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B站出圈副作用:大众涌入,小众出走

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在很多小众文化出圈过程中,必然会对小众文化进行部分改造,从而更加适合大众喜好。然而这也让原本的一批用户寻找新的环境,迁移到新的平台。

B站的股票还值不值得持有?

B站的未来还值不值得期待?

这是上一篇《深度分析30篇关于B站的报道后,我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》发出后,一个90后B站的资深用户问我的问题。

从投资的角度,前有《后浪》,后有《入海》,从2020年的跨年晚会开始,B站的股价在节节攀升,越来越多B站以外的媒体、用户、投资人开始关注这个“小破站”,B站的影响力在节节攀升。

从用户的角度,作为B站的资深用户,最大的感受是B站日渐抖音化,全然失去了从前的魔力,身边越来越多的人离开了B站,回归了A站,以至于一段时间,A站“新人报道”的话题已经被B站的老用户霸占了。

所以,大众化的B站还有没有未来?

我给出的回答是炒股我不擅长,股价由多种因素决定,但仅从小众事物出圈的角度分析,我曾经有个推论,一个小众产品出圈的标致就是用户活跃数据在持续提升而最早期的用户开始离开这个平台,去寻找新的平台安营扎寨。

知乎、Supreme、摇滚乐在内的众多案例也印证了这一推论,B站只是“又一个”。

知乎:“与世界分享你的经验、知识和见解”?“与世界分享你刚编的故事”?

2010年12月,知识分享网站知乎开始内测,最初采用邀请注册制,有邀请码才能注册成为用户,并浏览内容。知乎最早的一批用户是互联网行业内的意见领袖,包括马化腾、李开复、冯大辉、徐小平在内的互联网、创投圈的老板、高管,成为了知乎最早期的一批用户。这也奠定了知乎深度分享个人的知识、经验和见解的内容调性,逐渐沉淀了一批高质量的内容以及贡献高质量内容的高质量用户。

知乎经历了一个漫长的内测期,直到2013年3月,知乎才开放注册。短短不到一年的时间,注册用户迅速增加到400万。

大规模用户的涌入的同时,知乎原有的深度分享个人知识、经验、见解的内容调性正在稀释,2018年,知乎上线了智能推荐功能,我开始接触“关注的人、关注的问题”之外的内容,当时正在接触区块链内容的我原本认为知乎是一个非常专业的知识平台,然而对比了数据才发现,很专业的区块链内容大都是没有点赞、没有评论,想来阅读量也寥寥,反而是天涯、猫扑上流行的美女、情感、娱乐、健身这样的大众内容往往能获得上万个点赞、几千个评论以及不菲的阅读量。

我在《为什么说B站、《乐队的夏天》、李佳琦、比特币这些“出圈”现象的本质是小众事物找到大众需求点?》一文解释了出圈是小众需求演变成为大众需求的过程,知乎的用户爆发也经历了这一历程,从专业性极强的这一小众人群才能理解的内容,逐渐变化为更容易被大众接受的故事类经历分享与专业内容混合的结构,于是也就出现了”海贼-王路飞”事件。

2017年年初,有人发现知乎有个名为”海贼-王路飞”的答主在244个问题中,分享了电影审核员、星探、伞兵、汽油运输员、南极考察队员、球探、老兵、村主任等100多种传奇人生经历,同时收获了超过20000个赞,从王路飞回答的互动数可以看出,他分享的内容确实受到了普通用户的欢迎。

图片来源品玩pingwest《知乎最强答主,拥有100多种传奇人生,每天和你分享刚编的故事》https://www.pingwest.com/a/105343

”海贼-王路飞”事件的爆发将知乎推到了风口浪尖,在很多媒体、知乎用户眼中,知乎失去了原有的光环,并迅速水化为贴吧、天涯一样的内容社区产品,不少知乎的早期用户也逐渐离开了知乎,与“逃离知乎”相关的话题也成为知乎用户在内的热门话题,然而知乎真的出现危机了么?

