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从内容付费角度,看券商投顾业务

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在人人都是产品经理上,标签为“内容付费”的文章,发表时间为 2020 年 1-5 个月的,总共有 5 篇内容;2019 年,总共有 3 篇内容;2018 年,总共有 10 篇内容;2017 年,总共有 37 篇内容;2016 年,总共有 6 篇内容;再之前,仅有 1 篇内容。产品经理对内容付费的关注程度的变化,在一定程度上反映了这个领域的发展动态,从兴起,到受追捧,再到回归理性。

内容付费行业的三大商业模式

近些年的内容付费服务,主要呈现出以下 3 大商业模式:

模式一:为用户提供个性化的咨询,通常按次付费,代表是在行、分答等。模式的核心在于平台要拥有各行各业的专家资源,以及对专家资源的管理和控制能力。用户支付费用,平台获得佣金,回答者获得劳动报酬。收入的分成向回答者倾斜,平台获得的比例较低。这一模式提供的内容层次较浅,在用户的新鲜感过去后,热度快速下降。但用户的提问需求还是存在,问答功能还是在不少APP里有。

模式二:内容提供商模式,通过生产、出售内容,来获得收入,通常以产品为付费单位,常见的定价 99、199 元,这种模式的代表是得到、喜马拉雅等。模式的关键在于产品的设计与打磨能力,常见的分成模式是平台与创作者五五分。这一模式能够提供成体系的内容,但用户之间的联系较弱,除非刻意去推动。

模式三:社群模式,如知识星球。社群是一个互相激发的学习群体,发起人充当组织和筛选的角色。这种模式下的收费,通常是会员费,知识星球平台抽取 30%。社群模式的前置收费,无法对后续内容的提供起到约束作用,部分星主在开通后,并没有提供好的内容服务。

模式二是目前现存体量最大的内容付费模式,得到在推动APP内社群模式的知识城邦、线下同城社群的建立,模式二与模式三在逐渐融合。融合后的模式兼具内容的深度、用户之间的联系强度,是较为理想的模式。

内容付费,买的到底是什么?

马东认为内容的本质是解决人心的焦虑,我比较赞同这个观点。内容产品将用户的需求显性化,寻找到了人们共同关心的,尤其是产品主要想打动的这个群体共同关心或者潜在的共同焦虑来打磨、生产产品。驱动用户愿意购买产品的动机是什么?

从用户需求的本质来看是用户在期望获取增量信息,找到问题的答案。

投资领域的付费内容机制

证券公司的投顾业务是投顾通过为他人提供投资建议,而获取报酬,我认为这也是一种内容付费。

(1)内容生产方主要是有执业资格的投顾

与互联网的内容制造,有明显不同之处在于,投顾提供的内容是投资建议,建议的有效性会快速、直观地在投资交易中体现出来,用户能够在较短的时间内,就能判断出产品对自身的价值。

市场是动态博弈的,投资建议无法做到胜率 100%,内容付费的用户体验不可避免地会出现不好的时候。内容需要持续提供新鲜感和多巴胺的分泌给用户,互联网内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容,这一困扰在券商投顾业务中则是如何持续挖掘投资机会。

市场是不断变化的、复杂博弈的,投顾队伍在不断地人员更替,如何能持续高水准地产出对用户有价值的投资建议?

投顾的个人力量是有限的,只有公司建立成体系的投资分析系统,为投顾赋能,持续高水准的产出才有可能。

(2)内容消费者主要是个人投资者

投资分析的专业高门槛、市场的复杂博弈,使得投资面临不确定性。市场上有很多不同的投资风格,投资行为的本质是不同风格的投资者以自己的认知方式,去寻找市场里阻力最小的方向。

证券用户普遍有着高的风险偏好,多数对短平快赚钱有迫切的需求,用户愿意购买投顾服务最基本的动机在于认为投顾服务能够帮助自己赚钱,且能赚到的钱,要远多于自己付出的成本。

