深度丨互联网体育——腾讯体育全面分析

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当下,正是奥运时期,互联网+体育也早在去年是风口浪尖的热点话题,纵观统梳理,希望能给各位带来帮助。长文预警,本文约1.4万字,阅读完毕约20分钟。

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整体背景

自国务院46号文公布后(体育产业上升为“国家战略”,到2025年中国体育产业要达到5万亿的目标),资本方和互联网巨头便投入重金在体育版权上“买买买”。在众多赛事中,覆盖人群最广、变现能力最强的顶级赛事诸如世界杯、奥运会、NBA等理所当然最受青睐。但随着资本一拥而上,许多腰部、尾部版权的交易成本也水涨船高,价格虚高不下,市场欠缺理性。本次,将带你彻头彻尾的分析当前腾讯体育的布局以及国内互联网体育的发展与未来。

随着最近两年国家政府对于体育市场释放了积极明确的鼓励信号,以及经济水平和健康意识的提升,体育市场正进入加速成长期。据易凯资本估算,2016年中国体育市场规模约为1.5万亿元,其中“观赏性体育”的市场规模为2895亿元,体量十分可观。体育已不仅仅是单纯的运动竞技,在多个产业的推动下,体育产业也和娱乐、游戏、影视等结合在一起,并推动了其他产业的发展,而体育IP就成了创造这一切的先决条件。目前,中国体育市场正呈现出欣欣向荣、蓬勃向上的景象。

先来看一段腾讯2016年Q1财报里的话:

根据我们与NBA新的独家合作协议,NBA赛事在中国的网络视频播放量显著增加,越来越能够吸引高预算的广告主。我们推出自助广告投放工具,将三四线城市产生的微信朋友圈流量商业化,特别是满足了长尾广告主的需求。

展望未来,我们将继续扩大我们在媒体及社交平台上的广告资源并进行商业化。我们对网络广告业务的长期增长潜力保持乐观,但我们的品牌广告业务由于中国宏观经济环境的不确定性,可能面临短期的挑战。

从上面不难看到几个关键词:“广告”、“NBA”、“朋友圈”、“显著增加”、“乐观”。而简单组合,也能看出NBA和朋友圈相关场景下的广告收入比去年有显著增加,并且对未来仍旧乐观。为当前,广告已经占腾讯集团总营收的第二位约15%左右,规模约47亿元人民币(第一为增值服务,78%左右),同比去年同期,涨幅达到78%,这个数字是令人瞠目结舌的。

在这样的大背景下,各路资本纷纷进军体坛。而对于体育媒体平台来说,最核心的资源是内容,也就是重大体育赛事的转播权。于是,各家巨头都把重金花在了购买体育IP上,也就不难理解了。

行业问题

当前体育类产品,无非以下两种模式:有的是官方合作有转播权,有的则是作为赛事直播信号源收集。无论哪种模式网站,在过去的几年里,各平台都获得长足发展。毕竟中国用户实在太多,某些场精彩比赛,一个直播平台可能压根不能同时支撑海量用户收看直播。

不过,即使各大体育赛事直播平台在过去几年发展迅猛,但大多平台收入及业务模式还是没有发展节奏。有转播权的大型体育赛事直播平台,都会有自家的直播室,能同时卖网站视频广告及赛事直播期间插播广告。对直播信号源收集网站平台来讲,他们能赚取的也就仅仅是网站上的广告费而已。

环顾各大平台,或许都曾有这样几个类似问题:

  1. 体育平台各业务不够关联,多是“单机”操作;
  2. 用户粘度不够,用户可能仅仅是在有自己关注的比赛的时候才会打开网站;
  3. 线上未能贯穿平台。没有完整支付体系,线上交易难以串联。

从互联网角度来讲,体育平台独家直播权签约费用其实就是拉新用户的费用,总价还是相当可观的。用户来了之后,能留下才是关键。过去,我们在一个平台看视频,可能还要切换到另一个网站发表赛后观点,这也是用户流失的症结所在。

以赛事直播信号源网站来讲,目前比较著名的有直播吧及爱直播,两者大同小异,网站以收集各大赛事联赛各个直播源为主。资源很多,国内国外的都有,但是平台离用户很远。一方面,用户不知道如何与网站建立联系;另一方面,网站方似乎也没有去融合用户的意思。赛事直播外,这两家代表性网站还有博彩业务,但是没有能和赛事直播及赛事录像形成有效串联。面对巨大用户流量,网站仅仅赚取少许的广告费,不得不说非常可惜。

另外,目前还有比较知名的体育用户社区网站,比如虎扑体育,论坛内容做的非常棒,也能在合适的时候营造赛事话题,用户黏性及活跃度均较高。虎扑此类网站也面临问题,其一,海量用户流量得不到有效转化,仅仅是在就各大联赛赛事讨论骂战,偶尔卖个运动装备,还要用户多次跳转,无形巨大营收。其二,内容做的太深,产品功能单一,线上交易及博彩业务只能算是平台边角料。

横向分析,无非2个核心问题:

