互联网教育产品的平台论:从电商平台说起

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如果统计创业公司在PPT里最高频的词汇,那么“平台”一词一定是出现最多的。

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所有人都知道,打造所谓“平台级”的产品是非常不容易的。产品经理爱说这个词,投资人爱听这个词,但是什么是“平台”,以及“平台”产品有何规律和关键,却是很少被谈及的。本文的主题虽是讨论教育平台,但鉴于现在世面上还含有特别成功的教育平台产品,所以先看一看其他领域的平台产品的案例,看看是什么让它们成为平台,以便我们反过来思考教育领域的机会。

首先我们看一下最有名的淘宝。

我们都知道,淘宝之所以成为中国最大的电商平台,最重要的原因是它率先推出“支付宝”,提供了信用中介,让买卖双方解决了基本的支付/交付的信用难题,从而使电子购物具备了基本的可行性。

淘宝

那么,淘宝之后,何以出现了京东这个大型电商平台?

回想一下你第一件在京东买的商品,京东是靠什么起家的?没错,各类电子产品,这类产品的共性是:

  • 严格的标品。
  • 绝大多数用户搞不清楚,很难辨认水货、翻新或者是商品否做过手脚。
  • 商品平均单价高。

综上,我认为京东能在淘宝确立自己电商平台地位后,找到自己的一席之地,起到决定性作用的,并不是刘强东得意的自建物流战略,而是京东选择了电子产品市场,并且初期完全采用了自营的形式。

淘宝虽然解决了基本的支付/交付信用难题,但一开始就生为平台的淘宝,解决假货和水货问题上,成本非常高。而对高价的电子产品而言,用户恰恰是最怕买到问题产品的,京东在笔记本电脑,手机等电子产品需求大爆发的期间崛起,恰恰就是靠自营解决了用户的甄别难题,与淘宝差异化竞争,在市场上取得立足之地,最终发展壮大为真正的电商平台。

京东

回顾上述国内两大电商平台形成的关键点,我们后见之明的发现,原来电商平台形成的背后逻辑,是各自解决了两个信息不透明的问题。其一,支付与交付的基本信用,这个是针对所有网上交易的基础;其二,是正品问题,这个对高单价的电子产品尤为重要。

当然,买家评论、帮助店主学会运营、七天退货,提升物流等问题也都发挥了很重要的作用,但这些问题并不是最根本的。买一个东西,能不能收到,和收到的和自己想要一样不一样,是用户两个最根本的需要,解决这两个信息不对称问题的产品也才最终形成了电商平台。

问题

那么教育领域的产品,面临什么样的问题呢?

这时,我们需要正向推导,即把刚才从现有产品案例出发,反推背后逻辑和用户核心需求的过程反过来。那么,我们的问题就可以改成,一个教育平台,他的用户为什么要使用这个平台,它能为用户解决什么问题?在教育领域,是否存在着独有的信息不对称,需要这个平台去解决?

在探究这个问题之前,我们先要明确:互联网教育平台,最终的盈利模式,一定是要让用户掏钱为自己学的内容买单。之所以这么说,是因为用户有各种途径学习,知乎、专业论坛、网络文章、公开课、身边朋友等等……而互联网教育平台,并不是要满足这些泛学习的需求,或者更准确的说,这些轻度或者泛化的学习需求无法形成一个集中的平台,无论是教授者还是学习者都没有充分了理由聚集在一个平台上。

我们需要明确的问题就是:学员用户学习的目的是什么?进一步说:用户掏钱学习的目的是什么?

其实说穿了,人们进行学习这个行为,终极的目的只有两个,要么是“好玩”,要么是“有用”。

“好玩”这个事情先放在一边,因为用户自己有兴趣的东西,他可以通过各种形式去获取,无论是书籍还是网络,在信息爆炸的时代,不可能有个以兴趣为导向的互联网教育产品成为平台级产品,因为信息源头太多,用户需求分散且迥异。

而“有用”作为一种刚需,人们付费学习的动力强得多,而且在线下就有这样的例子,那就是各种各样的大学和职业院校。有用有很多具体情况,比如说为了留学,为了或者某种证书……但终极的来看,大部分还是为了提升自己在职场上的竞争力。因此表面上看,付费学习是老师和学生之间的事情,平台只要解决两者之间的问题就可以了,而实际上,我们却忽视了为付费学习的结果最终“埋单”的主体——用人单位。

教育
为什么大家都想考清华、北大、剑桥、哈佛?因为这些院校保持着自己的高入门水准和稳定的教学研发质量,最终用人单位可以通过这些院校提供的证书,低成本的筛选出相对靠谱的人。没错这些院校也有不靠谱的人,但是总体概率大大降低,大家都抢着去的优秀公司,用这些院校的毕业证书来筛选人才,招聘的成本可以大大降低。而如前一个段落描述,当前网上的教育平台,能做到这一点的很少,甚至很多都没有以此为目标。这就是打造教育平台的核心——认证。

这也正是淘宝教育,跟谁学等“教育平台”为何做不起来的原因,电商的思维和解决问题的方法,注定是忽视用人单位这个第三方的,电商之前解决的问题,就是在买卖家双方之间。而急于扩大品类,引进大量良莠不齐的教育内容提供者,表面上看是在向“平台”大步迈进,实际上恰恰是削弱了自身品牌的“稳定性”,也就是削弱了打通用人单位和学员之间信息壁垒的能力。