内容组织者,本篇的讨论,仅仅以线上平台为主。如何搭建更高效的内容分发平台、创新商业模式,实现客户、投顾、平台均获得收益,是平台面临的难处。只有能集聚创作者的平台,才能获得源源不断的优质内容,平台才能持续给用户提供有价值的服务。

证券投资用户需求分析

对于证券投资用户而言,交易时间的需求多为盘面分析、跟股友交流,本质是择时交易;非交易时间的需求多为看专业人士的分析、投资思路、跟股友交流,本质是择股。

从是否使用过投顾产品的角度来看:

  • 非用户的需求:都有哪些服务、投顾水平怎么样、别人怎么评价,需求的本质在于判断哪些值得信任的,产品设计的关键在于呈现产品的价值、适用人群。
  • 已签约用户的需求:快速找到信任的投顾/常用的功能、找到常交流的圈子、有时会想四处看看有没有别的值得看的(特别是对 XX 失望的时候,本质还是在于判断哪些值得我信任),产品设计的关键在于做好分类,为用户清晰导航。

从用户的投资经验来看:

  • 小白用户的需求:哪些大佬靠谱(路径:自己留意到/别人推荐->观察->信任)、信任的大佬都说啥了/买啥了(路径:比较->要不要抄作业)、有困惑要问大佬。
  • 非小白用户的需求:某某风格的大咖在怎么看/怎么操作(路径:找到这个风格的高手->观察他->调整自己的决策)、自己信任的投顾有什么新动态(路径:看对方的思路和操作/交流->比较->交易决策)。

产品设计的关键在于做好分类、清晰地呈现投顾的特点,帮助用户尽快找到适合自己的风格或者期望的投顾及产品。

投顾服务现状与不足

投顾对外输出的内容主要有观点、问答、投资思路及操作,商业价值的获取主要围绕投资思路及操作、问答来展开,观点更多是作为引流和付费后的持续服务。

目前业内有四个典型的模式:

用户是否购买投顾服务的决策路径可以简化为:看到产品->判断产品能有助于赚钱且赚的钱多于成本->是否购买。作为商业类产品,呈现关键要素,让用户感受到这个产品与自己是有关系的,从而想要点击打开一看究竟,是整个销售链条的开端,因此有必要站在交易的视角去看待产品设计。

交易视角下,两家典型公司的产品比较:

一次投资一般会经历三个阶段:分析形成自己的判断,基于判断做出投资决策,基于决策进行交易获得收益。目前投顾业务的产品设计更多是围绕投顾的观点、组合这些显现的内容来展开,但观点是廉价的,并不代表着能赚钱。

对投顾真实的交易风格、认知水平的刻画,才是真正能够帮助用户筛选出适合自己的投顾服务、从而获取收益的产品设计,比如从交易频率、常操作的股票等来展现投顾真实的交易风格,从个股交易的胜率、持有收益的横向、纵向对比,来评判投顾对个股、行业的认知水平。

从印刷术到无线电,从计算机到互联网,每一次知识革命都是技术驱动的结果。信息爆炸的时代里,时间是绝对刚性约束的资源。

越来越多的互联网公司意识到内容平台必须是技术驱动的,爱奇艺想做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,得到想做一家以数据为驱动的技术型内容公司,为人工智能时代的知识服务提前布局,并始终保持最新技术在知识应用上的前瞻性和想象力。

技术在投顾业务中的应用也存在很大的发展空间,如:通过技术为投研赋能,助力投顾人员持续高水平地挖掘投资机会;通过更真实地刻画投顾的交易风格、认知水平,帮助用户筛选出适合自己的投顾服务;通过技术手段,去打通更多用户间的联系、产品间的联系、业务间的联系,将收益最大化,将成本最小化,实现协同效应。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 非常喜欢你的文章,有理有据!要是有相关数据的支撑就完美了。

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  2. 感谢您的分享 期待更多分享 😳

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  3. 同是券商产品,可以加个好友不 😉

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    1. 可以呀,请搜索aroting。

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