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解读在线教育的前世今生:如何找准核心乘风破浪

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本文作者将以宏观角度和微观角度,围绕在线教育的行业类型、行业痛点、商业模式以及通过对几个在线教育的教育企业进行分析。相信对大家了解在线教育的前世今生有所帮助。

古有孟母三迁,今有择校而居。

上有诸子百家的鼎盛局面,下有九年义务教育的改革政策。

教育是立国之本,强国之基。从古至今、从官到民无一不重视教育。

当年一代圣贤孔孟只能身在一处私塾传道教学,明明想渡天下读书人,却恨无分身之术,当真是心有余而力不足。

可谁曾想到,两千年后的今天,足不出户,师者便可在家给千万人教学。

在线教育解决了数千年来困惑着先人们的一个问题:如何在有限的空间、时间下,把知识最大范围的、效率最高的进行传播。

其实早在90年代,101网校、北京四中网校、北大附中网校,这三大网校,依托当时北京优秀的教师资源,从最早的图文资料到后期的视频录播形式,在当时教育资源匮乏的年代里红极一时,但因为学习效果不佳而逐渐被社会淘汰。

2000年,我国经济飞速发展,社会竞争愈加激烈。家长们越来越关心孩子的教育,教育资源十分抢手,以新东方、好未来为首的现代网校应运而生。

2012年网易云课堂创办,之后2014年腾讯课堂创办,这两大品牌已经率先成为在线教育的领路人。

紧接着2015年国家提出制定“互联网+”行动计划,一石激起千层浪,互联网渐渐出现在我们生活的每个场景中,包括在线支付、在线点餐、在线约车。

随后2016年知识付费火爆,短书、得到、喜马拉雅、知乎live等在线平台,逐步通过知识付费聚拢用户,完成流量变现,可以说,在线教育是知识付费的融合与升级。

2017年在线教育借助“直播”实现了规模化变现,据某报告分析,2018年市场规模达2517.6亿元,付费用户数达1.35亿人。

教育行业虽然早就出现在大众的视野中,但却一直没有大火,直到2020年在疫情爆发的背景下才加速了它的发展,那么在线教育行业到底存在哪些痛点?以及疫情期间,在线教育行业能否有机会趁着局势打破困境,一举发力?

下面我将以宏观角度和微观角度,围绕在线教育的行业类型、行业痛点、商业模式以及通过对几个在线教育的教育企业进行分析。

宏观角度

PEST分析:

  • P(政治)政策利好。国家发布的一系列文件对教育行业进行规范限制,为教育行业的规范化、合法化保驾护航,除此以外积极鼓励社会力量积极创办成人教育学校。
  • E(经济)国家财政性教育经费占GDP比例连续6年超4%。
  • S(社会)社会鼓励生二胎,家长更注重孩子的教育;80、90后更重视培养自身的素质、文化教育。
  • T(技术)AI 智能化研发,联合5G技术共同为用户提供更好的体验。

微观角度

1. 类型

据艾瑞咨询数据显示,高等教育和职业教育一直是中国在线教育的主体,其中高等教育占比高达49.6%,职业教育占比25%,K12占比21.3%,其余占比4.1%。

为了更好理解,在线教育行业的分类可通过以下两个维度进行说明:

年龄维度分类:

教育行业目前按照年龄维度分的话可以分为:学前教育、K12、高等教育、职业教育四个主要类型,其中学前教育主要包括早教、托育(0-3岁)和幼儿园(4-6 岁为主);而K12的目标群体主要是小学-初中-高中阶段的学生;高等教育则主要面向本科、硕士的学生;职业教育主要是应届生、往届生提供教学支持。

培训内容维度区分:

按照培训内容维度分的话,学前教育是幼儿学习的初始阶段,主要是通过对孩子的引导,为孩子之后的智力发展、心理发展打下良好的基础;

K12则包含学科教育和素质教育,如基础学科语文数学英语等为学科教育、最近很火的少儿编程、还有一些常规的艺术学科,如美术、舞蹈等皆为素质教育;

高等教育则大多是一些四六级、考研、MBA等学习培训;

职业教育也分两种,一种是学历职业教育,是为了获得文凭所具备的技能,比如中专、技校、职高;第二种是非学历职业教育,以就业为导向,如编程培训,或为了资格证书(注会、建造、消防等)以及还有部分是以招录资格为目的(公务员培训等)。

2. 行业痛点

由于教育本质与人追求安逸相悖。一般来说,教学效果取决于两点:一是学生自己的天赋,二是通过后天老师、家长的督促、指导。

显然教育行业只能对后者起到一定的作用,我了解到,目前市面上在线教育主要是以“课程+实战+深度点评批改”的训练营模式展开。

除此之外,音频课程、视频课程和直播课程也成为行业内最主要的产品形式。

在我看来,在线教育行业一直火不起来,是存在以下几个问题:

