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规模化盈利遥遥无期,鲜花电商还有突围的机会吗?

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虽然鲜花电商面临诸多痛点,但这个市场还是有一定的前景可言,那么之后鲜花电商如何发展突围?

前几天,有个朋友在朋友圈抱怨,说自己在微信某优选平台依靠“限时秒杀”以9.9包邮的优惠抢到了一棵月季盆栽,结果送到的时候花都“秃”了,朋友觉得自己受到了欺骗,“实物与图片严重不符”。

类似的事情最近也闹得沸沸扬扬——罗永浩再次翻车,直播中上架销售“花点时间”玫瑰,结果消费者在各大社交平台投诉,称直播间售卖的鲜花有严重质量问题,一时间,网友对于鲜花电商的控诉让罗永浩和花点时间都陷入品牌危机。

经过此次事件,或许鲜花电商在消费者心目中仅存的信任消耗殆尽。其实,行业问题由来已久,那么之后鲜花电商如何发展突围?

罗永浩直播卖花翻车,这个锅甩给谁?

罗永浩一直被奉为理想主义者的偶像,是一个将情怀追求到极致的人,不过最近的一次“匡瓢”,让罗永浩的人设再次遭到质疑。刚刚过去的520情人节,本来应该是一个情侣之间你侬我侬互道情谊的温馨日子里,但是因为罗永浩直播间“花点时间”的鲜花质量问题,让本应该承载着爱意的鲜花成了矛盾的导火索。

就在五月二十号当天,大量用户在微博中投诉称,本来因为相信罗永浩的“人品”,才会决定在直播当天预定情人节鲜花,结果他们收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂,并且还存在未按约定时间送达等问题。紧接着,这起直播“翻车”事件演变成了一场罗永浩与“花点时间”的品牌危机。

俗话说,后台灯下黑不管,前台人设不能崩,为了秉持“车翻得越狠,人设站的越稳”原则,罗永浩在收到微博网友投诉后,连发近30条微博道歉,并且不留情面地喊话合作方“花点时间”,要求其原路退还款项,并且自掏腰包赔偿用户同等现金。

随后不久,“花点时间”CEO朱月怡通过官方微博道歉并承诺再给用户一份等额现金补偿,也就是说,对服务不满意的用户可以获得三倍补偿,这让不少网友调侃,买一次花买成了理财产品。

从罗永浩和“花点时间”的道歉态度来看,似乎很诚恳,也未见消费者有什么不满。但是因为这样一个事件,瞬间把大家的目光放到了鲜花电商这个行业来,原来,在鲜花电商领域,类似的问题层出不穷,在黑猫投诉上,与鲜花电商相关的投诉案例数不胜数。

成立五年,“花点时间”在融资上颇为顺畅,据天眼查数据显示,花点时间共经历了4轮融资,数百万人民币的天使轮、未披露的A轮、数亿人民币的B轮和未披露的B+轮。其中,该品牌获得了高圆圆的两轮跟投,B轮接受了鹿晗的清晗基金投资,明星投资帮助“花点时间”提升了品牌认知,在B轮后其估值已经达到20亿。

作为鲜花电商里面数一数二的头部玩家,“花点时间”在鲜花电商领域布局早,而且一直在努力改善供应链结构,保证鲜花质量,然而还是不能完全解决鲜花质量问题。

当年鲜花电商风头正盛的时候,还是一个十分被资本青睐的行业,艾瑞咨询的数据显示,2013-2017年间,鲜花电商领域一共融资47笔,其中以2015年、2016年最为火热,分别产生17笔和15笔融资事件。然而资本卷起大量泡沫,去年开始,行业负面新闻不断,爱尚鲜花订单量一半都是造假,“门客生活”爆雷,拖欠工资、供应商货款,工厂和办公室门店均关闭,消费者维权投诉风波。

而这次“花点时间”事件再次把这个行业的问题带到了聚光灯下面。

鲜花电商模式存疑,烧钱之后终将引火烧身

电商进入之前,传统鲜花交易要经过很多渠道层级。鲜切花从花农生产出来,要经过交易市场、一级、二级批发商,发往全国各城市,然后再到城市的各花店,最后送到消费者手中。流通环节过多带来的显著问题就是交易时间长、鲜花耗损严重;而且中间商层层加价,这些成本都让消费者来承担,价格也没法做到平易近人。

艾瑞咨询的调查数据显示:每层批发商至少加价15%-20%,到了花店零售环节至少加价60%。

而鲜花电商省了很多到渠道层级,让鲜花走近寻常百姓家,成为一个大众消费品。但是,经过几年的发展,现在整个鲜花电商行业很少再有资本动向,这是因为鲜花电商逐渐被拉开面纱,让人看到了真面目。

1. 鲜花产品特殊 “被投诉”是绕不开的难题

虽然现在鲜花成了一种日常消费品,但是对于大部分的普通消费者而言,鲜花更多还是用来在节日当中送人,表达情意。因此,但凡鲜花稍有明显的瑕疵,消费者就会觉得难以接受,没办法送人,毕竟如果是自己用倒无所谓,但是送入却必须要体现尊重。

