视频短信」「自动字幕」「邀请码」「IM」。凭借这些标签名片,「画音」在朋友圈和微信群里面流通。

打开「画音」以后,UI和交互也确实人眼前一亮:

1)UI是黑白为主,比较干净利落。

2)说话就拍的交互方式,让人无需点按拍摄按钮,是一种比较新奇的体验。

3)拍完之后自动加字幕和表情包,提高了发视频的效率和趣味。

4)全屏播放视频,让视频成为聊天窗口的背景。也是比较新奇和友好的体验。

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然而也仅仅如此罢了。

1)核心功能:对话、相机、故事,就是一个Snapchat的复刻

2)其余小功能:消息在24消失消失 、截屏提示、视频短信,也和snapchat的并无什么本质区别。

而Snapchat在2011年9月在ios首发,2014年上线Chat,功能基本完善。后续几年间又丰富了许多其他功能。而「画音」复制的核心功能+其余小功能,基本上是2014年以前的创意。

是不是,有些让人觉得无趣啊?

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Snapchat的产品时间轴

二、画音的增长策略

微信指数和百度指数,至今都没有收录「画音」

七麦数据显示,「画音」4月23日发布3.0.0版本,此后才有一些下载量。最高的日下载量为6892。

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目前看来,「画音」的推广策略也比较佛系:靠「邀请好友」和「邀请码」传播。

老实说,在被赤裸现金奖励教育的今天,这样的推广方式有些不合时宜,饥饿营销这一套也不适用于App推广。

特别还是熟人社交。熟人社交难做的地方在于,关系链的迁移。特别是一个IM工具,没有人在上面,就没有使用的价值,没有价值,就更没有人。这个循环被锁死,要解开就要靠砸钱拉人。当然,虽然砸钱拉人也不一定能做起来,因为成功的因素并不是单一的,而是多维的。

比如聊天宝复用趣头条模式了也没有成功。

但是我并不认为是这个策略的原因,聊天宝或许是时机上差了点运气:

「其实我们在解散那个时候,留存已经在往上升了,基本上是爬坡的趋势,但那时候就是没钱了。如果说钱能再坚持两三个月,可能就爬上来了」(独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

又或者是「公司过于极权主义」:

「整个团队不是对用户负责,而是对老罗负责,我觉得这是最大的问题。老罗说什么我们一定要马上做到,我们根本不去想用户在想什么,想要什么,其实老罗很多想法和用户脱节了」(独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

三、画音不符合爆款公式

「梁宁的增长思维30讲」提到过一个爆款公式:爆款=新的技术/供应链的改革*新流量*新品类

我们可以用拼多多来举例说明:

  • 2015年9月,拼多多正式上线。
  • 2018年拼多多用户数过两亿,GMV过千亿元人民币,日订单量居中国大陆全网第二仅次于淘宝。
  • 2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克上市
  • 2019年,平台成交额突破万亿大关,全年GMV达人民币10066亿元,较上一年同期增长113%。截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿。
  • 2020年3月,拼多多DAU达到1.3亿,远超京东。

(以上部分信息来自维基百科)

可以说拼多多是妥妥的爆品了吧?

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3.1 拼多多的爆款之路

回看拼多多的增长轨迹,我们可以看到拼多多是符合爆款公式的。

(1)收割新的流量

拼多多前期主攻下沉市场,三四线及以下城市用户居多。

智能手机和网络的发展很快,快到我们以为我们已经拥有很久了,实际上:

  • 2007年触摸屏手机iPhone横空出世;
  • 2010年,完美手机iPhone 4登场;
  • 2014年大屏手机iPhone 6 plus登场,随后国产手机跟进大屏时代;
  • 2013年被誉为“4G元年”,随着年底4G牌照的正式发放,标志着中国移动互联网正式迈入4G高速时代。

也就是说在2013年和2014年左右,大屏+4G才走入生活。那时可能是一二线城市率先享受这些成果。而2015年之后,这些成果下沉到三四线。而拼多多抓住了这个时间线,收割了崭新的流量。

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(2)开创新的品类

拼多多开创了社交电商+分销裂变+百亿补贴的新品类。

基于微信的社交链,进行拼团、砍价、现金奖励等裂变方式和百亿补贴等低价方式。

这套打法,通过农村包围城市的方式,扫荡了微信的社交网络。社交电商提供了新的网购方式,原来的搜索购物,现在变成了朋友推荐。分销裂变引领了增长潮流。百亿补贴反正挺香。

(3)供应链的革新

供应链的改革:低价的底层逻辑其实是拼多多对供应链的改革。通过数据优势,建立模型,直接把用户需求反哺到供应厂家,不仅缩小厂家和消费者的渠道距离,更是影响了需求和供给生产之间的关系。

很明显:爆款拼多多=下沉市场的新流量*社交电商的新品类*供应链的优化变革。

3.2 画音举步维艰

3.2.1 画音能收割新的流量吗?

