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大热的社交电商,真的人人都能做吗?

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随着互联网和社交软件的发展,社交电商也成为人们眼中“香馍馍”,事实真是如此吗?本文分析社交电商的三个阶段,并告诉你不同的人应该怎样拥抱社交电商。

一、社交电商的三个阶段

1. 阶段一:信任驱动

这个阶段主要是自用省钱和分享赚钱。

1)自用省钱

主要是平台给你马上看得见的实惠,因此这个角度来说,好省、粉象、蜜源这样的淘客平台,拼多多这样的纯社交电商,芬香、淘小铺这样的社群代理社交电商都是消费者的潜在选择。

对于占绝大多数的下沉用户来说,决定最终选择的主要是价格的问题,哪里便宜去哪里,所以很明显地看到拼多多和淘客优惠券的火爆。

与之产生鲜明对比的,则是社群代理社交电商,阿里淘小铺和京东芬香。一方面这两者的定位都在中高端客户,品牌商品的折扣力度是有限的,一件售价1000元的商品,佣金可能就2~5元,跟动不动半价的淘客优惠券相比无疑差距很大;

另一方面因为这两者均存在拉人头和层级分佣,而在多数人的眼中“拉人+层级=CX”,对法律有所了解的话还可能知道两级合法,两级以上怎么合法就懵圈了,因此无论是口碑还是用户规模都远不及淘客平台。

京东芬香还好,因为入门0费用,所以即便有舆论压力,官方也死咬住“没收任何人头费,我们就是卖货的”。

淘小铺则不一样了,虽然有阿里作为背书,广告被挂在淘宝首页置顶三个月尽显恩宠,可是十分耀眼的425元商品礼包依然被多数人诟病,从法律的角度来看是规避了CX,但是也无法影响多数人心中的觑之以鼻。

其实稍微想想,即便有一亿人参与,整个池子也就425亿的资金,别说这些资金要分出一大笔给层层代理,即便全部给阿里也就425亿,对于一个市值5500亿美元的巨头来说,这425亿会有什么存在感吗?

即便阿里饥不择食,蚊子腿都不放过,那么也得考虑投入产出比吧。如果阿里被坐实搞CX,股价一个跌停板就是550亿美元,换成你是阿里高层,你干不干这事?

所以从逻辑上说,阿里淘小铺没有动机去搞CX割韭菜。

总的来说,自用省钱主要还是看价格。

2)分享赚钱

分享赚钱就是俗称的带货了。网红直播一晚上带货几千万上亿,带货达人朋友圈分享商品日赚几千,都是司空见惯的事了。但是同时,即便商品真的做到了物美价廉,也有大量的参与者收益很少甚至根本卖不出货,为什么?根本原因在于“信任”。

假设一个人的微信列表有100个好友不为过吧?如果这100个好友的日常购物都通过你的渠道,每天给你创造0.5元的佣金,一天50元的被动收入也足够基本生活。但事实是,可能这100个好友宁愿花更多钱走别的渠道。

“618购物狂欢节”期间做了一个测试:在朋友圈刷屏带货,商品是一批大牌美妆,价格5折,堪称历史最低,同时群发给200个精准女性好友。

从最终成交的情况来看,多数人没有回复,不少人表示怀疑,少数人明确表示不需要,下单的都是有社交信任的人。

见微知著,社交电商的核心应该是“社交”,而非“电商”——你以为的好东西,别人不一定相信。反之,如果一个人在朋友圈极具信任感,其实卖什么都会有人认可。

从这个角度来看,社交电商卖的不是商品,而是你自己。

抽象点说,对个人来说社交电商的核心是转化率,而非覆盖率。网红和明星的影响力大,使得覆盖率高;信任感强,使得转化率也高——成交额爆表很正常。普通人只要转化率高,哪怕只覆盖身边的100个人,收益也会很客观。

而普通人经营信任,其实是个很大的专题,总的说起来温度、真诚、专业、靠谱是几种基本形式,当然这些要素组合起来以后,能展现的效果程度也会有所差异。

只是当链接的人数规模达到几百人甚至千人以上的时候,单靠温度来维系社交是十分困难的,毕竟人的精力有限,因此规模级以上社交关系需要靠别的方式来维系,当然温度依然可以作为辅助。

2. 阶段二:信息价值与商业价值的交换

当有了生意上的来往,自然地就会衍生出一个需求:求助。术业有专攻,没有哪个人是万能的,个人资源的触达范围终究有限,而且有了生意来往作为基础,开口也就没有那么多的拘束和负担。

比如做奥数培训的时候,经常有家长问稀饭,孩子的教育应该如何规划,亲子的关系要如何处理,升学选择哪所学校好?

