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流量的概述系列:基于流量的商业模式

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本文主要来给大家介绍一下在整个流量生态中,主要的三种形式:流量生产商、流量中介、流量零售商。看这三种形式下,有着怎样的特点。

在流量的整个生态中,一般有三种角色:流量生产商、流量中介、流量零售商。

流量生产商

他们通过制造对用户有价值的信息吸引用户,提高用户对产品的依赖,从而产生了大量的流量。一般工具性产品都是流量的生产方。腾讯,百度早期都是提供一个单一的工具从而获取大量的用户。在当今的互联网行业里,提供工具服务的主要是今日头条,网易,微博,百度,腾讯,360,金山。

流量生产商的盈利模式非常简单直接,就是把广告的方式把流量卖给广告主。这个模式能否成立也是需要看工具的维护成本(人力,推广,硬件)是否小于工具流量带来的广告收入。

流量中介

流量中介主要是一些中介平台或者流量代理商。工具型产品大多数都是为某一类用户解决一个痛点问题,只需要“目标用户+产品” 这两个条件,商业模式就可以成立。

流量中介需要三个角色:“需求方+供给方+中介”。流量中介有两种模式,一种是平台商,一种是批发商。

平台商

中介平台的商业模式是建立在信息不对称的基础上的,平台的一边是需求方,一边是供给方,通过撮合需求方和供给方达成交易,从而收取一定比例的手续费。电商是其中一种常见的形态,包含C2C,B2C,B2B模式,在线下场景中,二手房交易商就是标准的中介平台。

以运营一家互联网P2P公司为例,运营者一方面需要寻找资金的需求方,需求方一般以中小微企业为主,另一方面需要寻找资金供给方,供给方一般以个人投资者为主。在运营的时候,需要考虑供给方和需求方动态的平衡,否则就会造成资源的浪费。

举一个极端的例子,假设一个投资人(资金供给方)的获客成本是100,当用户进入到平台的时候,发现资金需求方太少或者不匹配,用户就可能会流失,需要引入更多的资金需求方,从而提高流量的转化率。

一般在运营这种平台的时候,会以获客成本较高的一方为基础做流量投放的规划,根据供给方和需求方的最佳比例,在确定另一方的流量预算。比如在P2P行业,投资方的获客成本很高,需求方成本低,那么在考虑投放的时候,就要考虑投资者和需要资金的企业主的比例,在有足够多的企业主之后,再开始考虑如何获取投资者。

平台的主要是盈利模式就是当需求方和供给方交易达成的时候,收取一笔交易费用作为中介费。

批发商

有一段时期淘宝客比较火,有一些淘宝客平台就通过在百度上购买低成本的搜索流量,把用户引入到自己的平台,让用户从这里再跳转到淘宝购物,从而从淘宝那里获取分成。这种平台思路就是流量批发生意,从百度批量购买流量,然后在把这些流量分发出去。

MCN机构也是流量批发商,把流量从其他平台引过来,然后以红人或内容做分发节点,再以零售价卖给广告主或品牌商。批发商模式中把原来分散、无目的,廉价的流量转化为高质量的流量售卖给广告主。

在2017年互金领域,最火爆的商业模式就是贷超,曾经苹果应用市场有上千款贷超APP。贷超模式的就是简单的流量分发模式,贷超公司购买了一些流量,把这些流量在分发给下游信贷公司。当能够分发超过2个以上信贷公司的时候,利润就会超过成本,最终实现盈利。

最近很多小说的广告比较多,核心模式和贷超类似,通过一个剧情小说把用户引入到平台,然后在把这些用户导入给第三方小说网站,从而实现分成。如果用户能够付费一些小说,平台的分成收入就会覆盖流量成本,从而实现盈利。

平台商和批发商的差异

中介平台和流量批发主要差一点在于,中介平台其实有一定的业务属性在里面的。就拿链家为例,一方是购房者,一方是买房者,中介在其中提供了类似《中间人经济》一书中所说的搭桥者和强制者,通过信息差和提供担保服务来获利。而流量批发纯粹是基于流量的买卖,并没有相应的业务属性。

我批量购买过来的流量,可以卖给任何需要流量的小买家,他并不关心这些小的流量买家是谁,做什么业务。流量批发商类似《中间人经济》一书中所描述的风险承担者,它批量的购买流量,万一卖不出去,就会承担相应的损失。

为什么流量中介模式能成立?

