支付宝真的是做社交之心不死吗?

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在这个时代,当用户已经不再关注讨论你的产品时,千万当心,用户到底是已经习惯到如吃饭睡觉一般把你的产品彻底融入生活了,还是心中早已没有你了。

zhifubao

支付宝这种亿级体量的国民产品,每次更新版本都会引起一次轩然大波,虽然这种惊喜让支付宝的PR们几多欢喜几多愁,但仍然让众多缺乏关注的创业型公司,甚至是已经成为巨头但很久没有人讨论的老产品羡慕不已。

自支付宝9.0大改版以来,至今已经迭代了9个小版本。9.0时最大的改动点在于把「商家」和「朋友」两个模块提前到一级Tab入口,尤其是「朋友」模块与微信长得太像,引起广泛众议,被很多媒体解读为支付宝要做社交了。白崎当时曾撰写过一篇分析文章『一篇文章读懂支付宝9.0改版背后的产品逻辑和战略布局』,从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层这五个用户体验维度解读了支付宝在做怎样一件事情,在这篇文章里白崎说过:支付宝并不会做社交,但它要解决低频的问题。

这次更新后白崎第一时间体验了新版功能,此次的版本变化程度其实不亚于一年前的9.0版,对于一个产品更新来说,默认首页的变化已经可以列入大版本计划中,与其说这是9.9版,倒不如可以理解为支付宝10.0版,因为产品的框架层再次进行了大调整。

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支付宝9.9更新背后的表象与心象

之前在撰写了支付宝9.0的解读文章之后,有读者粉丝来问「你又不是支付宝内部的人,为什么可以看清楚他们在做什么?」。这其实是作为一名从业者体验产品的态度,任何一个明星产品的新增或者删改功能,都有背后的一套逻辑和产品观做支撑。我把它称为「表象」和「心象」,分别用户看到的和产品经理所想传达的。我们来看支付宝9.9版更新的几个功能点,解读下表象和心象分别是什么。

1.1 首页主功能的折叠

没有层次感的堆砌功能,是一个失败产品经理典型的特征。支付宝之所以能成为国民应用,是因为它把「连接和钱有关的一切服务」这一战略做到了极致,从最早服务于淘宝的第三方担保支付,到一个不用输入银行卡号的电子钱包,再到充话费、信用卡还款、买电影票、生活缴费、城市服务、理财、征信,贯穿所有可覆盖的生活消费和金融场景。众人千面,很多长尾的需求比如交水电物业费、羊城通地铁卡充值等众多垂直领域的需求丰富了使用场景,才有了今天的支付宝。

过去的支付宝,把这些大大小小的使用场景有N宫格的形式依次排列在首屏,显得很拥挤,实际上每个用户能用到的场景功能也就是七八个左右,以白崎自己为例,常用的功能包括:付款、转账、信用卡还款、手机充值、生活缴费、上银汇款、余额宝、蚂蚁聚宝、蚂蚁花呗、芝麻信用。此次更新后,首屏除扫一扫、付款、卡券和咻一咻四个支付属性的常用入口之外,仅保留7个默认推荐的常用功能模块,其他全部折叠起来,而且用户可以自定义设置自己需要的7个默认显示模块。

对于支付宝这种体量的产品来说,实属难得的一次「做减法」产品设计。白崎在另外一篇文章『从支付宝彩蛋事件看上亿级用户产品的冷思考』里也提到过,为什么很多知名产品做到最后都免不了越做越重和越来越难用,包括QQ、微博和贴吧,似乎是大公司产品的宿命。这种产品往往是公司集所有资源于一身打造出来的航母,成长起来后公司基于业务发展考虑必然会希望这艘航母能够输血给其他小船,带动更多业务发展成航母,形成航母集群。所以正如之前的版本中,所有阿里系的产品服务都希望能借助支付宝的庞大体量给自己导流,而且都希望在首页占据一个显眼入口,这是支付宝显得臃肿的原因。在新版中,支付宝的产品经理终于下定决心做一次减法,这是克制的力量。

1.2 首页卡片化的feed流

首页原有的功能模块折叠起来后,剩下的空间怎么利用呢?这次另外一个比较大的产品结构改变就是把首页的重心从常用功能模块入口变成了生活服务信息展现,并运用了卡片化的feed流交互形式。目前已经看到的有每月账单、快递信息、芝麻分更新、余额宝收益等,未来会不会有其他惊喜,值得期待。

开始使用新版后,已经有一个体验超出我预期了。昨天朋友从线下给我发了一个顺丰快递,支付宝读取到物流数据后便给我发了一条push推送,提示我有一个快递已发货,并且可以查看到物流状态和最新进度。这让白崎想到,未来会更多像快递这样的服务接入支付宝,这是服务大数据的连接。首页feed将作为一个服务信息内容展现的地方,以及成为一个按用户实时需求展现的服务入口,这些之前都是通过朋友tab下的二级入口「服务窗」来完成的,现在也被提前到首页。当然服务窗依旧保留了,二者互不冲突。

