起点学院课程

2020年网络音频App商业化研究报告

2 评论 806 浏览 6 收藏 10 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本次报告中的“网络音频”主要是指音频节目、音频直播、网络电台、有声书等形式,且倾向于综合性音频平台(比如喜马拉雅、蜻蜓FM等),不包括数字音乐。

本报告的整体内容,主要从以下三个方向做闭环研究:聚焦网络音频平台的商业化,涉及平台产业链及产品形态、商业化策略及业务现状、商业化发展趋势及挑战,从三个方面做闭环研究。

01 网络音频平台的产业链及产品形态

1.1 网络音频平台的融资情况

据商业化VIEW调查统计,中国网络音频行业市场规模将达到270亿,同比增速超过50%。网络音频平台在经过了多年的规模化发展后,商业化生态趋于稳定与成熟,但也在不断探索更多的商业化场景。除了荔枝已经完成IPO,行业头部平台整体都完成了多轮次融资,处在上市前的准备期。

1.2 网络音频平台的产业链结构

网络音频行业形成了完整的产业链结构,催生了规模化“耳朵经济”。整个产业链形成了上游内容生产(版权有声书、各类内容生产方)、中游内容平台(网络音频平台、声音技术支持)、下游内容分发(各类音频收听硬件)相互衔接协作的生态结构。

1.3 网络音频平台的产品形态

在头部平台中,喜马拉雅和蜻蜓FM的产品形态相似程度更高,它们都是以PGC(购买主流有声书版权、签约头部作者打造精品节目等)模式为主打内容生产模式,配合UGC模式,形成了PGC主导的平台形态。而荔枝主要主打语音直播、声音社区,形成了UGC主导的社区形态。

02 网络音频平台的商业化策略及业务现状

2.1 网络音频平台的2C商业化策略模型

在面向个人用户方向,网络音频平台已经形成了稳定成熟的商业化产品生态。

商业化策略建立在音频内容基础上,主要变现方式有:

  • 内容变现,包括内容付费(一次性购买单品)、订阅会员(周期订阅特权);
  • 社交变现(粉丝经济),包括用户打赏、粉丝会员;
  • 增值变现,包括用户增值、游戏联运;
  • 硬件变现,比如智能手机、智能音箱、智能家居、车载媒体等;
  • 教育变现,作为内容消费的延伸消费品类,通过为目标群体设计培训课程并通过训练营等方式完成教学;
  • 垂直产品,目前主要表现为推出垂直领域的独立产品。

2.2 网络音频平台的2C变现业务现状

从产品形态对商业化策略的影响来分析,喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书作为PGC主导平台构建了完整的内容消费生态,通过购买版权以及授权合作等形成了各自的内容优势。

喜马拉雅更偏向于跟KOL合作知识付费,蜻蜓FM更偏向于与运营商进行合作,从合作内容中抽成获利。懒人听书更偏向于有声书消费。此外,喜马拉雅还推出了儿童垂直版本和专门的教育培训产品。

荔枝作为UGC社区模式构建了更为完整的粉丝经济生态,贡献了大部分的营收。荔枝内容付费打法也走UGC路线,但当前业务体量尚小。

2.3 网络音频平台的2B变现业务现状

在面向企业用户方向,目前主要存在四类变现产品:

  1. 流量变现,广告产品是主流通用的变现产品;
  2. 服务变现,平台基于专业化音频制作能力推出的有声出版服务,提供从文字内容到音频节目的全流程解决方案;
  3. 渠道变现,通过API、SDK的方式将海量音频内容、播放技术、数据服务开放给第三方合作伙伴并分成;
  4. 企业版本,为企业提供定制内容并提供多种免费平台工具。

2.4 网络音频平台的2B变现业务现状

广告产品是各个头部平台的通用变现产品。喜马拉雅提供了系统化的有声出版解决方案,蜻蜓FM也提供音频制作服务,但服务体系尚不及喜马拉雅;喜马拉雅与蜻蜓FM均推出开放平台,喜马拉雅提供了更精准的解决方案(景点语音导览、海量音频接入、知识付费营收、企业培训解决方案、亲子儿童解决方案)、开发接入(移动应用、智能硬件、网页应用);喜马拉雅专门推出了企业版本。从全行业来看,喜马拉雅在2B领域布局最深入。

03 网络音频平台的商业化发展趋势及挑战

A、内容变现

  1. 聚焦打造头部优质内容,强化竞争壁垒,版权争夺依然是常态,优质IP(引进、改编、打造)成为争夺焦点。
  2. 深度挖掘垂直领域内容,拓展内容细分品类及节目类型,千人千面,甚至为规模化垂直市场推出独立产品。
  3. 拓展内容多元分发渠道及终端,依据渠道特性匹配个性内容,提升内容消费体验,同时开始布局海外市场。

B、社交变现

  1. 加大主播平台建设力度,完善粉丝经济生态,增强音频娱乐元素,创造更加多元化的社交变现场景及产品。
  2. 深度整合PGC内容与社交互动。虽然当前头部区分为UGC、PGC发展路线,但这两者在快速且深度融合,各个平台也在探索PGC内容消费形态与UGC社区产品形态的最佳共存方式,并且让平台的营收结构更加多元与稳健。

C、硬件变现

  1. 硬件即场景,智能终端应用让音频使用场景更加的多元化、碎片化,音频平台与智能硬件的深度融合成为趋势。
  2. 平台布局智能硬件市场,更多是以向B端开放接口合作为切入方式,但C端自研硬件产品更能强化品牌认知、提升用户体验、抢占市场先机,比如喜马拉雅的小雅智能音箱。此外,B端开放模式也没有C端自研模式稳固。

D、教育变现

  1. 音频平台在不断向新教育领域延伸,逐步打破内容付费与新教育的边界。比如喜马拉雅在教育领域的探索。
  2. 教育变现当前仍然处于摸索阶段,需要面对来自于用户心智、课程设计、教育场景等方面的挑战。

 

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 喜马拉雅估值可能需要确认下

    回复
    1. 确实写错了,感谢提醒!

      回复