如果这还算在业务范围的话,那问家里wifi信号不好怎么办?比特币是什么?买住房还是写字楼?现金流周转困难,需要短期资金该怎么办?这类问题显然就不在业务范围了。

事实上只要你展现出了你有这方面的信息和能力,当大家有需求的时候自然会想到你。

当这样的互动多了,信任感自然会加强,哪怕是出于互帮互助,别人也会支持你的生意,礼尚往来嘛,更别说社交电商推荐的基本是刚需爆款,在你这买物美价廉,还白得一个人情。

同时社交电商和社群是无法分离的一对孪生兄弟,排除非常亲近的朋友关系,当这种求助关系演变成“经营者VS社群全体”的时候,就会面临几个问题:

1)对于经营者来说

每次的咨询是要花时间的,同时每一份信息都是有成本的。大客户还好说,毕竟给经营者创造了较多的利润;如果是小客户就尴尬了,一次两次的小问题经营者或许可以靠情面,但是次数多了呢?如果同时应对一百个小客户呢?

我凭什么要帮你?我帮得过来吗?恐怕会是经营主的心声,至少也会排个优先级。

这是非常严重的价值交换不对等,靠爱心是无法长期维持的。没有商业和社交交错的频繁互动,两者之间的关系就是买方与卖方这样的弱社交关系,黏性非常低,然后就进入了一个死循环。

2)对于客户来说

经营者能提供的信息渠道和对应的资源层次,决定了经营者在其心中的地位。谁都想和比自己厉害的人交朋友,至少也要层次相当。那么如何评定层次水平呢?当然就是信息和资源。

对于普通人来说,能在某一个领域积累丰富的信息和资源渠道就相当不错了,多数人可能连这点都做不到,更不用去说满足众多客户的差异性需求。

3)对于任何行业来说

资源和信息都会往头部集中。有优势的人可以发展团队,走管理路线;而社交电商的落点在于卖货,是一个尾部占多数的行业。这种结构,就决定了尾部要通过信息价值来换取商业价值的方式无法形成闭环。

需要补充说明的是,在互联网时代,只要有活跃的粉丝,变现方式是多种多样的,因此根本上还是在于经营者能提供多少价值。

以上说了这么多,总结起来就一句话:

小客户创造的利润不足以支付获取信息的代价,个人资源渠道的有限不足以覆盖客户的需求或者满足客户对信息的层次要求,这种矛盾使得两者之间的价值交换不匹配、不对等,社交关系很弱。

因此,虽然谁都知道流量为王,试图到处引流或者经营社群,但是多数效果很差。

目前经营得比较好的社群,都是有年费门槛的。

好处是经营者有了利润,自然能提供更多的价值;缺陷是需求的满足十分局限,越是低端的需求越难得到满足,同时由于每年的会费支出并不低,考虑到投入产出比,也将绝大多数人挡在了门外。

总的来说,当能提供附加值的时候,与单纯地在朋友圈刷屏带货相比要强多了,本质上还是利益上的互惠互利强于单方面的索取。

3. 阶段三:电商组织驱动

第二阶段的模式无法爆发式发展,最根本的还是终端消费者的支付能力有限。这个支付可分为两方面来理解:一方面是带货这件事,隔三差五买一件,能创造的利润有限,对应的服务自然有限;另一方面就是额外的增值付费能力有限,试错成本高的话,无法轻易为自己需要的服务付出对应的代价。

反观经营主,只要有足够的盈利,解决资源会容易一些。

那就真的无解了吗?还真不是。我们忽略了一件事:终端消费者的刚需消费。

若是有平台的供应链能覆盖生活的衣食住行,再结合社群代理社交电商的模式,提供终身锁定的返佣,那么这个时候终端消费者不需要付出额外的成本,就能给经营者创造足够多的利润。

当然我们需要注意几点:

