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微信视频号,为什么我会说一定不会大火

半岁PM
4 评论 3108 浏览 5 收藏 17 分钟
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《俞军产品方法论》一书提过两个认为很实用的工具,一是用户价值公式,即用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本;二是对用户的定义,即用户不是人,而是需求的集合。本文内容的核心主要建立在以上两个点展开分析,微信视频号不会大火的原因。

一、用户界面和交互体验

先从用户第一接触点说起,视频号采用单列非沉浸式的信息流展示方式。对比抖音全屏沉浸式体验,虽然微信强调是“短内容”,但从“视频号”名称就可以得出,其“短内容”的重点一定是“短视频”,而在主打短视频的信息流下,毅然采用“倒退式”设计,随之也带来了一系列的连锁反应:

1. 内容尺寸

为打造差异化及未来能扩展更多类型的短内容,在内容(视频/图片)尺寸上不得不采取限制,竖屏最大支持6:7这种非主流比例。一般通过手机直接竖屏拍摄的9:16视频在视频号中都需要进行裁剪。

有一种办法可以保留原拍摄画面的全部内容,但要牺牲掉左右两边的空间,使得视频虽然在一定程度上完整,但是页面覆盖面积太少,观感大打折扣。

2. 内容聚焦

采取非沉浸式设计和限制内容尺寸,主要目的是让一个页面内能容纳多条内容。实际体验后,即使在当前居中观看的主体内容已经是视频号最大尺寸范围的情况下,上下依旧有不少前一条以及下一条的内容。

更别提如果内容尺寸为横屏最小16:9的比例,主体内容上下的干扰项会更多,人眼注意力更难保持集中,观众吸收内容存在更大的成本,创作者想讲好内容的难度也会相应增大,需要花更多的力气吸引观众。

就像上网课的你,桌面上放有手机,电脑屏幕上还有其他浏览网页,注意力更容易分散。

对比之下,沉浸式内容体验的优势就非常明显,可以让观众专注在由创作者营造的情境下、投入到内容的故事中,能最大化刺激用户的感官和认知体验。

3. 操作体验

如果用户是抖音重度爱好者,习惯了全屏沉浸式的视觉享受和轻轻上下滑动就能切换视频的交互体验,在使用视频号时会感受到极大的体验差。在视频号的信息流下,你需要使用手指在屏幕上进行更多时长的操作,以及接受和应对随之而来不确定的内容尺寸,适时调整主体内容的居中位置,以达到最舒服的观看视角。

另外,抖音在翻页之后,上一条视频的音频会即时淡出视角,是一种无感知且自然的状态,而就视频号目前的体验,用户浏览与视频达到触发点自动播放这两种行为配合还不是很默契,会带给用户一种迟滞感,导致无法直接投入到下一条内容,愈发觉得页面内容杂乱无秩序,当然在习惯之后就能适应。

但即使解决了内容定位问题,如果下一条出现的是视频内容,还是能明显感觉到画面音频不同步,这里的不同步是指画面已经完整展示,而音频始终慢0.5秒,有种“用户在等视频开始”的情况出现,推测是用来防止画面在滚动时就出现声音,而选择在画面达到触发点时再开始播放,从而导致延迟现象。

这种做法显然是丢失了信息流中视频内容自动播放的优势,实际对比下来不如浏览微博时主动点击视频播放的动作来得完整流畅。

快手的首页一直采用双列静态封面瀑布流布局,由用户来主动筛选感兴趣的内容观看,打开则是对应内容的独立页面,接近抖音的沉浸式。去年9月快手增加了与抖音相同的“大屏模式”,主动降低体验差以兼容更多用户的使用习惯,提升用户量。

所以,一厢情愿改变用户使用习惯是不理智的,用户一旦被更优体验占领心智就很难回滚。

对用户而言,界面及交互是体验新平台最直接、最开始的印象,如果用户有短视频平台使用经验,视频号目前提供给他们的用户价值会很低,并且随用户使用经验越长,用户价值就越低,流失概率越高,有更好的适应能力或者对界面交互体验不敏感的用户则会留下观望。