提到“认证”,想必很多人会大摇其头,理由归结下来不外乎如下几点。

  1. 各大高校有国家认可的证书,有法律效力和公信力,互联网平台做不到。
  2. 社会在变化,以后越来越多的人会为提高自己的素质和见识而学习(比如罗胖的app,得到),提高职业竞争力这块市场不用去和传统公司抢。
  3. 高校的教学和研发成本相当高,经营下来是赔钱的,大多数要依靠国家的支持或者社会的捐助。互联网公司想自己做,根本就只能是赔钱买卖。
  4. 认证是个结果,并不是追求的目标,它本身需要优秀的老师,科学的教学方法和工具,这些才是根本。

针对这几点,我的理解分别如下。

(1)公信力问题,其实并不是问题。互联网时代,甚至更早的重大创新,从来没有哪项创新一开始就是合法或者有政府背书的。Uber,淘宝,无人驾驶技术,无论哪一个都面临法律的空缺,甚至违法地方法律的窘境,但是这从来不是阻碍创新的原因。现代教育的前身,大学,本身也是从纯粹民间的书院、教会学校等组织演化而来,在漫长的岁月里并没有什么国家背书。

(2)泛化的知识传播和系统性的教学从来不是同一种商品。前者可能会作为后者的一种辅助手段,但是两者的界限非常明显。未来还没到了每个人都为纯粹的兴趣而活的地步,中国更是距离其遥远,另外一方面,泛化的知识传播缺乏集中到某一平台的动力,很多垂直领域的论坛、微信公众号、视频网站内容产出者乃至问答类的知乎和百度知道等产品,已经满足了很多泛化的,碎片的学习需求。

(3)高校是个亏本生意,但互联网教育平台不是。因为网络本身具有传播信息边际成本极低的特性。当然网络自身在教学效果上有其局限性,解决好这个问题,需要产品在教学模式,学习工具,学习氛围营造,以及初期切入的学习细分领域等很多方面做好工作。

(4)这句话本身没错,如上面所说,很多方面需要做好才能保证认证效果。但是没有以认证为目标的话,就没有清晰的战略方向,导致方向迷茫混乱和战术上的弯路。比如,用户数量重要不重要?是不是要快速的搭建平台让良莠不齐的知识提供商入住?要不要加入纯粹兴趣爱好类的内容?测评类产品和功能的优先级是怎样的?社交对于我们重要不重要,怎么做学习上的社交?所以认清“认证”这个目标的核心地位,是解决战略问题的重要前提。

那么如何打造一个以“认证”为战略核心目标的产品呢?我大致的归结为如下几点建议,还请各位斧正。

第一,利基市场一定要选择传统成人教育较为薄弱的领域。比如职业教育、比如互联网新兴行业的必备技能。这是由颠覆式创新的一般规律决定的,也是由公信力的产生过程决定的,这种差异化的竞争能在初期为产品带来更稳定的用户群体。

第二,一开始一定要从“自营”做起。或者一定要保证教学内容的高品质和稳定性,不能为了短期利益或用户数量而急于开放“平台”,这样才可能梳理品牌乃至公信力,最终获得一种强的认证能力。

第三,技术上的关键是如何提供优质的录播课内容生成和学习工具。为什么是录播课?因为这才是降低成本,让大多数人都有可能接触到最优质系统性学习内容的根本方案。最优秀的教学者,时间的成本也是最高的,请他来做讲座都不容易,系统性的讲授怎么可能让他反复做?因此直播只能作为一种辅助,用于答疑解惑,或者辅助性的讨论、专题的学习。

第四,测评非常重要。这是提供有效认证的重要前提。某些自动化的测评工具简直本身就是很好的创业项目(比如批改作文)。

第五,要贴近用人单位的需要。他们为你的认证埋单,是最重要的结果。为了实现这一点,初期的创业公司可以考虑先从企业培训市场做起,或者至少更加注重和企业的相关合作,这一方面可以更快的增加品牌认知度,另一方面也可以反过来影响课程内容和教学方式的制定。

第六,K12,即中小幼市场,不是个好的切入点。如果你只是想赚钱,那么这在短期或者中期是个很好的市场。但要成为真正的互联网教育平台,中小幼并不理想,因为其绝大部分学习场景,都应该是在线下的,孩子的自制能力,心智成熟度等等原因,使他更适合线下学习,而且线下的中小学已经占用了学生大部分系统性学习的时间,在这个领域,做教育学习的工具还是有空间的,平台没戏。

第七,凡是有利于教学效果,和认证能力的事情,都可以做。这个要根据具体的公司能力和短期目标来看,举例来说,我认为在技术还不够发达的时候,适当的加入线下教学的环节并没有什么不可。

第八,凡是和认证相关性很小的方向,不要去做。这个看起来像是废话,既然认证是战略核心目标,那么按照人尽皆知的“聚焦”原则,无关的当然不要做。但这真的是难的,诱惑很多,比如很多提高用户粘性的功能。这里就要想清楚,我们满足的到底是用户的什么需求,核心价值在哪,单纯为了提高用户活跃而作的功能,如果对学习效果没有实质帮助,对提高认证的效力没有意义,就是有害的。

在不太遥远的未来,也许10年左右,互联网教育平台提供的学习成果证书,将超过90%的本科和大专,这是绝大多数求学者的福音,是个巨大的商业机会,把握这个机会也将真正的改变这个世界。

后记:

本文为本人在互联网教育领域从业2年来的一点思考,如能对大家有一点点启发,那正是本人的荣幸。

如果有朋友有兴趣就此问题,进行一步的讨论或者批评指正,那也很欢迎。

 

本文由 @杨晨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 写的很好,能加下您的微信或QQ吗,跟您多沟通交流一下~

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      谢谢,微信号:amuyianchen

  2. brave

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