秀场直播面临困境,“陌陌化”能拯救流量危机吗?

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从产品上看,秀场直播们都加大了陌生人社交功能的开发力度。这是否意味着秀场直播打算打造下一个陌陌? 本文从秀场直播产品的社交功能入手,分析了秀场直播模式目前面临的困境,并探讨秀场直播产品是否打算打造“下一个陌陌”。

直播可谓是2020最火的概念。当疫情把人们封在家里,直播就成为了和世界沟通,打发时间的一个好方式。五个月的时间里直播飞速演化出了各种花样。前有抖音“云睡觉”“云蹦迪”引发围观,后有一众大佬走进直播间。浪潮中各路互联网巨头也是抓住直播机会,用直播结合业务抢占线上红利——电商平台淘系京东拼多多全面加码电商直播,携程马蜂窝等OTA上线“云旅游”,百度则意欲打造“知识直播”,李彦宏在直播间里聊了两个小时书。

直播上一次热成这样还是2016年“千播大战”,四年过去直播热度不减,可新一轮热潮中却难寻当年玩家的身影。当年直播战场上的许多玩家早在几年前就已出局,彼时风头最劲的两家秀场直播映客和花椒也风光不再,淡出舞台中心。直播的牌桌依旧热闹,桌子前的玩家却不再是当年的玩家,上一代秀场直播模式的问题逐渐显现,秀场直播逐渐让位于新的直播模式。在浪潮更迭过程中,秀场直播玩家们也在努力更新迭代,而他们的方向都有些相似——加码社交,强调互动。

直播平台衍生的社交大多都属于陌生人社交范畴,而陌生人社交的头号玩家是陌陌。确实,今天打开花椒映客等秀场直播产品,各种玩法和内容已经颇有点陌陌的神韵。秀场直播逐渐陌陌化,也就是秀场直播加码陌生人社交功能,希望通过陌生人社交带来更多用户和流量。

2016年千播大战各路玩家一览,其中绝大多数为秀场直播

01 产品分析:秀场直播产品陌陌化

秀场直播陌陌化(社交化)是可以从产品设计中看出来的。概括起来有两个方面——增多去中心化的联系,增加用户互动强度。支撑社交的是大量去中心化的联系和一定强度的互动。原有直播平台的联系更多是以主播为核心的中心化联系——用户即观众,觉得主播有趣关注评论打赏和主播建立联系。秀场直播加码社交,当务之急是增加用户之间去中心化的联系,还要想方设法增多用户互动的方式和途径,这样才能让大家熟起来,聊起来。

也就是说,秀场直播不再只打造一个台下观众欣赏台上主播的剧院,更是要打造一个广场,来来往往的人既可以观看卖艺表演的主播,还可以互相聊天交友。为这个目的,秀场直播们在产品上做了这些改动:

1. 强化附近功能

“附近”这个功能几乎和移动互联网同龄,是最早开启陌生人社交的功能。早在2011年微信就上线了附近的人和摇一摇。通过摇一摇找到附近的人,打招呼加好友聊天。这便是陌生人社交的开端,摇一摇不仅为微信战胜米聊立了大功,也让微信成为了移动时代第一个“约P神器”。

陌陌上线于2011年8月4日,微信附近的人功能开放的第二天。陌陌把LBS做的更为激进,融汇到了产品的整个设计中,动态、人、群组全部显示距离,接棒微信打造了第二个著名的约P神器,一年用户数便达到1000W。至今陌陌的首页仍然是附近消息(附近的人/附近动态/同城)。

陌陌的首页是附近的人/附近动态/同城,LBS服务优先级很高

不少社区社交属性强的产品都上线了附近功能。因为地理位置的接近带来天然的信任感,也可以带来更多的聊天话题,也给线下社交留下了想象空间。秀场直播们也注意到了这一点。纷纷把附近功能调整到重要位置。映客花椒腾讯now全部把附近放到首页右侧的第二个重要入口处。而且让“附近”承载更多功能——附近不只用来找人。而是把附近直播、附近动态、附近用户全部整合进附近功能里,引导用户加强联系。