如果是“完美新用户”类型,则不存在“旧体验”一说,旧体验为零,新体验最大化,提高替换成本最有效的方法则是提供更多优质内容,建立平台独有特色的内容壁垒。

这类“完美新用户”数量有多少呢?上一篇文章提过,抖音月活5亿,快手月活4亿,微视月活1亿,忽略其平台之间用户的重合度,简单计算后总数上已经接近微信的12亿月活。

“完美新用户”肯定是存在,只是数量多寡问题,以及存量用户是否具有消费短视频的需求,其中更愿意把时间花在陌生人社交(比如soul)、日常分享(比如小红书)、追星(比如微博)的用户有多少。

这两类用户接下来会开始关注平台内容对他们是否具有价值、价值多少,决定了用户去留。

二、观众、创作者和内容

可将创作者分为四类,头部KOL创作者、腰部颜值类创作者、新生创作者和普通创作者。

1. 头部KOL创作者

分为两类。

一类是在尝鲜之后会选择离开,因为运营成本增加,没有看到更多变现方式。(注:由于内容尺寸的限制,创作者在直接搬运内容上存在门槛,导致运营成本增加,比如视频尺寸需要调整、涉及字幕部分如果依据现有限制尺寸不能复用则需要重新制作,长视频内容需要分段整理发布等。)

一类选择留下,因为他们相信有着12亿月活体量的平台,在更早投入资源怎么都能争取到最大红利。

2. 腰部颜值类创作者

其创作的主要形式是抖音式、具备病毒性传播的“跟拍”“模仿”类视频内容,更多依靠对口型配音和特效才可完整,这类用户持续搬运内容到视频号的边际效用是递减的,与社区氛围和视频号倡导的理念不符。

以上已经具备一定知名度的创作者愿意运营多个平台账号的原因,是尽可能覆盖更多不同属性的新用户,但更大部分用户的需求是想在新平台看见更多其他不同类型的内容,而不是与自己平常在用平台重复的内容,如果是那样,用户何必花更多的时间和体验成本却只获得同等价值大小的内容。

除非平台买断头部创作者内容的版权,通过独家资源带动用户迁移,但这不现实。

对视频号而言,在极力打造与短视频平台用户界面和交互差异化的同时,内容差异化才是未来需要重点关注的方向。

对采集数据的分析中看到了一些视频号未来可能的方向,也是和视频号倡导的理念息息相关的两类创作者,如下:

3. 新生创作者

指本来有涉足或正在寻求相关平台发展的用户,一类是在成熟平台没办法杀出头、欠缺曝光机会,视频号这个新平台对他们来说是一次值得尝试的机会。还有种典型代表,在公众号耕耘很久的文章创作者,享受过公众号红利,被同行带出镜的一类人,他们有知识沉淀,发布过的文章都可以重新用短视频的形式做一遍。但是知识类分享偏小众,受众可能更多也是源自其公众号的忠实用户。

4. 普通创作者

指有潜在创作欲望的用户、短视频深度用户,但缺乏合适“跟拍”模板。在上一篇文章数据分析中能看出这种趋势,更多普通创作者更倾向于发表“朋友圈”式的内容,例如小姐姐自拍照,部分内容的受欢迎程度不亚于明星,同样这种低门槛且有较高收益的形式会带动更多潜在创作者跟风。

后面两类创作者更符合视频号的愿景,即“人人皆可创造内容”中要服务的重点对象——长尾用户。如果视频号做“开放型朋友圈”会有天然优势,使得更多用户能完美平移。

但有一点需要认清,用户是否缺少可以发布短内容、分享生活的场所,对比微博、小红书、soul,视频号能提供什么新价值。

就像微信增加视频动态功能时的想法一样,想帮助用户展现真实的自己,培养用户创作短视频的习惯,实际结果是更多用户通过视频动态来搬运自己感兴趣的抖音视频,而不是如期望那样——“拍摄真实的内容,让好友从你的眼睛看到你所看到的世界”。

美好愿景是理想,现实却是用户所发表的内容都包含着对收获更多人认可、喜爱的期待,只有反馈才是持续创作的动力。

在2019微信公开课张小龙谈“逃离朋友圈”时提到一个数据,微信从第一年发布朋友圈到现在,从统计总数来看,用户平均在朋友圈花的时间是没有变化的,不管好友多少、朋友圈内容多少,平均每个用户在朋友圈里花的时间就是半小时每天,人会自动调节分配花多少时间合理。

