活动失败怎么办?总结失败因素!

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在举行一个活动时,往往会遇到活动失败或者达不到预期效果的情况。与其垂头丧气,不如总结活动失败因素,争取下一次活动的成功。本文总结了一些常见的因素,分享给你,踩过的坑就不要再踩了。

进入正题之前,先聊聊这么有趣的一个现象:

淘宝刚兴起那会儿,商家福利活动一上线,大家奔走相告,商品基本上是遭遇秒光;

现在的直播带货,顶级主播带货销售额也能达到分分钟上亿;

但我们自己做活动,要么成功偶然,不可复制,要么门可罗雀,不尽人意。

有人会说,那是时代风口红利,平台流量加持,底层逻辑还是低价。其实,电商刚兴起的时候,用户购买渠道极度匮乏(且物品价格浮动大),而淘宝购买的便捷且低价,则迅速占领了用户心智,促成用户快速决策,形成口碑传播。

还是上述案例,从单个用户链路来看,用户是否会发生购买,大致符合这种路径关系:

通俗来说,就是用户知道了这个活动,并且快速理解、权衡后,产生决策行为。所以,每一步路径都会对单个用户购买行为产生影响。

例如商家的活动未有效传达给用户(触达);在用户看来,这个活动规则模糊不清,直接影响用户认知;形成认知后,和我关联性不强,或者太费劲(成本/收益比低、需求不匹配),导致直接放弃(决策)等等都是活动转化率低下的原因。

如果作为一个活动操盘者,照葫芦画瓢,然后以资源不到位,奖励不到位,人手执行不到位来总结失败,其实是更失败的。

我大概梳理了一下转化因素,大概分了以下几类:

一、触达率影响因素

  • 投放渠道:渠道用户和活动目标受众的匹配度如何,用户分析;
  • 投放时间:不同渠道,主流用户接受信息高峰期在什么时候,用户习惯;
  • 投放形式:该渠道,用户对接受信息形式的集中嗜好(例如不喜欢看图文),用户习惯。

比如,很多微商喜欢在早上发朋友圈,多图少字,其实都是符合微商群体受众习惯。(三四线用户为主);而在高消费的游戏大R用户群里面前,小福利活动也难起到作用。

二、认知影响因素

  • 活动规则:太复杂容易,容易导致用户无法产生完整认知,搞不懂如何参与,群体差异性;
  • 活动类型:烂大街的活动,肉少坑多,曾经被坑多次,负面情绪高;
  • 设计、包装:不同的用户类型,视觉、情感需求不同。例如上层,高客单用户,你就不能用土、大、空的玩法包装;爱好薅羊毛的用户,直击利益,重点突出,别整花里胡哨。

三、驱动、决策影响因素

1. 权衡决策

1)需求匹配度

匹配度越高,越容易引起用户注意。例如福利拉新向(或传播向)活动,面向家庭主妇,送生活用品可能会更合适;面向游戏玩家,送珍稀游戏道具和稀有周边会更合适;当然,合适的RMB更合适。

2)成本/收益比

成本/收益比越低,用户参与阻力更低。我们看到大部分的活动,都会有详细的指引流程,其实也是在减少用户参与成本。(核心还是优化参与路径,一步到位的事,就不要三步)

还有像客服在咨询回访的时候,习惯提到只需打扰用户1分钟,也是为了降低用户的执行成本。这些都是我们在策划活动当中的一些小技巧。

多年前,我在湖南某国企做化肥业务的时候,非常认可的一句话:你的货不仅是卖给经销商就完事,而是还要帮他卖货(如何卖给农民),其实也是在降低经销商进货成本;如果你考虑得比别人深刻,理论上就会业绩更好。

这里的成本,不单单是说用户执行成本,还包括了前期的认知成本;而且同一行为的执行成本,也会因不同用户群体而不同,例如土豪的时间很值钱,太废时间的,可能根本不会参与。相反,学生群体的时间成本会更低。

2. 情绪决策

情绪决策主要是基于快速认知来产生的,例如经历过该活动,体验差,商家再做这种活动,大概率用户会很反感,初期就会直接放弃。而往期优质活动,积极参与的同时,还容易形成口碑;

这个就需要活动策划者长期关注行业动态,积极学习和积累,熟悉当前主流玩法。同时也善于总结历史经验,不要轻易甩锅,不知所以然。

以上只是基于用户参与路径来分析的基础逻辑,合格的基本要求。

但并不能说就可以达到、超出预期,甚至成为爆款(进阶)。

爆款活动一定离不开病毒式裂变(传播和主动扩散)。

说实在的,没有人能保证说能产生多少裂变,这个东西确实需要运气。但作为活动策划者,裂变机制还是需要考虑和进阶的。

裂变最常见的还是利益驱动,即用户帮活动方拉量,同时匹配个人更好的利益。需要注意以下问题:

1)强个人利益为核心

即完成条件,必给。

我自己也做过多次类似拉人裂变活动,效果上来说,拉人必给形式,远超比拉人一起参与瓜分奖励。拉人抽奖是最不建议的,较低的中奖率,不仅伤害了用户参与挫败感,同时也伤害了用户在被拉用户心中的形象和地位,开喷是常有的事。

2)阶梯式设计

拉1人,拉3人,拉5人,拉10人,环环相扣,奖励梯度透明。一来是减轻用户初始参与成本,多拉2人即可获得下一阶梯奖励,同时又满足了人性的贪婪。

如果奖品受众群体大,需求度高。更容易形成指数裂变。即用户A拉BCD..,B拉A1B1C1D1,C1拉A2B2…

需要说明的是,活动面向的初批用户,要能低成本拉到利益趋同用户。这个是作为活动策划方必须面向C端需要考虑的问题。例如当初我们的服务器群拉人活动,也是基于游戏玩家大都有自己的帮派群。

即你不能只是把任务发给他,而且要更远考虑用户的成本问题,甚至为用户创造条件,降低他们的成本。

3)抱团参与解锁更高奖励

一场活动,参与的全部用户,势必会存在更高利益需求的群体,合理的机制,刺激局部用户拉人抱团,也是有效裂变手段之一。

4)用户体验

这个其实在哪都是成立的。

裂变互动上,主要体现在整个链路效率,不管是用户抱团,还是拉人裂变,从用户参与到兑现利益这个过程,链路时间越短,体验和口碑越好,越容易集中爆发、指数爆发。

当然,以上逻辑不一定对。

还是需要多实践,环环相扣的地方提前埋点,拿到数据。并且以数据为导向。做不出爆款活动,甚至失败,也至少能为我们带来宝贵的经验:定性问题,合理调优。

而不是慢慢变成那个自己都讨厌的甩锅人。

最后,本人很认可以下这段话:

你所赚的每一分钱,都是你对这个世界认知的变现,你所亏的每一分钱,都是因为对这个世界认知有缺陷。

 

作者:蓝猫,网易游戏社群运营人,个人公众号:进击的蓝猫

本文由 @蓝猫 发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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