从左到右:映客、花椒直播、腾讯NOW直播的附近界面

附近功能是和社交紧密相关的。三家秀场直播都选择了把内容消费、社交互动、娱乐游戏全部整合进“附近”里。内容消费对应的是附近直播,社交互动里会展示附近人的动态,娱乐游戏一般是聊天房游戏房,某地区的用户进到房间里聊天游戏。而且在附近功能里对个人的展示比重会更多。

例如映客附近直播界面不只展示主播地点和观看人数,还会显示主播年龄、职业和评价。吸引了附近观众的观看。这个设置一方面强化了社交属性,另一方面也是流量分配的一种手段。把观众吸引到附近人气一般的直播间,避免观众们涌入大直播间导致小主播无人问津。另外一点是附近动态,类似公屏朋友圈,可以点赞和评论。动态内容主要是主播们为直播预热拉关注,也有部分观众用户上传的内容。基本以个人照片视频为主。所有用户都可以通过动态展示自己。

2. 增加互动强度——发力交友房间

增加互动强度的方法是让用户多互动、更高效地互动。前者增多互动这点各秀场直播可以不断调整直播互动设置,例如设置更多的聊天室(映客上线了主播珍爱团聊天室)、不断优化弹幕功能给高付费用户更多特权。而后者高效互动这一点却难以在现有直播间达成。语音连麦,视频聊天的互动效率远远超过公屏上弹幕打字。但是直播平台又无法强制要求所有直播间开放连麦入口或者允许在弹幕讨论区发语音。因为这会打断主播直播节奏,破坏观看体验。

为之,秀场直播们找到了另一个方法——交友房间。交友房间可以理解为早年网络聊天室的升级。一个主持人,几个主播在一个房间里聊天,用户可以为选定的主播打赏。这一模式多是语音直播,主播们只展示头像和声音,给用户留出了很多的互动空间。用户可以选择语音连线或视频连线和小姐姐们一起聊天——当然,主持人和主播们会各种方式求送礼物,上麦的多是打赏了不少的土豪玩家。

陌陌(左)花椒直播(右)的交友界面,连线(上麦)功能在右下,可语音视频上麦

交友房间具有非常强的互动沟通性质,用户来这里是聊天的而非消费内容,一定程度上弥补了原有直播模式互动频率低,无法满足用户交流展示欲的问题。同时交友房间的吸金能力也非常强,主持和主播们用各种手法求打赏,打赏的用户可以获得各种特权。而这也一定程度上保证了用户的聊天体验,毕竟没人会花钱挨骂。

秀场直播们在近期的产品迭代中也非常重视交友房间这一模式,纷纷把交友模式的入口放在了重要位置。花椒和腾讯NOW更是在近期开始为交友区专门招募公会,并用首页资源推荐交友房间,推交友房间的力度可见一斑。

映客、花椒直播、腾讯NOW直播的交友入口,可以看出入口都非常明显,在首页推荐页附近(映客“派对”即交友入口)

3. 创造沟通机会——强化个人资料和聊天功能

直播本质是内容产品,内容产品的个人资料体系一般比较简洁,只有一些基本的信息个人资料不会体现很多——原因很简单,内容产品用内容说话,先看内容再看人,人设和形象都通过内容表现出来,若是没有优秀内容产出,连被其他人发现的机会都不会有,何谈展示形象?

常见内容产品个人资料内容图

由常见内容产品的个人资料可以看出,内容产品希望用内容来连接人,个人资料的内容更多是为内容的真实性作出背书。而秀场直播们的个人资料是这样的。

怎么样,看个人资料是不是就可以直接聊一下了?如今秀场直播的个人资料丰富度已经完全可以依靠个人信息而非内容来发起聊天了。而几个平台也对私聊功能做了不少优化。比如映客进用户主页可以直接点按“搭讪”功能发消息,花椒直播也可以一键对用户打招呼,可以选择打招呼的语句还可以送礼物——这些都是用户(观众)之间的,而非用户对主播的互动。

直播平台也比较鼓励用户之间的搭讪,甚至把搭讪作为用户成长任务的一部分。强化聊天沟通的功能并无特别,很多内容平台都有私聊留言功能,但大多是依据内容而引起的交流,而且比起私聊私信,用户使用更多的是公开的评论和弹幕,因而才能打造出内容社区,形成社区氛围。强调私聊搭讪,淡化内容,大概荷尔蒙的氛围更浓一些。