  • 用户无法短期内评估课程的质量。在线教育行业虽然也是电商模式盈利,但是它不像淘宝、京东那样的电商平台,用户在拿到商品后,短时间就可以看得出商品质量如何。在线教育所提供的课程以及授课教师的服务,用户在短期内无法直接判断课程的质量于教学成果,而是需要沉下心,经过大量的实践与思考进行判断、验证。
  • 课程复购几率小,客单价高。很多教育课程的复购率很低甚至几乎为零,因为用户都是有目的的购课、学习,一旦达到期望值后,就不会再在上面投入精力。也是这个原因,导致课程的客单价较高,动辄千元、甚至上万元。
  • 较难提高在线学习的效率。提到在线教育,就可以联系到一类词如“灵活度”、“自由度”。学员可以自己调节时间学习,但是对于自制力差的人,尤其是对于K12以及学前教育的孩子来说,被动接收的内容较多,与同学、老师的互动、讨论较少甚至几乎没有,缺乏学习氛围。同时,使得课程的学习也很容易似懂非懂。
  • 没有一套完善的课程售后服务,如练习、答疑等。在线教育不光只是提供学员课程去听、去看,课后的练习与辅导也同样必不可少。但是市场上大部分机构都没有一套完善的服务体系去帮助学生答疑解惑,去批改他们的作业,使得在线学习的效果不明显。
  • 如何进行推广,提高用户付费的比例。由于在线教育行业客单价高、课程质量短期不明显,无法吸引大量用户付费求学。

3. 商业模式

目前在线教育的形式主要是将传统教育内容通过录制、直播等技术,通过PC、APP及其他平台向用户提供各类课程

那么结合上文我们可以推理得出一个结论,在线教育要想实现商业化,必须解决以下几个问题:

  • 如何确保充足持续的教师队伍/优质的课程?
  • 采取何种授课模式能够最大化的提升效率?
  • 如何扬长弊端进行用户付费推广?

接下来我通过对比几种常见的进行商业化模式进行说明:

(1)B2C模式

即商家直接和用户进行交易:

代表公司:猿辅导(K12)、尚德(在线教育)

形式:公司自己招聘老师,参与录播&直播,大班上课以及近几年采用“小班模式”+“双师模式”

优劣势:成本高,周期长,效果慢

(2)C2C模式

也称淘宝模式/平台模式,用户和用户进行交易。

代表公司:网易云课堂、腾讯课堂、

形式:用户入驻平台后,平台一面通过推广课程资源进行利润分成,同时也为自己带来流量。

优劣势:平台会随着用户的逐渐入驻降低经营成本,但大多为第三方资源时,质量很难保证。

(3)B2B2C模式

与教育机构合作,个人老师入驻,如学为贵、厚大法考。

形式:通过和线下教育机构合作,并让个人老师入驻到平台的形式,向学习者提供课程资源。

优劣势:通过名师效应为平台带来人气,但是如果平台太依赖名师,那么一旦名师离开,平台则没有了效益支撑。

其实教育行业的商业化核心在于平衡人效与体验、规模化复制扩张。比如近几年很多企业采用的这种“小班模式”+“双师模式”,即线上课程辅导,课下助教辅助教学,很好的解决了这个问题。

一个在线教育企业的持续发展,离不开充足的教师团队、优秀的课程,可是如果太依赖于老师,太过定制化则无法快速的规模化扩张,例如早期发家的新东方、好未来也是通过培训英语、数学这类较为规律的学科,稳固了市场的地位。

4. 对于在线教育行业未来的思考

在线教育是知识付费的一种,未来越来越多的人会认可知识付费的模式,也会有更多的人愿意成为付费用户,这点毋庸置疑。

在线教育行业给用户提供了一个机会去接触更专业、更标准的教学模式;用新一代更智能的技术代替了重复、枯燥的人为操作,如英语陪练,单词陪记等,在线教育行业的初衷是为了通过先进的技术去更好地服务用户,提升学习效率。

但是目前行业内大多在线教育公司还是靠销售的忽悠赚取流水才能维持运营,对于课程的质量以及售后服务等几乎无视,学员不闹到投诉那一步绝不理会。这就偏离了在线教育的初衷,长此以往,难免劣币驱逐良币。

教育,到底教育的是什么,是知识吗,其实不全是,尤其在一个孩子的幼年期,还有比知识更重要的东西,是如何做人,如何社交、如何接触社会,这些是在线教育所不能提供的。设想一下,如果真的有一天实行了全面线上教育,那985、211的文凭是否还有价值,鉴定一个优秀学生的标准是否会更重视实践能力。

我相信在线教育的前景十分明朗,未来社会、政府一定有办法严格要求、管制行业内各个类型的在线教育企业的教学质量,达到真正的“云端上教学”的效果。

参考文献:

2019年Q4中国在线教育市场数据报告

教育在线流量井喷,商业模式加速进化

 

作者:小仙贝;公众号:闫秀儿

本文由 @小仙贝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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