  1. 没有完善的用户社交体系。用户在平台能获取到的价值有限,仅仅用作收看视频或者体育资讯,用户间及用户与平台的沟通机制未能健全,以致于当平台出现新业务,用户整体转化率不高;
  2. 未能有健全的支付体系。体育门户其实离钱很近,增值服务、运动装备、赛事体彩,无一不是吸金利器,3大类网站面临核心问题是没有健全的支付体系,用户消费成本过高,未能营造用户冲动消费场景。

因此,仅仅站在用户角度来讲,用户其实是想能长久留在一个体育平台的,因为体育赛事充满不确定性,可能每天都有奇迹发生。在一个平台,可能某个用户对某支球队非常了解,而另一个用户则对其他球队的历史及现状了如指掌。这时候,社交及沟通的价值就能体现出来。

以腾讯体育NBA频道为例,在腾讯帝国强大社交体系背景下,腾讯体育用户基础基本无需过多担心。赛事直播背后,腾讯NBA社区必然应运而生,依托腾讯在社交领域独一无二优势,通过在微信、QQ、手机QQ及Qzone上积累的运营经验,未来腾讯体育社区能将有着同样体育爱好的球迷聚集在一起,进而形成强劲的用户交流机制。腾讯以赛事直播作为先锋,用作平台吸引用户的筹码。只是,腾讯体育背靠腾讯帝国强大的社交体系,用户关系链能在内部流通。体育社交之后,平台除传统的广告、游戏收入,增值服务及体育用品线上交易也将联合组成腾讯大体育产业链。

对体育平台来讲,核心的不是说某个平台有多少家业务,而是是否能将用户有效串联在平台内的各个业务之间,最终形成实际用户收益。这点,在当前大环境下腾讯无疑是当之无愧的王者。

版权之争

先来看下当下各大平台的主要版权情况:

  • 腾讯体育:NBA、国际蓝云旗下赛事等;
  • 乐视体育:中超、法甲、意甲、NCAA、温网、ATP、MLB等;
  • 苏宁:西甲等;
  • 爱奇艺:法网、澳网、美网、中网、WTA、高尔夫美巡赛等;
  • 阿里体育:NCAA中国赛、NFL等。

腾讯体育5亿美元拿下NBA的中国网络独播权;接着,体奥动力80亿元巨资拿下中超5年版权;乐视体育27亿元也拿下两年的中超的网络独播权。

在这场版权争夺战中,乐视独占鳌头,腾讯、苏宁等紧随其后。而互联网体育的传统豪门新浪则略显失意。在2015年被腾讯抢走NBA独家网络转播权后,新浪迟迟没有动作,在这场规模庞大的战役中被边缘化,仅依靠多年经营留下的内容和累积的用户苦苦支撑。

而这一切,似乎又有些眼熟,难道不像前两年的数字音乐版权大战吗?每每想到这,不禁背后一阵发凉。

腾讯体育

  • Slogan:从此不再错过;
  • 产品定位:强媒体定位,以视频为特色;
  • 优势:依托腾讯大平台,体育投入巨大,以NBA为基础不断探索体育,IP运作方式;
  • 劣势:社区质量较低,在NBA领域面临虎扑等垂直媒体竞争;
  • 年龄分布:20-39岁的中青年人群是主力军,占据了超过70%的比例;
  • 性别分布:男性用户均占比达到90%以上;
  • 核心需求:观看赛事直播
  • 次级需求:浏览体育新闻,交流互动

腾讯版权

从版权纷争,不禁有些迷茫,这难道又是一场壕任性的竞争吗?仔细拆解,其实发现并不是,腾讯体育有清晰的思路和打法——抓住头部版权和顶级赛事,大投入大产出。

首先,通过重磅投入形成了以顶级篮球IP为核心的版权矩阵。

以5亿美金天价拿下NBA这枚在中国拥有5亿观众的头部版权之后,腾讯体育又与FIBA(国际篮球联合会)签约,成为未来九年独家数字媒体官方合作伙伴。此外,又以合作的方式引入并播出超过100场的NCAA美国大学生篮球联赛常规赛。在国内,腾讯体育成为CBA联赛赛事视频OTT官方合作伙伴,拥有CBA2015—2017两个赛季全部赛事的直播权。篮球作为中国最受欢迎的体育项目之一,已经被广泛布局这个垂直领域顶级IP的腾讯体育逐渐强化、打造成属于自己的一张名片。

在合作模式上。NBA也摒弃了此前多家媒体共享网络转播权的模式。腾讯体育从过去仅能得到央视、新浪选择后剩下的为数不多、非重头场次转变为拥有了赛事新媒体的独播权。此外,腾讯还将拥有 NBA 的 30 支球队所有比赛的播放权以及其他网络平台播放 NBA 授权的“剩余权限”。