02 陌陌化背后:秀场模式的困境

秀场直播的主要玩家押注社交,背后是秀场直播这一模式的困境。2016年的千播大战打的热热闹闹,结束后却只剩下一地鸡毛。2017年下半年中小直播玩家出局,2018年映客上市,花椒六间房合并,千播大战至此宣告结束。

但是在接下来的两年内,直播平台的DAU(日活)情况十分不乐观,游戏直播斗鱼虎牙搭上手游迅速发展的东风勉强谋得一些增长,三家秀场直播主要玩家(YY、花椒、映客)的活跃度则缓慢下降,现在秀场直播所有玩家总日活也不到1000万。

大环境如此艰难,秀场直播的代表企业映客更是如此。映客2016年之后营收水平连续四年下降,2019年盈利更是同比下降88%,2019年的全年净利润7146万元尚不及2018年5.96亿的零头。资本市场大多看衰映客,管理层多次回购股票也无法遏制股价下跌势头,2019财报发布日映客股价跌到0.96港币,情况可谓惨烈。行业缓慢萎缩,头号玩家陷入泥潭,背后反映的是秀场直播的运作逻辑随着时间发展而逐渐显露出的问题。

秀场直播的逻辑是靠主播生产内容挣观众的钱。核心是直播间,在直播间里主播输出内容,观众打赏。而观众打赏的动机可分为两种:认同并赞赏主播的内容;得到主播和其他用户关注的自我满足。通过主播输出优质内容(高颜值或有趣)、运营高付费用户(给予各种特权和礼遇),秀场直播成为了互联网最赚钱的商业模式,一个头部主播一晚上就能有数百万收入,土豪大佬们打赏起来单笔就成千上万。千播大战时一个中小规模的直播平台一个月也有数千万现金流。

秀场直播观众里九成是只看不打赏或零星打赏的“散客”,一成是出手阔绰的土豪大佬,前者支撑起主播人气和平台流量,后者贡献大笔现金流。不过现在散客逐渐离场,土豪大佬的付费意愿也不如以往狂热。哪里出了问题呢?内容产品的问题基本都出在了内容上,秀场直播归根到底还是内容产品,内容生产和内容消费两端都出了问题。

内容生产方面,秀场直播无法形成内容壁垒和社区氛围,对用户的吸引力不断降低。

一方面,依靠主播颜值作为卖点无法形成独特优势,难以长期吸引用户。秀场直播最早喊出“颜值经济”,主打颜值和娱乐性,主播多是好看又有趣的俊男靓女。这个调动荷尔蒙的策略在直播热潮之初确实吸引了不少用户前来观看打赏。但是长期来看,颜值主播内容较为单一,无法形成真正的壁垒——直播内容以可以速成培养的歌舞脱口秀为主,至于颜值,总有更好看的,没有的话还有更好看的美颜功能。因而秀场直播的内容逐渐同质化,用户在过了早期的兴奋期后逐渐感到审美疲劳而离场。

另一方面,秀场直播的内容生产模式难以管理主播,难以保证优质内容持续生产。传统直播模式中直播平台通过公会间接管理主播,公会培养和监督主播,形成了直播平台、公会、主播三方分成模式,如YY旗下就有3000多家主播公会。2016年秀场直播风头最盛时映客和花椒提出“全民直播”概念,鼓励普通用户直播,弱化公会概念,把更多收益和自由度给到主播。至今各路秀场直播仍然把“开播”功能放在首页明显的位置。这一做法看似鼓励了用户参与直播,却忽视了直播的门槛。普通用户开直播的直播质量无法保证。同时,弱化公会力量提升主播分成看似增强了主播积极性却加大了管理难度,难以保证直播频率和内容、批量复制优秀直播成本较高。