1.3 生活圈位置调整

生活圈一直被吐槽为朋友圈的翻版,但遗憾的是支付宝的生活圈一直没有完成冷启动,即使加了很多好友之后,出现在我timeline上的动态也寥寥无几。生活圈上线时是在二级入口页面,当一个模块还没有完成冷启动但又隐藏在很深的地方时,用户使用的意愿自然很低,更何况用户还不清楚在支付宝发什么样的动态消息。

所以这次9.9改版中,原生活圈的动态被调整到了首页feed流的下方,发布入口也被放在首页显眼的入口。支付宝希望用户完成的动作是「记录我的生活」,但到底分享哪些内容,显然用户不需要将相同内容在微信朋友圈发完之后再同步一遍到支付宝生活圈,这时候支付宝的产品经理就需要进一步去思考了,什么样的内容适合发在这里?如何和朋友圈内容产生差异化?社交关系链和内容是相辅相成的关系,有了内容可以看之后用户才愿意在这里建立关系与互动,有好友关系来看评转赞进行互动时用户才有晒自拍发表生活感悟的动力。冷启动,有时候就是这么难,第一个雪球都滚不起来时自然也滚不大。现在再来看年初被广泛吐槽的集五福活动,其实支付宝已经很努力在完成好友关系连接的环节。

1.4 新增智能语音助手

国内输入界和搜索界现在都有一个共识,未来的信息检索方式和输入方式将会以更有效率的形式提供给用户,不管是搜狗输入法还是手机百度,都早已上线了语音输入的功能,尤其是手机百度将语音放在APP最中心Tab的黄金位置,鼓励用户用语音的方式来输入检索词。这是移动场景下的未来趋势,支付宝自然也不会错过,所以在9.9版本中,支付宝在首页顶端新增了智能语音助手的功能,解决了信息输入交互的革新。

人工智能的概念很多公司在提,做技术研发的公司也有很多,但像支付宝这种有实际面向用户的运用场景的却不多。微软的小冰自从在微博火过一阵子之后就销声匿迹,问题就在于自家没有面向用户的场景。而阿里云提供底层的语音识别技术支撑,支付宝连接用户的使用场景,这才是人工智能的最终落地形态。与其让用户再装一个语音助手,倒不如想想怎么利用人工智能升级现有的服务体验。

1.5 丰富个人主页信息

对于连接好友关系的产品而言,个人主页是让用户意识到自己在这个产品里所扮演的角色的重要方式,尤其是有了生活圈之后。

当一个产品改版的时候,产品经理都在想些什么

我很喜欢的一首歌里有这样一句歌词「那时候年轻得不甘寂寞」。

改版,是许多产品经理正在做甚至最喜欢做的事情,因为改版就意味着有更多机会把自己的想法加入进去,尤其是用户量级大的产品,甘于寂寞的产品经理不是优秀的产品经理。有些产品的改版,是因为产品经理是个天秤座,喜欢纠结来纠结去,也有的是因为公司业务架构调整或人事变动带来的产品方向转变,也有的是适应行业趋势需要。而对于用户而言,每一次改版都意味着用户需要重新花时间建立新的认知和使用习惯。

相信支付宝的产品经理也了解这些,但这次为什么要做大的改版?

白崎之前在研究支付宝时总结过这样一句结论:用户不会每天都打开支付宝,但每次打开都伴随着交易行为,带有非常明确的目的性。这是它与其他产品最本质的区别,这是典型的工具属性。

对于如今估值高达600亿美元的蚂蚁金服来说,作为航母的支付宝可能贡献了60%以上的估值。支付宝的活跃度势必在蚂蚁金服内部受到高度关注,所以需要完成从工具属性往服务平台属性的迁移,扩充使用场景,提高用户活跃度。

为什么要做此次改版,正如白崎一直强调的观点:支付宝并不是要做成和微信一样的社交工具,用户固有的认知习惯在移动互联网已经进入成熟期的今天很难再被改变,用户不会在支付宝聊天,正如你不会见人就拿出钱包来打声招呼。但支付宝需要解决低频的痛点,这才是一年来支付宝团队反复摸索改进,要解决的核心问题。

低频的痛点,拆解下来其实是两件事:

一是DAU/MAU。以前是用户需要使用支付时才会想到打开支付宝,能否做到以后让用户每天都习惯式打开支付宝,在打开之后发现更多服务内容从而产生新的交易行为呢。

在过去支付宝是通过不断丰富工具属性的功能场景去让用户打开的,比如支持羊城通地铁卡充值,这就把广州的用户牢牢地栓住了,比如支持部分学校的缴纳学费、校园一卡通充值,这就把学生用户给栓住了。如今是通过连接平台与用户、第三方服务与用户、用户与用户这三大主线关系来提升活跃度,从工具往服务平台迁移。从战略层的维度,支付宝毫无疑问一直在做的是「连接人与服务」这件事。