2019年8月,36氪爆出知乎完成知乎历史上金额最大的一轮融资,由快手和百度联合战略投资约4.5亿美元,此前一年,知乎刚刚完成了2.7亿美元的融资。百度指数也证明了知乎的影响力正在持续提升,早期用户的离开并没有影响知乎。

这似乎与我们日常感受的信息完全相反,但其背后是存在一定的逻辑。

文化鸿沟:大众与小众不可调和的分歧

我在《深度分析30篇关于B站的报道后,我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》一文中分析过B站的成功是源于文化需求。通过解决up主的文化需求,B站聚集了一批才华横溢的up主,这才有了后续的故事。

而文化本身是极其复杂的,文化与文化之间常常有着巨大的难以逾越的文化鸿沟。2008年,尼尔森公布的春晚收视数据:春晚收视率南北差距大。其中,春晚直播在青岛的收视率为最高,达到38.73%,北京地区收视率为28.15%。而广东地区的春晚收视率仅为4.59%,其中东莞更是低到0.1%。 2009年,以长江为界,北方各省市的收视率最低的河南达到59.2%,南方最高除了安徽24.8%外,其余收视率都在20%以下,最低的广西和海南只有2.6%和1.3%。调查显示,很多南方观众认为,春晚的节目更偏向北方,与他们的生活存在较大的差异,因此不愿意观看。

春晚尚且如此,小众文化与大众文化之间的差异更大。很多小众文化,特别是年轻人的文化,夹杂了抗争、反对的元素,本身就与大众文化相斥。因此,在很多小众文化出圈过程中,必然会对小众文化进行部分改造,从而更加适合大众喜好。

比如2019年开始出圈的新裤子乐队,前段时间受邀参加五四晚会,不得不修改了《你要跳舞吗》的歌词,将“伤心”改成“开心”,“孤独”改成“热闹”,“冰冷无情”成了“浪漫多情”,“颓废”成了“欢愉”。原本的“你会不会也伤心”变成了“你会不会也开心”,原本的“在这冰冷无情的城市里”变成了“在这浪漫多情的城市里”。奇葩说著名辩手颜如晶也在腾讯视频《风味实验室》里提到过不得不增加更多的故事元素,才能让更多人接受辩论。

我们用一个充满海水的水池来解释这一现象,小众文化就像水池中的海水,因为浓度太高,只有适应海水的生物能够接受,为了适应更多物种,不得不对海水进行稀释,于是出现了我们小学数学题里的现象,一个水池有三个入水口,一个出水口,入水口注入水,出水口流出海水,水池里的海水浓度越来越低,也就越来越适合更多生物。

这一过程也就是小众文化的出圈过程,随着对小众文化进行部分改造,小众文化变得更适合大众。然而海水的稀释,很多原本喜好海水的生物已经不适应新的环境,他们需要新的环境,这些生物开始迁移到新的平台。

因此,失去了原有味道的新裤子乐队登上了央视的舞台,影响力越来越大,受众越来越多,贴吧化的知乎影响力越来越大,估值越来越高。B站也不得不经历这一过程。

B站:出圈的代价

B站出圈在B站董事长陈睿看来是一个关于生死的命题,他曾在采访中提到:“互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

因此,我们看到《后浪》、《入海》这类B站圈层外熟悉,却引来B站资深用户非议的内容,用目标用户来解释,这类内容主要就是给刚刚接触B站或不了解B站的用户群看的,而非B站的资深用户群体。

为了破圈,B站更是用上了拼多多、趣头条、京东、今日头条、抖音的拉新方法,推出了“邀萌新赚红包”的活动

只要将活动页面分享给好友,让好友通过你的分享链接下载并登录bilibili APP,在当天观看视频超过20分钟,你即可获得3元现金红包奖励……依次递增,好友在7天内登录次数和观看时长增加,你的红包奖励也会增加。只要是未下载、未使用过B站的新用户都有效,邀请好友数量无上限。

可以说,B站正在用最不酷的方法为原本最酷的视频网站拉来大众群体,随着大众群体的涌入,B站抖音化的趋势将愈加明显,相信会有更多B站早期的铁粉离开B站转战到其他的平台。就像知乎、新裤子乐队一样,出圈本来就是一条不归路,为了获得更多人的认可必然牺牲部分人的喜好,如果出圈成功,必然是一飞冲天,如果出圈失败,想必也无法回到过去,最核心的那群人早已在其他平台落地扎根。

2020年5月30日,B站宣布发行7亿美元的可转债,准备进一步扩大用户规模。可以想象,答案越来越近了。

 

作者:杨泽;微信公众号:品牌往事,ID:Brand_History

本文由 @杨泽 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. B站虽然大众化内容越来越多,但不会像抖音快手那样被三俗内容毁了品牌形象。

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    1. 是的,每个产品都有自己的根基,即使殊途同归,也不会最后变得一模一样

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  2. 还好,B站还有专门的up主激励计划,内容分区最近也在做调整,想必B站还是不愿意放弃小众群体。

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    1. 是的,b站在努力保持社区的氛围,之前的文章也讲过

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  3. 知乎:专业→娱乐 B站:娱乐→专业(内容涵盖各行各业)

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    1. b站也是专业到娱乐,只是B站的专业是专业的二次元内容,现在则涉及的范围更广

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