从中可以解读到另外两个信息:

1)心理时间账户

用户在一天中会给需要花费时间在哪些场景上建立一个心理账户,比如微信占30%,抖音10%,微博5%,其中微信30%里聊天占50%,朋友圈20%,公众号10%,并严格执行账户额度。这就能解释为什么不论朋友圈内容多少,用户会自动调节速度、或者挑重点浏览,所以停留时间多年没有变化。

在被用户固定分配的“微信时间”里,视频号的出现更多是抢微信其他功能的时间,而不是竞品的使用时间。而开放的朋友圈和封闭的朋友圈具有部分相似性又相反,用户怎么权衡两极化是个难题,用户会关心朋友圈好友的动态是因为熟人关系链,点赞评论是因为要维护关系或跟随其他好友表示认同的行为。

用户如果对短视频的认知是娱乐、打发时间,那了解好友的喜好以及了解好友认可或认识的人的喜好,这种连接是用户需要的吗?

拓展自我领域知识的前提是自己也认可和感兴趣,只顾基于社交关系强推的瓜并不甜。

2)朋友圈发布次数

虽然只提了用户停留时间,但不足以证明“逃离朋友圈”只是用户对认知范围存在边界,发布次数减少却是不争的事实,跟停留时间没有直接联系,用户虽然自己不发,但总有好友会发,用户了解好友动态的需求会一直存在。

那“逃离朋友圈”的那些人去了哪里?

用户表达的需求始终会有,但逃离的原因需要先剖析,正是因为“朋友圈”的好友圈层越来越复杂,用户表达诉求受到限制。为解决表达束手束脚的诉求,表达的场所发生了转变。

而这个需求显然视频号不能满足,其主打的社交推荐机制,正是先将用户发布的内容优先推到“朋友圈”的流量池中,通过朋友圈的流量池进行检验,符合标准的内容再网状传播到朋友的朋友圈中。

通过更大的朋友圈就能满足“还在朋友圈”用户的表达欲望吗?不然,朋友圈内点赞更多是基于关系维护产生,正因为圈有限制,丢出去的东西能见底,而丢到更大的朋友圈中,石头见不到底,收不到反馈的用户受挫可能性会更大。

三、账号关系

视频号沿用了公众号的核心设计,即创作者与观众是两个主体关系,观众与创作者之间只能通过内容形式进行交互维系的单向模式,这种架构模式直接切断了如私信、添加微信的私域连接。

仅通过内容维系的关系是短暂的,想推动用户持续创造内容维持社交联系是反其道而行的。

四、变现模式

变现模式是创作者重点关心的,现有和未来变现模式的方向很清晰,逃不过微信生态圈。

现有,发布内容时添加公众号文章链接,起到微信官方认可的一种“合法”引流手段,公众号文章内的变现模式也对应符合微信标准,无非是小程序电商,微信广告等。视频号和公众号的用户可以相互进行引流,落脚点着重在视频号外部的公众号文章内。

未来,视频号肯定是朝着连接微信生态的方向发展,对比抖音已经十分完善的商业化模式,以微信严谨的做事风格,谈进程还为时尚早。

五、保守、折衷的微信

用户体验是一个完整的过程,就目前视频号以及未来方向的预测中,视频号能提供给用户的价值很低,绝不是能满足用户对替代方案最优解的选择。

综合分析,我认为微信有点放不开,不论是在用户界面、交互设计和差异化的权衡,还是内容、创作者类型的选择上。

虽然从订阅制向主动推荐是个不小的突破,但还不够极致,缺少了让用户可以“WOW”的点。

 

作者:半岁PM,公众号:半岁PM

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 微信里有个很不舒服的地方,就是不管看公众号还是视频号,聊天信息来了都不能很好地通知到,这种不确定性,或者说没法满足用户的控制欲,会让我不敢使用公众号或视频号太久。反而qq在这方面做得还好,消息来了会有角标提醒,悬浮窗回复。

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    1. 不过换个角度想,是不希望你在使用某一功能时被其他事情干扰影响了优先级

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  2. 感觉分析的这几块,不足以定论视频号不能大火,作者心理自己也很明白,不敢把大火的大字去掉。从运营的角度来看,很重要的市场需求分析并们没有被关注到,这个是核心。

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    1. 期待你的分享

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