除了篮球IP外,还拥有英超、欧冠联赛、NFL联赛等众多足球、橄榄球顶级赛事版权资源。

其次,对于未获得独播权益的头部版权,腾讯体育也同样选择重金投入,并以差异化的方式跟进。

例如,避开和乐视体育的正面交锋,通过与甘肃卫视的台网合作,腾讯体育切入到中国足球的最顶级IP资源——中超联赛。目前,甘肃卫视的中超直播正是由腾讯体育团队进行编排、包装和制作的。对于即将到来的里约奥运,腾讯体育以互联网独家合作伙伴的身份,投入“百位记者+十人明星+21家中外媒体”的报道团队、打造近千平米的前方演播厅,推出一系列围绕奥运冠军和知名运动员的互动节目。

对于腰部和尾部版权,腾讯体育也并未完全忽视,而是基于一项赛事的用户价值和经济性进行理性选择,将X-Games等赛事首次引入国内,就是看到极限赛事在中国的发展前景和潜在受众的消费能力。

因此,新的NBA中国网络独家转播权签出,意味着在未来几年,腾讯体育是中国大陆地区唯一一家合法的NBA直播网络媒体。对于腾讯体育平台来讲,赛事直播或许只是第一个切入点,赛事直播之后的体育用品线上交易、用户社区等多个环节才能组成体育大餐。

互联网体育行业已进入“得IP者得天下”的阶段。一个体育媒体平台想要脱颖而出,资源和内容缺一不可,需凭借丰富的IP资源、先进的技术和出色的内容制作与运营能力。而为什么腾讯体育版权虽没有乐视体育丰富,但每每都是腾讯体育在频繁曝光呢?我们接着往下看。

ESPN加入战局

先来看一组百度指数:

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新浪体育作为老牌豪门媒体,仍然遥遥领先,说明新浪已沉淀了一批用户群,这为其日后东山再起打下了根基。不过,乐视体育增速强劲,正加大马力开疆拓土,向竞争对手发起攻击。

除此之外还可观察到,在某些特定的日期,趋势图上会出现陡峭的波峰,如4月14日、5月29日、6月20日等。这些日子有什么特殊含义吗?

其实,这些日期都与NBA有关:

  • 4月14日,是科比退役前的最后一战;
  • 5月29日,是季后赛西部决赛第六战关键战役;
  • 6月20日,是总决赛第七站决胜场次。

除了这些日期,图中显示的其他波峰,也几乎都与NBA的关键比赛重合。由此可见,NBA具有多么巨大的影响力!而作为手握NBA独家网络转播权的腾讯,虽然在趋势上仍被新浪压制,但凭借赛事版权这一手好牌,后来居上恐怕仅是时间问题了。

而最有意思的恐怕就是ESPN携手腾讯加入战局。

站在双方立场上,此次合作能够达成的原因,一方面是腾讯和ESPN有着相似的身份,它们均为NBA赛事在不同地区的独家转播和信号制作商;另一方面,作为各自领域的领军者,双方有资源置换的诉求。ESPN借助腾讯平台建立、运营其专有板块,对数字化内容进行分发,扩大其在中国的影响力;而腾讯同样目标明确,借助ESPN夯实基础,提升媒体平台内容的丰富性和专业程度,由此来吸引用户并产生粘性。

在合作内容上,一方面,引入更多授权赛事,丰富平台资源类型。通过合作,腾讯有权播出由ESPN授权的多个热门赛事,例如超过100场的NCAA常规赛,以及包括选秀传记、球探报告、模拟选秀等周边内容。另外,全美大学生橄榄球赛和著名的X-Games极限赛事也将由ESPN授权腾讯播出,丰富了以足篮为主的赛事资源,拓宽了体育平台的受众群体;

另一方面,引入优质内容和新兴转播技术,提升平台专业度。在内容上,腾讯引入ESPN大量的优质原创内容——包括以中文呈现由ESPN明星写手、体育专家生产的独家资讯、以及在数据分析、采访环节等周边内容上得到了ESPN的独家资源支持。双方还联手打造了一档原创篮球脱口秀节目《不吹不黑》,聚焦每周热门话题。

在技术上,ESPN的加入也给球迷的观赛体验带来更丰富的感受。ESPN在直播NBA比赛时采用的一些新的科技手段,例如用于增强现实的“Virtual 3”技术,腾讯也在学习和借鉴。

而这一切的一切,仿佛都在告诉用户:腾讯体育我来了,但是我不是一个CCTV5,我有我自己的东西。

腾讯生态

腾讯从过去传统体育报道的图文资讯、视频集锦形式进化到现在的高品质赛事直播,体现在开辟三千平的演播室。将许多其他媒体在世界杯、奥运会才启用的3D分析和VR技术常规化、组建明星解说阵容、打造原创体育节目等。

此外,扩大合作权益。腾讯对NBA版权的开发绝不仅仅停留在互联网独播上,而是以内容平台为基础,不断延伸IP的价值链,在社交、游戏、电商业务层面均进行深度合作。腾讯体育将打造NBA中国的数字媒体平台,包括运营NBA官网和30支球队官网,打造NBA官方唯一中文社区和100大球星专属社区,以及NBA各项活动和授权产品的网站。推出“NBA比赛时刻”移动端应用程序以及“NBA社区”服务。另外,腾讯还得到了在腾讯游戏平台改编游戏的权利。