二是停留时长。白崎曾经提过这样一个观点,移动互联网时代的产品竞争不再是同类产品之间的竞争,更是和所有产品的竞争。为什么这样讲?因为大家都在争夺用户的注意力和使用时间,对于用户而言每天的时间是固定的,刷微信的时间多了,雨露均沾式使用其他低频产品的时间就少了,甚至会被忘记。记得张小龙曾很「得意」地对媒体表露:觉得用户每天在微信里花太多时间,我们很担心,希望用户用完就走。

对于工具属性的产品而言,尤其是功能性需求的满足,用户使用时都有明确的目的和使用过程,需求满足之后即离开,也就是张小龙说的用完即走。但是,这也是工具属性产品的通病,用户用完即走,产品无法与用户产生更多的连接,使用黏性低,很多工具产品替代性强也正是源于此。

所以支付宝要做连接人与服务这件事,就得解决停留时长的问题,淡化工具属性,建立一个连接服务的平台。具体结合这次9.9版本的更新,看feed流和生活圈迁移这两大功能的改版。

feed流一般在哪些产品上比较常见?有人说是社交,比如新浪微博,其实并不准确,今日头条也是feed流。feed流是内容呈现的一种形式,作为内容聚合的容器向用户提供持续更新的内容,而内容是吸引用户持续打开并且沉浸在出那片里的有力武器。

首先让用户打开支付宝之后有内容可看,具体可以是哪些呢,比如快递这种个人强相关的信息提醒、余额宝收益、活动信息发布、好友动态等等。目前内容还比较薄弱,还需要加入更多用户强相关的个性化内容进入首页feed流,才能把这个聚合容器做好。当然,如果希望用户在支付宝看新闻就是作死,事有可为有不可为。

所以,看完这篇文章后你还觉得支付宝是在做社交产品吗?并不是。人人都知道不可能在社交沟通这件事上取代微信,支付宝还会做吗,建立社交化的关系连接只是它解决产品痛点的途径而已。这个世界上,还是有很多比我们看得更清楚的人,不要让无知和傲慢蒙蔽了我们的眼睛。无论怎么被骂,只要是对产品有益的事情,都值得做下去。

对了,看到有人提醒说首页以前黑色的皮肤现在变成蓝色了,我还是那句:Who TM care。

#专栏作家#

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 12

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  1. 不提淘宝,单说支付宝。社交不是功能,而且人性。看到很多人都在说改版的好坏,相信阿里的实力,能让人用起来更方便。可是这次改版的真正意义应该是强推社交吧,就这个层面来说,这次的改版只能做到跟敬业福一样的效果,甚至更弱。这样用庞大的用户群体和超好的用户耐心,来一次次试验社交场景,实在是不可取。放下身段,从头再来。回炉重造,凤凰涅槃。

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  2. 最近有遇到这样一个场景:想要把支付宝中的活动信息转给新同事,于是便需要加好友,当时第一反应是添加微信好友,因为觉得可以通过这次机会与同事建立联系,了解同事工作之外的另一面,而不仅仅是这次将信息传递给他的一次性行为。后来发送消息时才想起微信对支付宝有拦截,才不得已加了支付宝好友。
    其实支付宝想要从工具类产品转型,增强社交属性,完全可以专注其交易及生活服务特点,做消费资讯分享平台,建立基于生活消费的社交圈,比如优惠信息分享、卡券共享、折扣资讯以及理财分享,本来支付宝就是做“钱”的,利诱对于它来说应该是最简单、最有效的事情,针对人性的贪,当用户发现在这里有便宜可占时,通常也应该会乐于奔走相告于其他用户吧,这样不就可以建立连接了嘛

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  3. :smile:

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  4. 做一个 附近的有钱人功能啊

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  5. 若有一天支付宝死了,死的原因必然不会是因为它不做社交没人使用而死,而是因为不尊重用户而失去用户。这才是真正的可悲。支付宝的PM向用户做个调查吧。恕在下直言:大多数人会选择不要社交功能。PS:我就想打开支付宝快速的交个电话费,你给我推荐好友干嘛?不想看见还得一顿设置,抱歉,我的时间可经不起这么浪费。

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      那你可得在重新看看这篇文章了

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      说的对!支付宝产品经理一次次考验用户的下线,就算找专业人士一次次洗地写出所谓的心声,真正又能影响和改变多少用户呢?

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      你真的确定支付宝做的是社交吗?
      我怎么觉得它是在做用户信息采集呢?

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      从互联网产品交互的角度,的确不搭。
      但是接点地气,谈谈钱。
      你知道余额宝吸取了千亿储蓄但是没办法像银行一样赚取利息差吗?
      每个月在余额宝的亏空都是一笔天文数字。
      支付宝想要不倒,就必须做P2P。

  6. 不管做什么,成功与否不是从企业的战略需要出发 ,而是从用户出发。没有用户,你什么都不是。

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  7. 请问支付宝想做成生活服务平台(这是可以肯定的),为什么非得加上一项“生活圈”呢?它的存在到底是要解决什么问题呢?从它的出现到现在好像没起到什么作用啊😁😁😁

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  8. 喜欢研究APP原型设计,耍上手了可以一天不吃饭,,,

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