而且普通消费者缺乏鲜花养护知识,一些看起来“蔫了”的花,只要适当养护就能够恢复活力,但是假如客户不懂,就会让鲜花雪上加霜。这样一来,就容易产生矛盾,相对于其他电商产品,鲜花可能最容易出现消费者投诉,

2. 物流供应链成“老大难” 生活鲜花品质难控

鲜花的本身属性,就注定它需要极快的周转以及质量把控,但是鲜花电商的物流,却是整个产业链的难点、重点。

一个标准的鲜花电商物流,一般大致分为前端的直采、中端的生产和后端的配送三个环节,从采摘遇冷、低温运输、储存到加工包装、揽收配送,这些流程注定了鲜花电商是个重资产物流的领域,在到达顾客手上之前,都需要投入大量的场地、物流、储存仓等成本,还不包括运营。

问题在于,即便在前端和中端都做好了,后端的配送也可能遭遇第三方配送物流的暴力配件,导致鲜花品质难以把控。

因此,鲜花电商需要“烧钱”,但是其“烧钱”的范围不止于此。

3. 售前“烧钱”售后“拖延” 鲜花电商靠烧钱拉动销量难持续

这次直播翻车事件中,还有很多用户提出了专门针对鲜花电商包季、包月服务的质疑。鲜花电商为了促进销售,打出包季、包月服务,比如一个月99元送四次花,这种服务,其实是为了培养用户的线上购买鲜花消费习惯,用价格从线下门店手中抢夺客户。

然而,99元送4次花根本就无法盈利,本质上就是在烧钱,而且不少鲜花电商的包月服务“套路”过于明显,像是第一周送的花质量好,接下来二、三周却很差,第四周到了续费的时候花的质量又好了,还有顾客投诉说每次送的花都是一样,有时候甚至只有一枝花,以及售前客服热情洋溢售后遇问题却采用拖延战术等等,各种控诉都在表明,鲜花电商的服务存在太多痛点。

需求仍在,但是鲜花电商如何突围?

虽然鲜花电商面临诸多痛点,但这个市场还是有一定的前景可言,艾媒咨询数据显示,2018年,中国鲜花电商行业市场规模达366.2亿元,2019年将继续保持增长趋势,鲜花电商市场规模有望继续扩大。并认为,随着消费习惯的养成,加上冷链物流等基建设施的完善成熟,预计2021年鲜花电商市场规模将接近500亿元。

但是鉴于前文提到的多个发展困境,鲜花电商行业该如何破局呢?

1.  做“小而精”的高端市场

这一点,其实行业内就有一个标杆案例给出提示。

以野兽派为例,凭借着“鲜花故事”这一个独特的营销点,从微博定制到线上官网、线下门店,最后入驻各大主流电商。然后它的本身业务也一直在扩张,从一开始单一的鲜花定制,扩展到与世界各奢侈品牌合作,进行其他产品类比如说马克杯、珠宝、丝巾之类的开发,进行一个横向延伸横。

这样一种主导精致生活概念,是比较符合一些小资情调的,凭借做小而精的高端市场,野兽派算是在生活、婚恋装饰场景的市场中“杀出一条血路”,目前在国际上都具有一定知名度,还成为了一个奢侈品品牌。

2. 无人鲜花货柜尝试

无人鲜花货柜其实和无人售货机的原理本质类似,货柜有恒温恒湿功能,内部环境类似于鲜花前置仓,鲜花放入货柜以后,定期更换鲜花就可。这样就减少了一定的运营成本,避免了第三方物流配送产生的鲜花损坏的问题,保证了鲜花的品质。

不过,无人鲜花货柜对花的品质要求更高,而且如何把线下引流到线上是个问题,用户去鲜花货柜自提鲜花的习惯也暂未养成。

3. 社区团购模式

社区可以说是C端用户最频繁的活动区域,而且团购近年来也成为一种受欢迎的购物模式,鲜花电商如果可以针对社区团购模式做出营销活动、产品定制之类的,或许可以有另外一种增长。

4. B端C端两边抓

目前市场上,大多数鲜花电商都是面对C端客户的,但C端客户群体复杂,难以做到统一的标准服务。其实,鲜花电商可以选择从B端商户发力,比如说“花巴士”的模式。因为现在线下鲜花店铺其实不一定有配套的物流,如果能够把这些散落在城市各地的B端鲜花店铺整合,为他们提供统一的鲜花配送服务,或许也能够创造一点新机会。

说到底,在投资方不在青睐鲜花电商赛道之后,鲜花电商们想要活下去,必须实现盈利。现在传统花店优势仍在,行业内部洗牌还未停止,格局未定,鲜花电商想要破局,不简单。

#专栏作家#

小谦,公众号:小谦笔记,人人都是产品经理专栏作家。土豪网创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。

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