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后疫情时代下,口腔齿科医美整形门诊如何涅槃重生?

Jason@超
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受疫情影响,口腔齿科医美整形门诊不能再用以往的营业模式获利。消费者的行为发生了什么变化,门诊应该怎样谋求生存,本文将会为你解答。

在疫情如此严重的情况下,身边的很多门诊老板依然在“躺着赚钱”的惯性思维中坐等疫情过去,想象着消费医疗这个“慢市场”的变化以及影响应该不大,但这显然是不可能的。

一、疫情带来的三点消费者变化

1. 消费者的决策轨迹在发生改变

由于疫情的严格管控措施,每个人都不能外出,商场以及大部分场所都不能营业。所有被封在家里的人只有一种消遣方式——看手机、看电视,尤其天天刷抖音。

现阶段的大趋势就变成了,全行业都在想办法如何在线上引导消费者。

而事实上说,部分消费医疗门诊都已经有所行动,比如在线问诊,实时疫情播报,常规产品科普等……

在疫情期间,消费者会直接被线上种草,线上预定。而疫情过后消费者省去了对比选择,直接按照门诊给他的位置导航过来并完成后续消费。让足不出户的消费者在疫情期间就完成了对产品的选择,提前锁定了品牌。

在疫情过后很可能会出现这样一种状态:

开导航——到店:也就意味着疫情期间已经锁定了很多订单,疫情过后只不过是交货而已。

2. 门诊获客方式的改变

消费者已经习惯了在线订购和离线交付的消费过程。

由于疫情,每个人都不能外出,商店也无法开业。这必然导致一种新习惯的兴起,近距离消费也已经成为在线消费。新的消费习惯形成,这意味着门诊的自然到店流量会减少。

3. 渠道的作用会被弱化,门诊价值会被重塑

一方面,互联网的价值在于快速的把一件事情放大,在这个“连接一切”的时代,它是一个放大器。

由于疫情,每个人都不能外出,商店也无法开业。由于消费者行为的改变,打破了原有门诊服务10公里的服务边界,竞争博弈方式从原有“10公里的竞争”变为基于“流利入口”的“城市竞争”。

好口碑的品牌会被老用户快速裂变,门诊与消费者的关系将进一步变成“共生”关系,2/8定率的市场原则将更加残酷,10公里“服务半径距离边际递减”的“近距离”门槛不再。

另一方面,所有互联网平台的经营基础是“经营信息”或者叫做“经营消费者选择便捷”。

但随着消费者行为轨迹的改变,消费者在足够的时间、精力筛选下,消费医疗将进一步“回归服务”的“产品本质”。

渠道平台的作用将更加回归“中介”本质,而非传统意义上的“引导消费”。

因此,对于门诊来说,疫情过后,认知的变化成为当前门诊经营最大的障碍。

二、连接性交易是未来门诊的重要经营资产

Jason给自己很多客户一个最重要的服务要点是,如何在现实情况基础下,建立“让患者上门”以外的第二经营路径。

为啥这么说呢?

在信息连接的时代,单纯做线下的店存在着“致命”的经营制约,而这次疫情进一步加剧了连接对线下店的影响。

门诊触达消费者的路径,从原有的线下门店主导逐渐转变为线上运营主导,并行为门诊连接消费者及门诊经营的两个重要载体。

以口腔为例:

通常我们开一家口腔门诊,除去必要的医生、设备、人力成本等成本因素外,最重要的考量就是选址、使用面积、房租权衡。

事实上说,门店的物理成本已经成为口腔经营最重要的成本之一。

选址的意义在哪呢?

傻子都知道,门店就是你销售所能覆盖的“物理边界”。

1. 安全威胁是改变人的最强的进化行为

疫情流行后,相当长的时间内,消费者来店减少的加剧,是人们对安全感威胁的本能反应。

换句话说,选址带来的成本与收益不平衡导致这种流量模式不可持续。

2. 互联网技术带来的新商业的重塑

  • 线下的门诊陈列——线上商城
  • 线下的门诊咨询——线上直播、在线问诊
  • 线下的门诊活动——线上的社群秒杀
  • 线下的门诊形象——线上的朋友圈、社群、抖音……

基于这个思路我们发现,门诊的市场经营活动就不应该细分线上还是线下,所有门诊的经营模块都会基于“便利”的服务消费者而被重构。

3. 消费者的注意力在哪里,经营战场就在哪里

前几天我在朋友圈看到一则有趣的广告:

疫情期间,大家出不了门,门店大多开不了门,还有很多消费者有需求怎么办?

显然,过往依赖“门店”的经营模式已经失效,如何“快速”满足消费者的需求是核心。

  1. 投放朋友圈广告,因为产品比较“特殊”,规避一切能规避的“关键词”。
  2. 公众号一共5个功能模块,全部是吸粉。
  3. 引流到微信上,开始“卖鞋”。鉴于“广告的纸牌屋”的看官,福建人也很多,大家都知道各品级莆田鞋的实际成本,一双鞋卖300多,你细琢磨,仔细琢磨。此处关于是否是赝品等一切关于商业道德、是否侵权及消费观等等,都不表。只说,这应对速度,活该福建人挣钱。

三、尝试那些“不确定”的事情

以前做门诊市场总监的时候,脑子中永远有三根弦:预算、ROI、利润要求。

导致,做任何事大部分时候都是反推:

  1. 要保证ROI,否则跟老板没法交代。
  2. 看看兜里有多少钱,否则跟合作商没法交代。
  3. 看看折算一下多少量能保证利润要求,否则跟自己没法交代。

而疫情下,反正“客户”也来不了几个,来了也消费不了。不如认真研究研究如何拓展“用户”的“边界”,更多的尝试一些以前无法统计ROI的事情。

以内容科普为例,这是门诊常规营销作业中一个很难量化的“作业指标”。

导致,有一些门诊朋友担心,花了钱没到店。

我跟很多客户朋友讲,反正闲着也是闲着,早晚都得开业,你干嘛不让你的员工试试,万一有惊喜呢?

而事实上说,相信很多市场同学都感觉到,最近内容浏览量增长,医生发布内容现在关注度特别高,导致整体的获客成本降低。

讲真,市场是门科学,科学源于熟悉渠道的创新应用。

所谓经验,其实都TMD是试出来的,不是吗?

 

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