因此,腾讯体育的赛事内容能够通过PC端门户网站、移动新闻客户端、视频客户端、大型游戏平台、搜索引擎等多个渠道,迅速抵达用户观看的屏幕,形成了一个巨大的产销闭环。“全面”是一个相对概念,其他的同类竞争对手,在腾讯面前,很难再用“全媒体”进行自我定义。

比赛本身会以图片、文字、视频等多种方式进行实时直播,球迷们可以自由选择自己喜欢的方式、喜欢的比赛场次来观看,同时还能在看直播的同时,同步浏览精彩花絮、经典回放、球星数据、明星故事等相关内容。不仅如此,腾讯体育还上线了《大有名堂》、《NBA神迹》、《篮球星播客》等自制栏目,以方便球迷们在赛事直播之前和之后掌握NBA赛事信息。借助于大数据手段,腾讯以丰富的内容资源真正实现为每个球迷定制个性化直播节目。

对年轻球迷网络社交已经融入到生活中了,提供参与式服务也是全媒体赛事直播的成功基础,也是个性化的一种体现。同样,先天就具备社交属性的腾讯体育,自然不会坐失这种优势。其在全平台、跨终端的全方位推送中,为球迷们提供了畅所欲言的渠道,在腾讯体育各个直播平台上球迷们可以即时讨论比赛,也能开启流行的弹幕方式对赛事、球员等进行随时评论,甚至可以通过TV功能在NBA 主题的游戏大厅内看比赛直播,营造了一种“类球场”的观看氛围。

可以说,内容个性化、参与式体验真正将全媒体赛事直播中的“全”字内涵丰富了,避免了“空心化”。今后的体育赛事,很可能将会呈现这样的情景:观众们还在为一场球赛惊叹欢呼,腾讯的内容编辑已经把精彩视频片段推送到你的手机、PAD等终端以供分享,同时还会根据大数据,把几个类似的史上最佳瞬间形成合辑,而社交媒体编辑会在同时做出这一瞬间的GIF,用户则在不断同网友分享自己的观赛感受。

目前来看,腾讯针对NBA赛事直播实施全媒体化的战略已经卓有成效,无论是NBA还是腾讯体育的粉丝数量和品牌形象,都得到了巨大的提升,成为业界观察的一个最重要的窗口。而腾讯体育独领赛事直播之风骚,背后是体育产业的风起云涌。在众人的口中,中国体育产业已经站上了资本的风口,。是等风来了,企业是不是真的能飞起来?单论媒体商业化这个领域,有分析预测移动传播终端或将成为80亿市场最大的分销平台,而腾讯体育在成功掌控了赛事直播全媒体化的要义之后,成为这一市场最大赢家的胜算又领先了不少。

体育+社交:提供参与式服务

腾讯打通体育场景和社交场景,上线“包厢”功能,提供参与式观赛服务。在关系的导入上,“包厢”的创建、邀请和加入路径都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交链。一旦创建,球迷间的关系也随之沉淀,日后观赛可以随时激活。在互动形式上,“包厢”里的社交形式上与日常无异,都是通过文字、语音、表情等;不过其将直播与互动置于同一界面同时进行,这在一定程度上优化了此前直播界面与聊天界面不断切换的跨屏体验。在激励机制上,上线竞猜功能。每场比赛前,球迷可以使用虚拟货币K币对竞猜问题进行投注。这不仅可以激励用户深度卷入,也不失为一种用户变现途径。

腾讯体育还打通了线上运动数据,推出了一款运动交互产品“跑向里约”。它以H5为载体,连接微信运动数据接口。以朋友圈关系为核心,衍生出组队PK、线上火炬传递等多种互动形式,并以排行榜、积分兑换、抽奖等形式激励用户,提升用户的参与感。

体育+游戏:延伸IP价值链

在游戏IP选择和开发上,腾讯依然遵循优先开发头部版权的原则。目前旗下推出的游戏均基于NBA这枚“爆款”IP改编而成的。改编权不同于品牌或人物形象使用权和品牌代理权,腾讯将获得在一定类型内对IP更大的自主权和再创作空间。

在游戏产品的布局上,腾讯体育做到了尽可能全面的覆盖。在游戏类型上,腾讯基于NBA开发出了竞技游戏(NBA2K系列)、动作游戏(NBA梦之队2)、卡牌游戏(NBA梦之队)角色扮演、模拟经营类游戏(NBA范特西)、休闲游戏(NBA大冒险)等。此外,还覆盖到PC端游、手游、页游等各端,针对不同程度和不同使用场景的玩家。

盈利模式

在腾讯取得NBA独家数字版权以后,吸引了3C、汽车、服饰等多个领域的60个品牌投入到腾讯NBA平台,展开营销攻势。

身为NBA中国官方手机合作伙伴的中兴,同样将腾讯NBA视作一个绝佳的营销阵地。中兴手机已经依靠NBA合作获益良多,签下三支NBA球队赞助合作后,大幅增加品牌的露出和时尚感。去年的NBA中国赛期间,中兴AXON手机与腾讯NBA一起出现在拥有数亿用户的朋友圈的广告中,为中兴年轻化转型起到有力的推动作用。

