水大鱼小,印度市场还值得吗?

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近些年来,不断的有公司选择出海印度,但是印度市场水大鱼小现状并不美好,但于此带来的也是机会,没有一个完美的市场一进入就低成本,高收入回报,关键还是结合市场需求不断试错,设计适合自己的一套打法。

不幸的公司各有各的不幸,幸福的公司千篇一律

印度广告市场长期趋于稳定,流量市场已逐渐规范,目前印度多数公司都是戴着枷锁在跳舞,一边观望一边小步前进等待合适的时机。正所谓吾之砒霜彼之蜜糖,对于那些已经摸索出一套模式的公司来说也许就是一个很好的契机。

印度人均GDP增长相比中国仍有很大差距

1998-2018年10年从 $828到 $9770翻了约12倍,同比印度10年从$413到$2009只翻了约4倍,按照现有的GDP增速,估算印度达到中国2018年的人均GDP需要15-20年,前提是不出现大的经济萧条和自然灾害,比如这次疫情。

人均GDP并不能反映整体印度的实际情况,也不能反映普通老百姓的生活水平,其中还包含物价指数等综合因素(若综合算上差距更明显),这里作为一个经济发展的参考,让读者有个更直观的感受到其中差距。

城镇化达到50%的城市人口需要大概25年

城镇化反应了什么?

城镇化,也可以说是加快非城市地区的发展水平,目的是提高普通老百姓收入水平,平衡城市农场差距,确保大部分人生活水平提高,就业机会增加,特别是低收入人群,增强全民的购买力,解决这部人吃饭的问题。

印度各邦的城市化进程和收入水平在同步变化

印度各邦的城市化进程和收入水平在同步变化

2019年,印度城镇人口大约4.7亿,占总人口34.43%,按照目前印度城镇化进度预估,达到50%的城市人口需要25年左右。(国内达到这一目标大概8年时间)

中印2008-2018年城镇化进度对比

印度城镇化走势

“来印度一个月感觉中印差距也就5-8年,来半年感觉至少10-15年,超过一年的就不谈差距了,佛系对待”这是多数从业者来印淘金的心声,从满怀希望到无奈而返,虽然有点一概而论,不过差距也确实存在来,但脱离行业谈差距就是耍那啥;结合数据,来看看印度广告市场的表现。

移动广告市场的表现大大低于预期

2020年印度整个广告市场规模预计大概在80亿美金。

印刷占广告总收入近41.2%,而电视TV占38.2%,数字广告占总收入的11%。户外,广播和电影占余下的10%。

数字广告:移动端和PC端

用户平均每天停留时长

2020年,预计印度成年人将平均每天使用传统媒体3小时45分钟,占其日常媒体时间的69.5%。数字平台将占剩余的30.5%,即1小时39分钟。

电视仍将是主要的媒体平台,可以看出TV的时长几乎每年10分钟以上的增长,而移动端只有大概8分钟涨幅(从广告收入来看,每一分钟的增长带来的收入不可忽视),并且在未来很长一段时间仍将如此。印度成年人平均每天会看3:10的电视,而数字视频则只有31分钟。

图中可以看到的报纸杂志的观看时长比TV的低太多,但印刷占广告市场份额确比TV高,原因是印刷的广告费比TV便宜。(印度某知名电视广告费用:3个月大概100万-300万RMB,每天轮播2-4次)

2020年,印度数字广告市场为25.76亿美元(2019年,国内数字广告市场已达872亿美元),其中印度最大的细分市场是搜索广告,预计2020年市场规模为9.66亿美元。

反观现在印度的主流视频广告收入只有2.5亿美金。

印度线上广告市场

2017年印度智能手机的增长最快的一年,增长率在13%,2018年在10%,2019年已下降到7%,2017年是印度智能机普及的一个关键节点,同期印度几乎所有行业的广告预算还是倾向于传统纸媒和电视广告,在移动广告市场的表现并没有出现特别大的增幅。

广告主预算投入占比

看看印度如日中天的Tiktok收入表现:

2019年Tiktok印度的下载量为3.23亿,占全球下载量18%,该年实现营业收入为4.3亿卢,盈利3380万卢比。营收的构成为4.15亿卢比的服务费和2160万卢比的广告费;Tiktok广告方式主要按效果广告,按照印度线上广告市场的现状,平均ecpm < $0.2,Tiktok在印度快速增长的用户量级也并没有带来与之匹配的收益。