流量的中介模式能成立,一定找到了流量的洼地,并且能够成功的流量卖出去。流量模式的核心就是:采购流量成本 < 出售流量收入,也就是说ROI(投入产出比)>1。

在这个模式中,是需要对流量市场比较了解,并且对需求市场也比较敏感。有需求的地方就一定有溢价空间,比较困难的是找到流量洼地和需求溢价的获利空间。

一般情况下,这个获利空间有一定的窗口期。在这个窗口期之内,进入的企业少,竞争少,流量溢价空间大,随着时间的推移,等其他企业进入之后,获利空间减少,最终这个市场会逐步被消灭。

早期淘宝免费的时候,大量商户只要敢开直通车就可以赚钱。等淘宝屏蔽百度,平台开始商业化之后,淘宝的流量性价比就在降低,这个时候百度的电商流量就是红利,有一段时间很多电商平台的商业模式就是从百度批量购买流量,然后在把这些流量卖给淘宝的商户,只要运营能力强,有两年左右的百度电商搜索流量红利期。这就是为什么很多垂直电商平台和蘑菇街这些网站崛起的核心原因。

当百度的商业流量变的昂贵之后,这些电商网站的获利空间就没有了,逐步退出了市场,接着内容流量红利开始。

小红书,什么值得买在早期积累一些优质的内容,利用SEO获取了免费的流量,通过优质的内容粘性留住了用户。在内容红利这一波浪潮中,内容型电商公司崛起。

2019年最火的是网红直播,本质上也是内容红利,但是这个内容是IP化的,把购买的流量投入到IP上,由于IP的留存度很高,利用留存的流量进行多次变现。

流量零售商

线下零售商一般可以同时销售多个厂商的产品,通过产品的包装组合实现盈利。我们可以把流量零售商想象成为一个综合超市。他们从流量生产商或者流量中介那里购买了流量,售卖自己超市里面的产品。比如”得到“App,里面就有非常多的课程,如果把每一门课程看做是一个商品的话,那么“得到你”就是一个售卖课程的超市。

有一段时期,苹果产品比较火的时候,线下开了很多非官方的苹果专卖店。卖一台苹果手机是没有什么利润的,卖手机的同时,搭配买一些高利润的配件,是这些专卖店的主要收入来源。苹果手机只是用来引流的产品,售卖高利润的配件才是这些线下苹果店真正的商业模式。

流量零售商的盈利思路也和线下零售店后一些类似。流量零售商通过购买流量,提供一些免费的或者高性价比的服务挽留用户,把这些流量想办法重复利用或者引入到高利润的产品中,进行多次变现,最终利润总和超过单个用户流量成本。

在流量零售这种模式中,重要是两个概念,一个是CAC, 是 Customer Acquisition Cost 的缩写,意思是“用户获取成本” ,另外一个是 LTV,是 Life Time Value 的缩写,意思是“用户的终身价值”。

以互联网保险公司为例,假设一个保险成交用户的获客成本是1000,但是通过成交保险的收益之后900,那么每卖出一份保险,就亏损100块钱。单从保险这个维度来看,保险业务是是亏损的,是不可持续的。

如果公司想要持续经营,就需要考虑这些保险用户的二次变现。假设这一部分用户有30%能够转化为电商,购买医疗保健商品,10%能够转化为理财用户,20%能够转化为贷款用户,这种场景下,就必须要考虑单个用户的最终产生的价值。

流量零售模式的核心就是用户价值的挖掘,通过前期亏损获客,后期多次变现的方式来实现盈利。当各种平台的流量红利结束的时候,就需要考虑流量的留存和多次变现了。

把一个用户获取过来,提供多样化的服务,让用户一点一点上钩。当一个用户的获取成本小于在他身上赚取的利润,这个模式也就成立。流量零售商对产品的设计要求非常高,必须有一套清晰的用户引导路径,并且能够变现,比较考验产品和运营团队。

 

作者:猫叔玩流量;微信公众号 : yunmao_owner

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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