  • 平台供应链一定要能覆盖生活的绝大部分刚需,覆盖面广才有足够的返佣基数。
  • 一定要有社群代理社交电商的返佣机制,要能终身锁定,这样才能保证经营主能持续受益。
  • 平台和机制要能一直经营下去,几年就倒闭了肯定不行。

不难得出,目前能符合要求的潜在对象只有京东和阿里巴巴,拼多多是纯社交电商,没有锁定机制。

解决了消费终端的问题,我们再来看经营者需要资源的问题,如果从个人的角度去看,无论如何都是无解的。但若是有一个第三方电商组织的存在,那情况就完全不一样了。当一个组织的规模达到万人以上时,人员的构成一定是十分复杂的,各行各业的都会有,信息渠道的聚合量也就大了。

1)对企业的好处

对于企业来说,根本的需求是商品渠道的拓展。

多数商家有自己的网店,然后在各类渠道和电商平台推广引流,正是因为成本的提高才看上社交电商。

如果按照社交电商的玩法,企业应该先成为整个组织的一员,在组织中经营好自己的形象,而在社交中经营形象最重要的莫过于提供价值和刷脸。

毕竟企业能提供的资源是远高于个人的,当你得到了大家的认可,那么完全可以提供一些自己的高质量产品,以相对优惠的价格借助平台来自行推广。

特别是在早期冷启动的时候,商家会划出不菲的预算,以一些低价的引流产品走淘宝客或者拼多多,或者直接上架社交电商平台。

而淘宝客和拼多多这个两个渠道的用户,并不一定是企业的目标客户,只是希望撬动免费搜索流量不得已为之,社交电商平台的推荐机制也是要看商品综合评分的。

如果把一部分预算放到组织中来,不但能起到淘客同样的效果,性价比也远超淘客,还能提高自身在组织中的美誉度和知名度,方便下一次推广。

况且社交电商的参与者本身是在赚钱的,消费能力有保证,远比淘宝客要贴近目标客户。

如果电商组织的规模比较大,引流商品甚至可以摆脱淘客低端商品的限制,直接实现让利供应而非亏本赚吆喝。

特别是当企业和推广者同在一个组织,距离很近的时候,大家对价格其实不会那么敏感,推广热情会高很多,准备2000元有技巧地来几轮红包雨,影响力都不容小觑。

因为这就是组织内部,自己人之间的互帮互助。当冷启动阶段度过,商家在电商平台的自然搜索排名也上去了,在社交电商平台的热度也就上来了。

需要注意的是,这个过程,去中心化的分发组织不大可能提供背书。那么如何保证买家和卖家的权益呢?

