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流量的概述系列:流量的获取

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随着互联网行业的迅猛发展,流量获取的成本在不断提高。天下没有免费的流量,获取流量的关键是选择一个合适的渠道重点发力。文章对此进行了详细的阐述,与大家分享。

一、流量都是有成本的,没有免费的流量

现在很多营销类课程都喜欢提免费流量,实际上这个是不对的,任何流量的获取都是需要资源投入的,包括人力,时间、金钱。

以淘宝店铺为例,你可以在淘宝开一家店铺,淘宝也会免费给你一些流量,但是要获取这些流量,你需要做店铺装修,上架宝贝,做关键词优化,学习一些基础开店教程,现在甚至需要找一些朋友帮你刷单,你的宝贝才可能被搜索出来。你发现没有,其实为了获得淘宝的流量,已经把你的时间成本,资源成本,甚至是人际关系都投入到淘宝上了,虽然你没有直接从淘宝上做任何推广,但你的投入也是比较大的。

现在所说的内容营销,私域流量运营等,都需要投入相关的资源去做。在内容营销层面,不仅仅需要创造内容,还需要在各个新媒体平台发布内容,还要维护这些内容,并且要想办法对这些内容产生的流量做一个变现路径的规划,这样才能产生收入。以私域流量为例,需要公司统一管理微信号运营人员,为这些运营者提供素材,制定规范,确定业绩考核目标,这些工作都是有成本的。

天下没有免费的流量,原来流量容易获取,仅仅是平台拿了投资人的钱给你进行补贴而已,当补贴结束,这个时候的流量成本才是真正的市场价格。虽然现在比较流行内容获客,社交获客,这些仅仅是流量成本结构也发生了变化,由原来直接给平台和渠道,到现在给内容制作方或社交裂变中推广分成的人。

二、了解你自己

流量获取首先要考虑的你的产品的特性。孙子兵法里面也提到了,作战最重要就是”知己“。要考虑以下面几个因素:面向群体、产品形态、所在行业、盈利模式、产品特性。

1. 面向客户/用户群体:消费者、中小企业、大型企业

面向企业主的流量和面向消费者的流量获取方式差异比较大。面向消费者就是我们经常所说的2C,面向企业就是我们经常说的2B。2C的客单价相对较低,决策周期短,需要分析目标用户的特点做针对性的投放,在流量获取比较偏向信息流、搜索上。而2B决策周期相比2C长,决策流程也比较复杂,更适合有一定的售前去支持,在流量获取上偏向内容、搜索、销售、线下会展的方式,

2. 产品形态:网站平台,APP,SAAS,咨询服务

产品的形态决定流量获取方式的差异。比如网站更适合PC广告,APP适合在应用市场推广或者移动端广告,SAAS和咨询服务比较适合通过内容获客。

3. 所在行业:社交、游戏、电商、金融

所在行业决定了流量获取的成本,游戏、电商、金融是竞争最为激烈的领域,流量需求大,流量贵。游戏比较适合社交方式获客,电商目前偏向社区化,网红和直播比较流行, 而金融限制比较多,能推广的渠道比较有限。

4. 盈利模式:免费增值,会员制,流量变现

流量变现模式就比较适合流量采购模式,到各个中小渠道去采购比大平台相对便宜的流量,会员制,免费增值等盈利模式,更偏向内容,产品层面,用品牌,社交,社区的方式获客效果会好一些

5. 产品特性:客单价,复购率

客单价越高的产品,用户的教育就比较重要,在用户付费之前一定要打消用户的顾虑,需要有专业的导购,通过社区,内容获取的流量转化率比较高,直接采用广告投放的方式就容易流失,复购率高的商品就适合私域流量方式,把用户留在自己体系内。

三、用户画像

你的目标客户群是谁,他们在哪里(圈层)

流量获取第二个要考虑的是你的用户群体。你需要对你的潜在用户画像有一个清晰的了解。

用户画像可以简单理解成是海量数据的标签,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,形成了一个人物原型。一句话来总结就是:用户信息标签化。用户画像还是很复杂的,而且是一个逐步认知迭代的过程。

这里简单介绍一下金融产品下,我们经常关注的一些标签

  1. 学历、收入
  2. 芝麻信用或者微信信用分
  3. 使用的手机型号。

四、主要获客渠道

在确定产品性质和用户画像之后,在确定推广渠道。

渠道主要有以下几类:

1. 传统渠道

传统渠道就是传统商业时代中使用的推广方式,主要是以人力为主,包比如电销、会销、地推。这种获客方式转化率会比较高。

2. 付费渠道

付费渠道的种类比较多,目前最重要的是搜索和信息流广告,DSP使用的也比较多,但是欺诈比较严重。其他的还有包括异业合作,比如积分墙广告,还有软文,公关,PR为主的品牌营销。付费营销的效果很明显。