从左到右:映客、花椒、腾讯NOW直播的应用信息界面,都把颜值作为主要宣传点

内容消费方面,秀场直播需要耗费大量时间观看,本身的内容消费模式过重,非常不利于新增留存。假如有一个小时的娱乐时间,你是愿意刷二百多个精准推荐的短视频,还是根据兴趣在B站看十个UP主精心制作的视频,还是看一两个主播的聊天和表演?15秒够刷一条短视频,但是进入直播间光是判断是否值得看下去就需要耗费一分钟的时间,拉大了用户成本。当用户需要花更多时间来判断内容价值,吸引和留存新用户就困难起来。而且直播内容的即时性决定了直播难以像图文资讯、短视频一样通过信息流内容分发来提升观看效率——把直播间推荐给用户,用户还是要点进去花一两分钟判断是否值得看。

外部环境更是雪上加霜。18年短视频兴起,开始吞并一切用户时长,秀场直播受到的冲击尤为严重。一方面,短视频的用户和秀场直播的普通用户(即九成的“散客”)比较重合,满足了消磨时间的娱乐需求,而且短视频的产品设计满足这一需求极为高效——15s一个的快速浏览、信息流精准推荐喜欢内容、各种内容高效展示,而且短视频里的颜值才艺不输直播,切分走了秀场直播大量用户。

另一方面,短视频的崛起对秀场直播的内容生产造成压力,“全民短视频”破坏了秀场直播“全民直播”的故事,毕竟拍一段视频比起对着镜头开直播简单多了,上传到短视频平台吸引的观众也更多,普通用户去秀场直播开直播的人逐渐减少,秀场直播的内容生产不得不重新依靠主播们的颜值和才艺。

03 变成陌生人社交产品?其实背后还是流量

秀场直播如此强化陌生人社交功能,是不是说秀场直播们想要转型成探探soul那样的陌生人社交软件呢?并非如此,加注陌生人社交功能只是秀场直播们吸引用户促进活跃的一个手段,首要目的是靠陌生人社交吸引用户流量,而非打造一个陌生人社交产品。做出这个判断只要把成熟陌生人社交产品功能和秀场直播们做对比就可以了。

陌生人社交的核心功能是随机匹配聊天,最重要的一点是对女性用户的保护,做好以上两点才能保证用户体验,否则女性用户会快速离开从而破坏产品生态。而目前秀场直播们发力的方向更侧重于用户展示和搭讪聊天。其实是陌生人社交的表面功夫——展示。后续的聊天质量难以保障,很难避免欺诈和骚扰。秀场直播们目前做的陌生人社交功能更多是为了增加平台的内容,提升平台“好看的人都在这”的调性,借此作为一个宣传点吸引新用户,促进活跃。

秀场直播产品们的选择强化陌生人社交功能,这是一个荷尔蒙驱动的方向。而秀场直播一直宣传的“颜值经济”和荷尔蒙经济重合不少,发力算是有一定基础。战略方向上,秀场直播们也在向泛社交方向进军。以映客为例,2019年映客8500万美元高调买下陌生人社交平台积目,自己内部更是孵化了主打语音社交的音泡、二次元社交产品StarStar、地图社交22等产品,可惜目前都未能翻出太大的水花。

映客直播的创始人奉佑生说过:“一般的产品,生命周期在5年后就会有点老化和过时。”这话看似有点周期论的说法,但是从实际情况来看却不无道理,微博2009年兴起后在2013年陷入困境、微信2014年更新到6.0版本后四年才更新7.0版本。而现在,2015年左右兴起的秀场直播们也已经五岁了,从千播大战中突围却重新陷入困境,秀场直播急于讲出新的故事。不过直到今天秀场仍然是最赚钱的商业模式,玩家手中还有现金流可用,秀场直播们将会在这个一切皆可直播的时代讲出怎样的新故事,社交方向的转型是否能迎来成果,值得拭目以待。

 

本文由 @林夕卿云 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 深表赞同~传统的秀场直播模式只是通过颜值作为营销卖点,为的是引进直播间内扩大流量,最终通过直播间内的玩法进行收割大R用户,即使往陌生人发展,可主播一直在直播天然就解决不了后续聊天沟通的问题呀

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  2. 好文!

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    1. 感谢~

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  3. 我作为直播行业员工,感觉作者写的还是蛮有自己思考的

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