本赛季的常规赛阶段,“科比告别战”这个热点大事件,被腾讯NBA和起亚演绎成了一次体育热点与汽车电商的深度联动经典。赛前以预约见证进行预热、赛中直播以贴片、演播室口播、中插等多种方式强曝光、赛后数据延续热度,共获得了超过1.2亿次以上的总曝光;而通过“得分立减”等优惠方式开展的电商活动,交易金额超过了1750万,优惠3万的15台车在20秒之内就被一抢而空。

另一家汽车品牌Jeep自由光,则在腾讯NBA的直播平台上定制了“3D战术分析”的品牌投放。通过新的技术对比赛过程进行专业解读,从而将Jeep自由光的专业形象和理念传递给直播用户,完成品牌理念与赛事的高度统一。

总决赛作为NBA最受关注的时点,同样也是各大品牌的推广契机。魅族通过一个简单的“三分”动作,把自己的营销推广与篮球的焦点话题结合在一起,最后成功地将魅族与三分球实现形象绑定。

当欧文掷出那个绝命三分的时候,全世界的骑士球迷都欢腾起来!而在遥远的中国,观看腾讯NBA直播的球迷则多了一份期待,这是因为魅族同腾讯NBA合作的“魅族三分时刻”承诺:总决赛前五场,每进一个三分球送一部魅族手机,第六七场每进一个球即送出一部魅蓝手机。魅族这种简单直接的玩法,因为腾讯NBA这个强大平台所具备的足够强大的用户辐射力,产生了超出预期的良好效果。

同样因此与篮球建立紧密联系的,还有清扬冠名的《冠军表现时刻》,集锦全场进球瞬间,让球迷5分钟看完一场比赛。清扬《冠军表现时刻》通过腾讯网、腾讯视频、腾讯体育App、微信等多种渠道,渗透球迷碎片看球场景,点播场均浏览率高于正赛直播1.5倍。

从宏观上看,体育产业的一个明显特点是“资源依赖性极高”。围绕核心赛事、重大赛事转播权展开的体育产业资源争夺,以及由此带来的商业公司高价垄断现象,几乎遍及整个产业。

然而一场比赛的承载能力毕竟有限,要获得更多的收益还得直接面向用户收费。现阶段腾讯体育的变现模式多为会员增值服务,付费采取渐进式。主要为以下三个方面:

  • 一是更多比赛数量,会员能看到的场次多出50%,包括多场焦点大战;
  • 二是更优观赛体验,会员将享受高清画质、高速通道、无广告干扰、多视觉直播等特权;
  • 三是更多互动玩法,未来将上线道具服务。用户可以通过购买道具为主队支持喝彩或者在更换主场时拉响主队警报。

目前腾讯体育的变现方式主要以赛事直播为基础,不过据腾讯体育相关业务负责人在新加坡的公开演讲,未来或将加速建立起个人日常运动服务,基于QQ和微信的关系链和支付系统,日后用户将直接在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支付预定场地。此外,官方粉丝Club、运动装备发烧友、长跑、足球、篮球爱好者的社群都在规划当中,而运动周边产品的电商平台也在孕育中。

核心社区

“康师傅”的身影就贯穿在腾讯NBA这一季的线上直播和线下活动之中。腾讯在球星中国行的基础上,开辟了全新的球星与球迷互动方式,以球星入职腾讯为主题,使球星成为腾讯体育社区各相关专区的圈主,并通过社区的平台让网友能够在线上与自己喜爱的球星进行连线交流。

几个月的时间内,腾讯体育社区便邀请到了NBA新科MVP史蒂芬·库里、火箭队超级中锋德华特·霍华德、新科总冠军核心成员克莱汤普森·哈和里森·巴恩斯等多位NBA现役巨星,以及沙奎尔·奥尼尔、迪肯贝·穆托姆博和阿伦佐·莫宁等NBA传奇巨星入驻,这些远在天边的巨星们通过腾讯体育社区一下变得近在咫尺了。

还有不少幸运的社区网友被选中,通过腾讯体育社区举办的线下活动得以直面库里、霍华德、汤普森为首的多位球星。在库里中国行上海站的活动上,社区就选出了6名幸运网友与库里进行4对4的篮球比赛。而这次中国行活动腾讯体育通过视频进行了直播,因而这些球迷享受了与NBA超级巨星同场竞技并全国直播的超级待遇。正是这种史无前例的互动方式,使得腾讯体育社区迅速获得了广大NBA球迷的高度认可。

当然,腾讯体育社区的圈主不仅有NBA球星,也有诸多与体育相关的著名媒体人。如今年11月中旬,中国著名体育美女媒体人周玲安就入驻了腾讯体育社区大操场专区成为圈主,引来一大波粉丝前来互动。

腾讯与康师傅冰红茶开发“我师主场”的概念:提出年轻人在哪里,哪里就是主场,共同打造一个专门给年轻人参与的虚拟社区。而在腾讯体育举办的线下“校园疯会”活动中,康师傅也来到了现场,与年轻人进行近距离互动,让品牌全方位融入于年轻人的生活。

