为什么应该让中间商赚差价?

KUN
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很多产品在做广告的时候都会用上“没有中间商赚差价”这句广告语,用户也认为没有中间商赚差价才是最好的。然而本文作者提出了一个相反的观点:要让中间商赚差价,从六个角度阐述中间商的作用。

这篇文章聊聊为什么很多情况下去除中间商是不合适的。

“短路经济”、“互联网最大的价值就是去除中间环节”、“直连供需双方降低交易成本”,以及有段时间的刷街广告“XX二手车直卖网,没有中间商赚差价”。

这些“流行语”提供了简单的逻辑标尺,成为很多产品经理做决策的依据。

仿佛只要能去掉中间商,商业及产品模式便坚不可摧,但看似正确的金句也可能隐藏着谬误。

下面就列出了一些中间商不可替代的作用。

一、第一种作用

中间商能连接不同时间的买方和卖方。因为买卖双方对交易效用的评估不同,卖方无法以较高的价格销售给未来某个时间的买方。但中间商可以通过在中间增加一次交易抹平时间带来的定价差异。

例如,卖方A1在6月1日这天希望以100元的价格销售自己的半岛铁盒,但此时平台上的买家最多只愿意出价90元,成交无法达成。此时中间商以100元购买,因为中间商从经验中得知7月1日有买家B3愿意以105元购买半岛铁盒。

二、第二种作用

中间商能提供那些由“难以数字化的信息”所带来的信任。

这句话有点绕,但道理是深刻的:

  • 重复交易带来对买卖双方更多的理解,体现为积累的信用,这种信用在后续的交易中可以降低交易成本。
  • 所谓去中间环节的互联网平台,通过数字化一部分交易信息,体现为交易评分机制,也能起到降低交易成本的作用——但由于可以数字化的信息十分有限,所以互联网平台产品并不能完全取代中间商的作用。

例如,B3要选择相亲对象。因为牵红线的次数远多于正常人,专业红娘(中间商)可以同时从多个信息纬度评估A1是否符合B3的需求,所以中间商作为信用中介可降低交易成本。其次,专业红娘(中间商)还可以通过A1的穿衣、肢体动作、神态形成直觉判断——这些是相亲平台APP上的数据(收入、职业、性别、年龄等)无法支持到的。

三、第三种作用

中间商能提供更低成本的惩罚机制保障交易进行。

  • 中间商因为高频交易,除了公开信息,比买卖双方知道更多额外信息。所以更有能力识别、规避交易风险。
  • 中间商建立并管理交易关系、投资在关系上、并以此牟利。所以更有动力建立惩罚机制防止交易违约。
  • 中间商的私人执法成本更低。一旦有交易风险,诉讼的金钱成本和时间成本都太高了。

例如,B3找一位模特拍摄产品,如果直接对接模特A1,则可能找借口在拍摄完成后不支付尾款。模特经纪人(中间商)可以通过“情面”来约束B3,或者严重一些的时候宣扬搞臭B3在圈子里的名声作为惩罚威胁。这都比模特A1去发起诉讼的成本更低。

四、第四种作用

中间商更能对冲风险从而提升交易效率。

中间商因为多次交易之间的对冲,风险的承受能力更高,所以用来防范风险的成本更低。

于是,某些情境下会比买卖双方直接交易的市场更加高效。

举例,B2直接投资项目A1因为担心风险压力会很大,所以愿意付出10元成本来防范风险。如果所有的B12345都直接交易,则为了防范风险的总支出是50元。专业投资人(中间商)则能接受交易5次交易中有1次是亏损的,因为另外4次交易能覆盖1次亏损的伤害,所以愿意付出8元的成本来防范每个交易的风险,则为了防范风险的总支出是40元。市场变得更高效了。

五、第五种作用

中间商在交易过程中帮忙干一些不可或缺的脏活累活。

有些交易过程包含复杂的事项,不是买卖双方打款发货就OK的。

为了完成交易要处理一揽子事情才能让结果呈现的时候,买卖双方不想付出学习成本,就会让中间商来提供定制的系统化服务。

例如,闲鱼上的卖家A1计划在网上出售自己的旧衣物,需要自己清洗、拍照、写商品详情、定价、包装等一揽子工作,A1也不想从这一系列任务中学习到网络卖衣的技能,中间人则可以提供这项服务,让A1只需要把衣服留给中间人就坐等收钱。

六、第六种作用

中间商可以让交易者兼得“道德利益”和金钱利益。

人类社会的一个文化习惯,即如果交易者太过于强调、追逐金钱利益时,会无法得到道德利益(好名声)。

如果卖方在交易中拼命吹捧自己的产品,人们会说他“自吹自擂”、“脸皮厚”。

如果卖方在交易中过高定价,事后人们会说他“利欲熏心”、“贪财”、“不厚道”。

如果买方面对有“道德瑕疵”的卖方,可能为了守卫内心的原则、怕被人们说“同流合污”而不愿意交易。

举例,A1想从X公司把B3挖过来,如果直接动手,会被B公司甚至同行评价为“挖墙脚”、“胆大妄为”、“阴损小人”。但如果A1告诉中间商(猎头)自己想挖B3,则就不需要背负起骂名——“不管我事,这都是猎头干的。”

以上中间商在交易过程中的六种作用供大家思辨。也可以试着去发现总结更多的点。

这次对流行语的再讨论对产品经理的启发至少有两点:

第一,在使用“流行语”、“概念”指导产品设计的时候,多思考一下有没有更深刻、更底层一些的框架可以更可靠更安全。

比如“短路经济”说去掉中间人可以节约成本,那就要问仅仅节约成本的就是更好的吗?如果降低成本的同时也降低了效用,那就要计算一下差值才可以进行判断。

对整个交易系统的贡献评估,效用或者价值的增量p-成本的增量c0,我们才可以更确定引入改变是对系统有正向推力的。

第二,互联网并非一定是去中介的,在某些平台产品中被人为简化的“互联网思维”并不严谨。

“虽然互联网的出现使每个人的交易成本都有所下降,但专业中间商的交易成本下降得更快,以至其在经济中发挥更大的作用。 ”

基于中间商在交易中的独特作用,我们可以相信互联网技术会创造新的中间商。

所以如果发现你正在策划的产品是增加了中间商(环节),也不要慌,去仔细衡量增加的中间商对你所服务的交易系统创造的价值吧。

备注:本文参考了书籍Marina Krakovsky,《THE MIDDLEMAN ECONOMY》,感兴趣的同学可以去读一读。

 

作者:KUN,前腾讯产品经理,品牌数字化服务创业中,心生事物科技创始人,个人公众号:K星异客。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 从某个角度来说,员工也是中间商,为了处理一些杂事琐事,聘用员工,实际上我更想0成本做出项目。这就是中间商,中间商存在只是为了双方利益链接更方便。没有中间商,是因为信息互联,透明化,但很多方便“中间商不可取代“。最后我想问,为何现在的产品?没有底层思维了?

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