印度线上分类广告每用户平均贡献值

印度本土也有Agency ecpm能达到接近$2, 但填充率极低,算下来其实相差并不大,广告主几乎都是从传统广告没花完的预算挪到线上,这样的金主也不多。

某印度Agency CPM价格

再来看品牌广告,2016-2017年Vivo以3.3亿美金冠名印度棒球联赛加上国内手机厂商发力印度市场,这对移动互联网的公司来说就像三年饥荒端上桌一盆肉,甚至有部分印度公司针对手机厂商推出品牌广告合作,抱着一单完事儿的打算,厂商也确实投了,但总蛋糕太小,最后也不了了之。

笔者借由疫情从线下转线上期间,接触了大小几十家线下机构,发现其对线上的理解程度还远远达不到花大力气做品牌广告的时间段,即使按照Tiktok国内分区的强销售模式,很难,这不是教育市场问题,是认知所决定的。即当印度用户在选择使用一款产品时,传统媒体带来的公信力远远大于线上。用着某款产品, 指着广告牌:“看,我也在用哦!”,多符合印度人的特性。

某印度线上品牌广告价格

综合来说,印度线上广告市场体量不大,究其本质,其根源还是在民众的购买力,这也是为什么上文会谈及城镇化,因为其很大程度上决定了购买力,民众收入提高;获得线上娱乐互动带来的体感,注意力更多的转移到线上,广告主也愿意更多的投入。

广告不够,流量来凑

在印度现行广告市场情况下,个人认为如果生存下去必须满足符合两条法则之一:

  1. 单个用户生命周期能榨取到足够高的收益。(如现金贷,游戏)
  2. 能找到一种极低成本的获客渠道,几乎不要钱的那种。

(如果找不到一套低成本的获客渠道,同时也没单位经济合理的变现方式,那就及时止损,想好模式再出发。)

广告不够,流量来凑,所以现在还能吸引大批国内公司的无非就是巨大的人口基数了;买量,上规模,广告变现已是标配,甚至早期有团队通过做裂变,将获客成本压缩不到2毛钱,每日新增也很可观,与之带来的则是低质量的羊毛用户,最终还是引流到其他产品变现。

在传统广告行业里有一句话:“一条广告有50%是浪费的,但你永远不知道是哪50%。”

印度线上方式获客的优势就非常明显了,通过用户标签,AB test,Push等方式,可以精准的做个性化投放,相比前者,效率高,覆盖广,转化高,而转化提高就意味着你获客成本降低,正真的成本低不是你买量的价格低,而是由你的转化率决定。

打个比方,1RMB一个用户,购买1000个,转换率20%,最后单个用户成本5RMB,同样2RMB一个用户,购买1000个,转换率50%,单个用户成本4RMB,影响转换率的因素有市场需求程度,产品形态。渠道等,就不展开说了。

所以,单靠一两个纯买量的奇淫技巧是行不通的,需要有一套体系的方法论来支撑,这就是为什么会看到越来越多的产品从流量打法逐渐的朝产品优化,ASO,SEO等方向转变,结合到上面线上广告的数据,理因如此。本质上都是为了提高转化,也是从纯流量增长思维到内容和品牌思维的转变。

用户增长导图

吾之砒霜彼之蜜糖

广告市场长期趋于稳定,流量市场已逐渐规范,目前印度多数公司都是戴着枷锁在跳舞,一边观望一边小步前进等待合适的时机,正所谓吾之砒霜彼之蜜糖,对于那些已经摸索出一套模式的公司来说也许就是一个很好的契机。

印度有个本土产品叫Classplus,针对线下教育机构和个人教师定制APP+提供线上教育全套功能的模式,每年收取5000RMB服务费,按照已服务4000家机构,综合营收2000千万。其模式本身很简单,复制性也强,具体大家可以去研究。

还有个产品大家可能关注比较少,WPS Office,从2012年就已在印度上线Google Play,针对印度用户爱免费的心理,打磨产品,现在通过自然流量累积就在印度俘获了超5000万用户,大部分为办公人群,用户质量也较高。

这两家现在印度都有着不错的基础和发展。

十年才能做成的事,没人给你竞争

出海印度现状并不美好,但于此带来的也是机会,没有一个完美的市场一进入就低成本,高收入回报,关键还是结合市场需求不断试错,设计适合自己的一套打法

认清现实做好准备,很多人会通过所谓的分析师或文章来判断印度市场(也包括这篇文章),你觉得很困难或过不去的坎,在别人眼中都有很好的解法,但一旦回到这个人自己的问题,就很难找到解法,还是要自己躬身落地印度,踏踏实实去面对当前的问题并实践去解决

引用复星老板的话:“一年能做成的事,大家都会去做;五年能做的事,做的人就比较少了,十年才能做成的事,没人给你竞争”,只要提供的产品对用户有价值,用时间去调整积累,印度市场依然可期!

数据来源:

  • Statista Market
  • Counterpoint Research
  • iResearch
  • eMarketer
  • The World Bank

 

本文由 @gary 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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