在NBA全明星赛期间,当红人气偶像吴亦凡亮相于名人赛,吸引了众多粉丝成了篮球迷。他们不但守在屏幕前欣赏了偶像与好莱坞大牌或NBA传奇巨星,同时也追随了“凡凡”以嘉宾身份解说的灌篮大赛和全明星正赛。腾讯体育的数据显示,在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%,较平时增长一倍。籍此拉动,全明星周末的观众总人次达到1320万,比去年增长223%。

在总决赛期间, “校园疯会”在全国三地的高校中组织总决赛观赛活动,现场请来腾讯体育当家解说、人气主播、NBA球星和娱乐明星,并将NBA赛场经典的Kiss Cam、拉拉队等环节搬进校园,让大学生们一起现场看球、一起呐喊,体验到“在现场”的观赛感受。

当体育和娱乐巧妙结合,体育人群和娱乐人群的壁垒就被突破,对这两项媒介的受众同时进行针对性营销,多层次地卷入用户参与,将腾讯体育的营销价值发挥到极致。

在今年的整套泛娱乐营销之中,腾讯通过各种线上线下活动,让品牌直接参与进普通球迷的观赛体验中,与用户互动。例如,腾讯体育社区推出的“我要上暂停”活动,邀请粉丝分享各种主题,秀恩爱、秀兄弟、秀NBA狂热,赛事直播的间歇变成观众的个性舞台,这给品牌带来了极高的曝光,也极大拉近了品牌与用户的距离。

互联网时代“粉丝经济”被进一步放大,而这一模式最重要的就是激发粉丝的参与感,从科技到体育领域概莫能外。腾讯体育为了充分调动球迷参与“我师主场”社区建设,利用多场活动不断给球迷以机会,或去直播现场体验,或参加高峰论坛讨论,球迷们真正成为腾讯体育社区的主人翁,积极性和活跃度自然高涨。

通过活动帖的征集形式,总共给社区网友送出了200多张中国赛球迷日门票,更有多张价值千元的NBA中国赛正赛门票,圆了很多NBA球迷的一个梦想。

球鞋、签名照、Q币等其他社区球迷专属福利也是一波接一波,被腾讯体育社区不遗余力地发放给网友们,极大地满足了球迷们对球星和赛事之外的周边产品的兴趣和硬需求。此外,“我师主场”的共建双方腾讯体育和康师傅还联合打造了全社区流通代币系统K币,成为球迷们社区互动、看球、竞猜、社区活跃的流通社区货币。

腾讯体育打造了一个新型的球迷社区。作为中国最大的体育互动平台,社区吸引了数量庞大的粉丝,平台影响力和优质的线上线下活动吸引了诸多球队前来合作,得到了阿森纳、拜仁慕尼黑、洛杉矶快船等球队的认可。

每个平台都有自己的价值,你拥有的平台越多,你在购买转播权的谈判中就拥有更多的话语权。”NBA前总裁大卫·斯特恩曾如此说,这也就可以解释NBA为何最终选择了腾讯,而非乐视。

同样,拥有的平台越多,自身产出优质内容的内力越强,在变现方面的优势同样巨大。乐视体育目前仍然是烧钱的无底洞,尽管腾讯体育也未能真正依靠内容实现盈利,但其在NBA付费会员上所走出的道路,显然比乐视靠卖电视捆绑付费要让人信服得多。

奥运布局

借用奥运之父顾拜旦的一句名言 “奥运会最重要的不是胜利,而是参与。

互联网发展到今天,“参与”这个词在互联网精神里被频频提及。它意味着什么呢?它意味着“我在现场”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去权威化”。这种精神无论是在以前还是现在的80、90后,抑或在接下来的一代中都更加强烈。

这种参与感使得我们对于奥运的体会和对于奥运的概念都与以往有一些不同,它能让包括奥运项目在内的很多运动的普及大大加强。而腾讯与微信运动打通,让每一个人都可以身临其境的与奥运选手进行PK,参与感极其深厚。

并且配合完备的硬件+软件设施,营造三倍于伦敦奥运的前方演播厅,达到近千平米。另外,还会通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的社交矩阵,向中国互联网用户及时全面传递奥运信息,聚合奥运民众参与度。

其中,以不错过每一块金牌的诞生为目标的“荣耀之心”版块,注重最新赛况资讯实时推送、赛事点播,以及摇一摇贴片、道具弹幕等互动观看方式的创新。《奥运早晚报》、《金牌时刻》等栏目推出,将进一步满足用户对于获取奥运资讯,参与互动的需求。

立足欢乐的“乐享之心”,将会把奥运竞技场当成狂欢地,更加关注奥运中的娱乐、人文、情感元素。期间,腾讯体育会创造出丰富的体育、娱乐衍生节目,如围绕丰富冠军资源策划的《金牌驾到》、《奥运厨房》等栏目组成的“冠军四重奏”,就会凭借第一手的冠军资源,多角度呈现冠军的不同面。