如果你对区块链去中心化的底层逻辑有所了解,就知道区块链最牛的地方就在于,有一套去中心化的防作恶机制,不需要任何第三方的背书,就能保证各方的权益。

2)对终端消费者的好处

对于终端的消费者来说,原本在哪都能省钱,也仅仅是省钱。但是加入电商组织能获得附加值,性价比更高,何乐不为。况且商家推广的产品质量,会得到极为严苛的保证。

为什么这么说呢?当一个企业在一个社交圈内作恶时,成本是十分高的。

整个电商组织既可以推动企业商品的推广,也可以合力对企业进行打击。

若是有企业以次充好,或者价格和价值不对等,那么完全不需要组织的管理者出面,消费者在群里发顿牢骚,完全就可以带动几百个差评。

更不用说如果情节严重,由组织管理者出现,发动几万人到几十万人的差评,那么不只推广的那款商品,而是整个企业必然被打入地狱。

事实上,任何一个行业做大以后,都会出现第三方测评,特别是打黑。因此,社交电商中的卖家想要鱼目混珠,其实成本会很高。

3)对推广者的好处

对于众多处于中间环节的推广者来说,电商组织做大做强,资源就丰富了,能吸引更多末端。

末端能拿到物美价廉的商品,享受附加资源,自然更有粘性。

这都意味着,能赚更多的佣金,有更强的消费能力。同时资源渠道的加持,也必然会给自己带来更多的机会。

4)对电商组织的好处

对于电商组织来说,可以摆脱对单一平台的依赖,充分利用好多平台的资源互补。

通过一种既简单、粘性又高的运营机制将人组织起来了,那么盈利模式的选择就更多。而且活跃度高的组织,天然地吸引高质量人群。

况且随着组织的做大,必然会产生许多特定的需求,需求和人才的匹配也能带动岗位或者个性化的交易。

比方我是推广者,在打造个人品牌的过程中,需要微信头像、定制化的文案、职业照等等,那完全可以找自己人嘛。

去外面找人,价格上坑不坑不说,服务是肯定没有自己人好的。

当然,对于接单的人来说,同样有与企业类似的防作恶机制,作恶一次就不用在圈子里混了。

其实如果你了解区块链中的“通证”以及“通证组织”的话,你可能会更加清楚结合了通证的电商组织,战斗力会有多强。

而这种通证组织在区块链行业没有发展起来的根本原因,并不是这种组织形式本身的问题,而是区块链行业体量太小,缺乏消费者。

简单地说,就是一辆没加油的法拉利,而社交电商恰好解决了油的问题。

所以我自身也很期待“电商组织+通证”会怎样演变。

5)对电商平台的好处

对于电商平台来说,一个有序的电商组织,就是一把不需要管理成本的利剑,也是打造爆款的必备同时也对平台商品的净化起到了强有力的监督作用。

但是我们也要注意到一个问题,现阶段的社交电商依然处于野蛮发展的阶段。存在大量只做营销不做事实的团队,非常的浮夸,试想这样的电商组织发展的团队会是怎样的素质?能够沉淀下来多少人才?

所以这个模式听起来简单,但也不是那么好做的,对组织创始团队的初心和能力要求不低,对于早期发展的成员要求也不低。之所以会这么说,主要是因为我们团队在这块有过比较完整的经历,虽然颇有建树,但是发展过程中着实踩了不少坑。

二、不同人群,如何拥抱社交电商

其实社交电商组织,解决的根本问题就一个:通过一套运营模式,将末端消费者由激励驱动转变为权益驱动。此处我列举三类人群,该如何拥抱社交电商,以及简要介绍该怎么做。

1. 企业主

如果看好社交电商,那么企业主一定要重视“社交”,不要一幅高高在上的样子,和社群走得越近越好。重视为社群提供价值,树立品牌形象。在这个过程中了解用户的需求(不止产品)、社交电商的运营方式、社交电商平台的政策性机会。

事实上,这远比往单纯地往渠道砸钱要成本低,并且来得有效,这是靠社交来驱动的良性商业行为,不是完全靠利益驱动的淘客。

2. 微商

微商的层层代理,是靠高定倍率来支撑的。一个成本10元的面膜,卖到150元,这就导致了规模很难做到千万级,而降低定倍率的话,利润又不足以吸引代理商。即便是做得较好的微商,也无法摆脱根本性的问题——终端用户的使用成本高、用户规模受限,难以裂变赚到钱。

当你的下级挣不到钱,产生退货,上级大概率是要亏的;即便不退货,当下级无法挣钱只得自用的时候,必然会被其它挣钱的途径吸引。特别是当你的下级也是团队长,她选择做了别的平台,那么等你未来转型的时候就很尴尬了,这是资源的巨大流失。

但如果有社交电商组织作为补充,情况可能会不一样,你的代理虽然赚不到钱,但是可以赚到附加值,同时大平台也可以给微商很好的背书。这么来看,也不失为一个解决方案。

3. 淘客新人

就目前来看,淘客每年500亿的佣金基本已达上限,但是涌入的人却是越来越多,淘宝官方公布的数据,目前达1000多万。

500亿÷1000万=5000元

500亿÷2000万=2500元

这就是未来一两年淘客的平均收入水平,后来者基本赚不到什么钱。

作为个体来说,能赚到短期和长期的钱都很重要,短期内拥抱淘客,长期拥抱更有潜力的平台是比较好的策略。

况且淘客存在的根基就是商家的需要撬动淘宝的免费搜索流量,当社交电商组织也能起到同样的效果的时候,淘客必然会受到冲击。

事实上,文中我仅仅列举社交电商发展潜力的冰山一角,未来会演变出哪些商业模式、商业组织,值得期待。

 

作者:稀饭,微信公众号:「头号联盟稀饭」,K12教培行业创业十年,现在主要研究社交电商。

本文由 @稀饭 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写得真好,想邀请您合作一下,怎么联系?

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  2. 感觉分析的很到位,建议您了解一下“洋葱OMALL”,如果能顺便分析分析就更好了。

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