画音打着的旗号是「年轻一代」,然而年轻的Z世代到底在谁的地盘上蹦迪呢?

国外Snapchat

Snapchat:超过一半的美国的15-25岁的互联网用户都在用Snapchat。

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国内双巨头

根据国家统计局的数据计算,我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代),总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。(未计入港澳台地区和海外华侨数据)。

2018年10月的数据,QQ的Z世代占比就达37.5%,微信达33.3%。2018年底,QQ的整体月活跃账户数增至至8.07亿。微信及微信的合并月活跃账户数增至至约10.98亿。

这样算下来,QQ的Z世代数据大概为3.02亿,微信Z世代用户数大概3.65亿。QQ和微信都有可能有多账号的情况,而国家统计局的数据又未计入港澳台地区和海外华侨数据,所以QQ和微信的Z世代统计数量大于国家统计局的数量。

虽然数据有所出入,但是我们大致可以看到,在熟人社交的场地上,几乎其他社交软件的插足之地了。

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而2019年发布的报告来看,2018年第四季度,21岁及以下的月活跃用户增长为13%,说明QQ的Z世代用户数还是在增长阶段。

微信用户同比增长8.2%,月活达到12亿人;QQ用户增长7.2%,月活达到近7亿人,微信及QQ每日总消息数及使用时长各自获得同比双位数增长

画音:抱歉,你不符合爆款公式

腾讯公布的2020年Q1财报显示:今年微信用户同比增长8.2%,月活达到12亿人;QQ月活相比2018年有所下降,也有7亿人的规模。

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熟人社交这条赛道,几乎看到不到任何新的流量和机会了。

3.2.2 视频消息并不算一个新的品类

视频消息算是一个新品类吗?

这个「画音」主打的功能除了交互上有些特别以外,整体概念却有些老掉牙。

微信可以发视频消息;2019年的多闪其实也是主打的视频消息。

视频短信这个概念已经很不新鲜了。

3.2.3 新的技术?

5G时代的全面来临,肯定会带来新的技术发展,也肯定会带飞一定的视频业务。但是,目前来看,首先5G时代全面来临或许还要等一些时间。其次,巨头也肯定会升级自己的视频相关业务。

所以这个技术的发展,对新创公司,不一定友好。

综上,「画音」其实并不符合爆款公式。

四、熟人社交真的没有空间了吗?

熟人社交真的没有空间了吗?老实说,空间很小。

我们经常听着喊要逃离微信和朋友圈。实际上我们逃离的了吗?

可以看看这份报告:

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不过,我觉得或许还是有一些其他的可能。

(1)收割更低幼的流量

比如依托「小天才电话手表」这样的硬件,内置IM。切入儿童手表这块,收割低幼+父母流量。

(2)可穿戴设备的革新

手表、眼镜等替换手机,这个交接点,说不定有新的可能。但是根据马太效应,新的公司可能也不会率先在这个交接点突围。

(3)AR和VR的进一步发展

可能会出一些好玩的点子出来。基于这些点子进行熟人社交。

(4)做一些社交的补充工具

不要一来就想搞个大新闻,一口气就吃个大胖子,可以做一些社交App的补充工具。比如之前在朋友圈流行的,问好友问题,看亲密度之类的。比如Snapchat的第三方,会给Snapchat做一些滤镜、问题模板、投票模版。反向收割,吃「流量」的流量,也挺香的。

五、陌生人社交

梁宁的有一个观点,我印象很深刻,她说人是有5个层次的:衣着外貌——角色——资源——能力——存在感。

其实熟人社交基本上是基于角色这个层次。而当经济越来越发达,我们逐渐会有摆脱「角色」的束缚的需求,往更深层次探索,这些进一步的层次就不是熟人的社交圈子能承载的了。但是这些层次的需求更深,所以会更多元,更琐碎,更垂直,也意味有更多的机会。

资源和能力,比如:职场社交、dating社交等。存在感,比如一些兴趣社交、树洞社交、直播聊天室、甚至虚拟社交(和机器人聊天)。

所以我觉得陌生人社交在未来会比熟人社交更有活力,也会更有意思。

与其抢占并没有多少空间的熟人社交,不如给熟人社交做工具,或者干脆去做陌生人社交,可能会空间会更大一些吧。

资料来源:

  1. 独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎
  2. 维基百科
  3. 极光数据相关报告
  4. 七麦数据的相关App数据
  5. Snapchat官网

#专栏作家#

熊不知;公众号:产品经理熊不知(ID:xiongbuzhia),人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理经验,专注海外社交APP和编辑工具类APP的产品设计。

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题图来自网络

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评论
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  1. pmxiong7,欢迎交流产品或职场

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  2. 从微信迁移到其他APP的成本太高。也许只有儿童手表带有的社交功能未来会在输入社交跟微信分一杯羹。

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  3. 近几年做社交的App不在少数,大多数都有一个通病:低估了微信,也高估了微信。

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    1. pmxiong7,欢迎交流产品或职场

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