而立足参与的“热血之心”,则着重建立互动社区、展开活动与网民全时交互。第一人称冠军发声,打造奥运赛时最强社交关系链传播。摇一摇互动将贯穿用户赛事全程体验,多终端呈现全民奥运狂欢。PC端+移动端全产品平台也将同奥运新闻打通覆盖。

纵观全网体育平台,也整理出相应信息以供参考:

新浪:2015年12月8日“心动里约”;

新浪体育占据着流量排行榜第一的宝座;

以全球最具影响力的中文社交媒体平台——微博平台为基础,通过新浪移动平台(手机门户、新浪体育APP、新浪新闻APP),PC等全媒体平台向亿万中国互联网用户及时全面传递奥运信息;

签约3 个中心,27 支国家队:与排管中心、举摔柔中心和自剑中心达成战略合作共识,成为中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、铁人三项、现代五项等27支国家队的独家互联网赞助商;

拥有阵容强大的明星团队,中国奥运一哥林丹,金牌教练郎平,将分别担任新浪体育的奥运形象大使,王丽萍、叶钊颖、孙英杰等20多位前奥运世界冠军、世界冠军、王牌达人将担任新浪奥运解说嘉宾,近百位各界专家点评,脱口秀海选活动的冠军将和明星搭档助阵。

金字塔布局线上线下。

  • 夺金的热门热点;
  • 大家新闻乐见的篮球项目;
  • 有更多人可以参与的跑步项目;
  • 打造六大视频栏目包括《金牌访谈》、《明星播报》、《里约最前线》、《冠军厨房》、《里约大冒险》等;

微博更是形成了由“看”、“聊”、“玩”为一体的奥运互动战略,全民看奥运,实时互动,发微博红包,打造特色平台;

 

腾讯:2015年10月29日“四全奥运”;

2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,并同时成为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联网服务合作伙伴;

享有中国奥委会为中国奥运代表团设置的《中国之家》独家演播室资源,多项官方活动参与以及到访政要及运动员采访权;

联合15 家国内媒体组成捷报联盟,并联合6家国外媒体组成国际媒体联盟;

除腾讯体育的奥运社区平台外,还有腾讯全平台(奥运竞猜)及微信运动(跑向里约)等多项参与性活动,将渗透90%以上的中国互联网用户;

聚拢了孙杨、苏炳添、张继科等40余位夺金热门运动员,并占据了里约奥运中国代表队约90%的冠军资源。

 

网易:2015年10月19日“身边总有竞技场”;

重点与水上中心进行合作,2015年10月下旬,宣布和中国游泳协会以及宁泽涛合作,也涵盖了泳协旗下游泳队、花游队和水球队,希望能让亿万观众游起来;

将“身边总有竞技场”作为网易里约奥运的战略核心,通过网易新闻APP整合10大APP,通过直播进行分享自己的运动;

通过奥运系列报道、系列主题策划、系列下线活动,打造“深度报道”、“平台联动”、“特别策划”三位一体的模式;

 

搜狐:2016年4月7日“我的奥运一起玩”;

邀请众多名嘴大咖进行观赛和点评,自制《奥运早新闻》、《明说奥运》等视频节目,并在搜狐新闻客户端、手搜网、搜狐网、搜狐视频和视频客户端打通传播;

签约中国男篮、女篮等运动队,视频专访男篮和女篮,组建体育明星和主持人阵容,包括姚明、王治郅、高敏等将提供权威的赛事点评;

推出全新的大型线上线下整合互动活动,包括“里约冠军”、“跑向里约”,与奥运会选手展开异地实时PK。

新浪体育和搜狐今年都是以移动端为主要阵地,其中新浪体育发动新浪网的矩阵优势,打通新浪新闻APP、新浪体育APP、手机新浪网、新浪门户网站、新浪微博、秒拍等6大平台 ,结合积分、打赏、竞猜、商城等互动产品,并推出3V3篮球黄金联赛等精品原创IP赛事,为网友带来线上线下打通的体验。

搜狐也是以移动端为主战场,搜狐视频、搜狐新闻客户端、搜狐微博等进行全平台传播,其凭借“全景式内容、强互动产品和娱乐化体验”,用来吸引用户一起“玩转里约”。网易也依靠网易新闻客户端、网易云音乐等移动APP整合在一起,打造24小时不间断的奥运。

美中不足

纵观整个体育行业,硬伤为每个体育项目均会有相应赛季,既不会像新闻联播那样每日每周重复播放。而体育界,均为半年左右,而在互联网界,半年足够更换N轮用户。

放眼当下腾讯,在休赛期间,仍未有较为有效留存用户方法,不禁思考,如无有效留存用户方法,半年时间足够用户妥妥流失。而也是由于体育界特殊性,用户流失半年后仍会回来,所以不难算一下,当版权费一定的情况下,活跃1年一定数量的用户费用均值为A,活跃半年一定数量的用户费用均值为B,而A远远小于B,所以这半年休赛期,很有可能是日后是否正常盈利的关键。

从几个角度来考虑此问题,可使用最简单手段,如积分、在线时长、观看时长、徽章、成就等一系列可攀比手段进行常规粘性引导;以论坛、精彩回顾、转会热点、重大新闻等作为内容类引导;以QQ弹屏、微信新闻、手机APP push作为召回手段引导。