3. 社交渠道

社交渠道主要就是依靠微信,QQ、陌陌等社交工具,有拼团,助力,多层次直销等社交裂变的方式。社交裂变最初期需要种子用户,增长会比较慢,随着参与用户越多,效果就越明显。

4. 内容渠道

内容渠道主要是依靠内容获取流量,最常见的包括软文,打造网红,直播,内容渠道需要花时间建设,效果不如付费渠道及时。

5. 其他渠道

其他渠道主要是一些碎片化的方法,有常见的seo优化,论坛营销,还有一些比较灰色的方式,比如现在流行的”关注外挂“。这些获客方式都会利用现有平台的规则漏洞。

简单总结一下,就是传统渠道靠人力,付费渠道靠资金,社交渠道靠人脉,内容渠道靠时间、其他渠道靠规则。

五、渠道的选择原则

一般根据自己的业务特性,我们以2C中小企业为例,我在这方面的经验比较丰富

  1. 便宜的渠道优先:这个比较好理解,中小企业一般资金都紧缺的,但是如果你企业很有钱,可以忽略这一条。便宜的渠道一般转化率可能较差。
  2. 和目标用户群比较匹配的渠道优先:这个很好理解,如果你产品的目标客户群是女性,你最好去小红书上去获客,别去什么值得买上面去推广。
  3. 有可追溯性的渠道优先:一般流量的转化率需要数据作为基础,具备可追溯性 ,才可能优化广告投放的效果。
  4. 投放灵活性的渠道优先:线下广告和一些合作mcn机构,一般都是一个季度、半年起投,如果你的产品和商业模式还不清晰,这种渠道暂时不要考虑。
  5. 大体量的渠道优先:大体量的渠道决定你获客的上限,一般中小企业暂时不需要考虑,这个属于爆发期企业需要考虑的问题。

六、如何选择渠道?

公司所处的发展阶段、推广预算、产品类型、预期规模,发展策略这几个因素决定了渠道的选择。

1. 产品的性质

2C产品,决策时间短,一般客单价比较低,而用户画像也比较清晰,比较适合搜索、信息流广告。

内容型产品,尤其是UGC这种,优质内容是公司的资产,这种就适合SEO优化,内容获客。

2B类产品,决策周期长,价格比较高,需要售前服务,适合媒体广告,PR,销售,地推为主的获客方式。

2. 团队的规模

当一个团队的规模比较小并且资金比较充足的时候,比较适合搜索和信息流广告,这种获客方式对团队能力要求不高。当产品的变现周期长,团队新媒体团队强,则适合内容营销。当团队技术能力还不错,可以适当对接第三方中小流量渠道,通过CPA/CPS分成的方式合作。

3. 推广预算

当推算预算充足的时候,比较适合付费渠道,效果快,周期短。当推广预算不足,则可以考虑内容渠道,社交渠道,以时间换资源,通过长时间的内容积累来获客。

4. 所处增长阶段

当处于从0到1阶段的时候,更适合社群社交的方式推广,找种子用户,确定产品和市场是否匹配。当验证完成之后,需要从1到100的时候,比较适合竞价搜索和信息流广告,当要继续扩大产品规模的时候,就需要关注渠道的性价比、稳定性,挖掘更多的渠道。

七、自己的感悟

现在很多营销类课程或者一些讲流量技巧的文章,提到免费流量,一般都会说seo,会提到在 闲鱼、58同城发帖子吸引人,然后私下加微信。或者是通过垃圾站,站群利用百度的搜索流量,高级一点的会介绍微信群控,抖音关注外挂软件,这些方式都是利用平台的规则漏洞来蹭一些免费流量。

所有这些的方式看起来都不需要购买付费流量,感觉成本比较低,但是实际上,这种只适合个人或者没有技术能力的小团队。自从我了解到电商导购网站,互金行业以及互联网保险行业的运营方式之后,我就很少在去关注这些免费的流量,原因如下:

  1. 这些免费的流量看似不花费金钱,但是实际上需要花费大量的时间,时间本身也是一种资源。
  2. 平台的规则漏洞经常会变化,今天有效的方法随时可能会失效,需要时刻学习最新的规则。
  3. 这些方法都不可复制,很难形成方法论,赚钱全部靠运气。

流量商业模式的核心就是 投入产出比要大于1,要获取便宜的流量,同时能够把这些流量以更贵的价格卖出去。我们应该聚焦于如何创建这种商业模型,如何提高流量的转化效率,如何能够用数据分析的方式优化整体流程。

作为个人,你可以找这些便宜的,免费的流量,但是作为公司,与其蹭这些免费的流量,不如把时间用在测试商业模式上,测试转化率上,当你能够找到ROI大于1的领域,并且有能力把ROI做到大于1。购买付费流量才是一种可规模化,可快速做大的方式。

 

作者:猫叔玩流量;微信公众号 : yunmao_owner

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 真想不通编辑居然连这种文章都能过,真的是文章长+“高级“词汇多就行啊

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