而这就够了吗?还不够。可利用某些关键行为点,比如在休赛期时间内,一个月内登陆大于xx次,并每日完成某项简单任务如发帖、回复、点赞、转发、浏览视频、在线等有效性行为作为基础,以腾讯体育会员vip增值服务作为奖励,而用户在贡献一个月相关行为而获得vip会员。首先为休赛期,版权或内容价值并不敏感;其次相关行为亦可贡献活跃,且可成功衍生出其它有效性行为;再有每月均引导,足以让用户自然回站。

以上足够了吗?还不够,当下力推参与,休赛期合理让用户结合适当话题背景,不正可以走出家门,参与线下运动,完成核心目的。例如,参照keep、小米运动、薄荷等形式,加入多重运动提醒,比如“今天该打篮球啦?今天还没跑步”等,并利用熟人社交关系链下沉特性,加入排行榜,引发熟人之间竞争,产生进一步粘性及推动力。而由此为中心,从此场景为延伸,可横向纵向延展。例如,可在线预约健身教练、召集球友,实时下单在线支付预定场地、售卖运动装备及运动周边产品等,从而延展至场景电商。

针对发烧友或运动达人,仍可通过APP发起“挑战我”,有偿或无偿,也可炫技,实时图文直播,创建LBS社群,利用体育场景拉进用户间陌生人关系。而这一切自不必担心,腾讯依托强大的微信支付体系以及成熟云计算、产品研发团队,自然无需多言。

由此,完成传统线上粘性手段,常规召回手段,特色模式手段,线下熟人手段,线下陌生人手段完整组建休赛期促活拉新生态圈(当然比赛日也可以采用)。

展望未来

对于当下市场,依然又是一片“红海”,不禁思考到出路在哪里。而当前,国外体育IP一片火爆,放眼望去,国内体育IP除了中超、中网、CBA以外,其他却少得可怜,而如何发展国内体育IP也成了首要问题。也许,这将是体育平台的下一个机会。

(一)

首先,一谈到国外的体育IP就是奥运、世界杯、欧洲杯以及NBA、英超、意甲、四大满贯网球赛等。而为什么这些体育IP火热且经久不衰呢?主要由一系列优良环境及可持续机制作为前提条件然后加以经营。

拿NBA举例,NBA拥有广泛的粉丝基础,其次拥有好的比赛及竞争的环境,然后NBA的造星能力也是强大。在乔丹、科比这种超级巨星退役后,依然能够推出新的超级球员,这就是NBA可持续机制的强大之处。

除了以上的因素以外,这些体育IP在经济波动和金融危机后生命力依然不减,足以证明其生命力的强大。所以,这些体育IP都是经历过历史的沉淀和时间的推进才形成价值。

而要打造国内体育IP首要之处就是建立与用户的情感,形成一代人的情怀。而情感和情怀是体育的核心,就像科比是我们这一代人青春的回忆一样,这才是终极目标。

(二)

再一个就是体育赛事品牌都比较注重社群,中国网球公开赛就是其中的典型。因为网球与篮球不同的是,网球完全是人与人的个体交流,所以格外注重于观众的感情交流。咱们的娜姐影响力就足够强大,就算李娜不在网球比赛现场,也有粉丝到现场来看其他人比赛,以此回想自己的偶像。

所以国内体育IP想拥有受众基础,还得在粉丝经营和明星打造这一阶段去发力。而IP的打造无非就是人、赛事、粉丝经营和内容的包装。对于国内传统体育IP的人来说,首要的就是具备互联网的经营思维,然后就是明星的创造手段和如何缩短塑造明星的时间。

明星的作用和价值其实对于任何体育运动来说都是非常关键的。国外体育在造星上很成熟,但反观国内起步时间较晚,所以需要一个在短时间内制造明星的机制,这就成为国内在打造本土体育IP上的创新之处。

未来,国内体育IP将走向何方?仍未可知,谁先闯出一片天?谁才更有机会地抓住未来?但一定的是,国内体育IP一定是由互联网体育平台主力打造。

总结

在当下,如何可以进一步提高我们体育用户的幸福指数?比如结合VR、AR等虚拟现实、增强现实技术的运用和平台终端的整合,让现场的感觉更强,让互动的体验更加好,让更广泛的中国人参与和感受真实的体育精神才是互联网精神的最佳诠释。

也许有人会说,在移动互联时代已经变天了,不再是内容为王。其实并非如此,内容依旧将是体育媒体的核心竞争力。只不过,内容的呈现形式将从文字变为视频,同时要有更强的互动性,能满足年轻人的真正需求。

未来的路在何方,仍旧尤未可知。

仅此献给当前奋斗在里约的所有运动员,代表崇高的敬意。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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评论( 2

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  1. 好赞的文章啊,其实从去年开始就对体育产品有很深的思考,没想到你能整理的如此棒

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      托管费的附加费面试好地方里的咖啡馆好玉石俱焚的分工合作

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