直播的前世今生|未来发展看法

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无论是从用户的增长,还是资本的涌入,一种新的资本运作方式在慢慢改变着市场秩序,视频直播爆发已经势不可挡,但是在这个风口上,谁又能最终笑到最后?

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最近我们欲打算转战进入直播行业,恰好关注到前些天奥运会新晋网红傅爷@傅园慧,在映客上一小时创造的千万观看量的直播高峰,吸金达32万;与此同时,网上炒的沸沸扬扬的另一个直播平台——斗鱼,完成了15亿元巨资的C轮融资,刷新了直播界的融资纪录,这让业界大家唏嘘不已。

一、目前直播有多火?

几乎每天都会听到看到,某某平台也做直播了,某某直播融到多少资,又获得某某资本管理的新一轮战略投资,等等。目前,国内有超200家直播平台,各大互联网巨头无一缺席,这在国内互联网发展至今仍属极少见,其中以游戏直播、秀场直播、体育直播最为火爆。在游戏直播中,诞生了斗鱼、熊猫、虎牙、全民、龙珠、战旗;在体育直播中,诞生了诸如直播吧、风云直播、乐视体育、章鱼TV等平台;而在真人秀场直播中,竞争最为残烈,映客、花椒、一直播、小米、YY LIVE、默默等,这个领域的流量不断被瓜分。

从数据上来看,截至16年6月,来自CNNIC的数据显示,接触网络直播用户规模达到3.25亿,占全国网民的45.8%,主要直播类型的日活跃用户就达2400万。

如在江苏卫视的《星厨驾到》的最新一期节目中,节目制作方将一些热门主播的直播融入到比赛中,以直播短时间内的粉丝数增加作为竞赛的指标。以电视节目和明星效应作为直播广告的“噱头”和“爆点”,吮吸流量。

又如在创投圈许多新闻发布会的现场,都能看见几十位甚至上百位主播高举自拍杆,占据最黄金的位置进行个性化直播。例如魅族MX6发布会就邀请了23位主播到场直播。

在外逛街吃饭,常常看到一些美女帅哥,托着手机或者举着自拍杆,对着镜头嘻哈怒笑,逗人自娱,无所不用其极,已成为一种生活形态,不难知道,这是在直播。

禁不住在想,全民直播真的到来了吗?

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(数据来源:艾瑞咨询)

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(数据来源:艾瑞咨询)

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(直播平台大杂烩)

二、直播的过去

直播是一种内容产生的形式,是一种实时的互动社交,一种娱乐的社交,满足人们更高层次的需求。

但是站在历史的角度看,直播行业一直都存在。在国内,古时候的戏园茶园,常常有弹琵琶古筝拉二胡三弦唱小曲儿的艺人,会有客人打赏送花和礼物,偶尔还会有人当场宣布是某个大佬富豪送的,以显示身份和满足虚荣心,这种行为在明清时代为甚。在国外,同样也有这样的行业和行为,歌手、艺人通过自己的才华获得观众打赏。这其实都是属于直播行业,只是展现形式不同了,现在是通过互联网这个媒介,让更多人能同时观看到艺人播主,他们通过购买虚拟商品和服务来打赏,实质没有改变,盈利点和需求点没有太大变化,或许人的本性如此,食色性也。

也同样借助于互联网发展带来的便利,现在人们可以通过屏幕这一工具,看播主才艺、听歌、看跳舞、听相声、以及生活的很多事情,甚至吃饭都有人乐此不疲,还能随时和主播互动交流,播主和观众的门槛都降低了,观众需要付出的代价也降低了,而不用为了一场戏而从成都跑到北平去。

过去,艺人上台表演得有高超与众不同的才艺,能博得大家的眼球和喝彩。现在,人人都可以做主播,无论通过什么方式,只要有特色,能够留住观众,能让他们为你的行为消费就行。所以,直播为什么这么火,也就不言而喻了。这是一种娱乐方式,而娱乐,始终是一个国家、一个社会在兴盛时期根本的需求,它已经是人们不可或缺的生活方式了。

可以预测,在未来技术的进一步发展,VR和AR的进一步成熟,生活消费的进一步提高,这种在荧屏上直播的形式的体验感将更加舒适、有趣、直接。

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(古时候的直播和打赏)

三、直播的受众用户人群

在1984年中国的35周年国庆阅兵,直播首次被使用,虽然直播形式是电视,但是那次是中国电视有史以来规模最大、收看人数最多的一次现场直播(全国人民都在收看)。直播发展到现在的互联网方式的直播,这中间走过了近20年。

互联网直播最开始的是体育直播,赛事的直播,之后又有了秀场直播、美女帅哥直播,以唱歌跳舞秀身材人气魅力为吸引点,然后随着游戏的发展演进和游戏狂热者的追捧,有了游戏直播,游戏直播和游戏录屏引起了长尾效应,之后随着移动互联网的发展,又发展到了全民直播和“随走随看随播”的移动直播,各种人群都涵盖了,想看的各种形式和内容也可以找到,但是目前仍然是以游戏、宅男、青年人居多,大部分直播以游戏、美女、娱乐等内容为垂直切入,随着业务的发展会逐渐覆盖各类人群。

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(数据来源:中投顾问产业研究中心)

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(数据来源:中投顾问产业研究中心)

四、在直播上都关注什么?

人,都有好奇心、窥视欲、社交、知识、需要爱、受关注、受尊重、参与感和享受娱乐,以及性。当我们的基本生理、安全需求被满足后,我们自然地会去寻找满足更高级的需求。

过去,人们之间的交流大多限于熟人之间(陌生人之间深入交流不多,缺少媒介和渠道),以文字、电话方式为主,相互接触互动非常有限;但是在信息技术和互联网浪潮的推动下,一些社交如微博,博客,社区(如之前分析过的知乎,我们总是想要知道别人大脑里的从未分享过的知识、经验、见解和判断力,别人上过春晚去表演、开过万人演唱会、拿过奥运会奖牌、去过南极太空,这些经历我们都想知道,因为我们天性如此。分答,无疑又是更快捷直接的知道他人想法的一种新方式,语音总是比文字所带来的体验感和精神愉悦感更强烈,在某种程度上),其渠道更广、规模更大、话题更多元性,已经牢牢吸引着用户。

所以对于直播,无疑是目前最直接、高效的调动自己的身体去多角度、全方位体验感受新事物的解决方法,通过视觉看、听觉听,以及行为的参与互动共鸣,在图片、声音、实时反馈上抓住用户的注意力,用户所感受到的体验和精神愉悦最为直接。用户可以在直播平台上看美女,比看图片直接,人之本性;看游戏,提供娱乐和共鸣;看明星网红,可以满足去了解他们的生活这样的好奇心;看平民,可以直接感受他和我们的生活差异的猎奇心理。总之,用户可以直接进行实时互动,而这种方式,就是我们平时娱乐、消费工作学习之余的碎片时间,以获得精神上的愉悦感,这是人性,也是当代人在繁忙的工作和压力之下的一种自我释放,并将逐渐成为越来越开放的潮流。

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(数据来源:艾瑞咨询)

五、直播未来的发展

直播软件火起来的另外重要原因是网络带宽的提高、视频制作门槛的降低、人人制作内容(UGC)的潮流,这样的去中心化趋势也会愈演愈烈,并且伴随着直播的实时参与行、互动性社交这样的天生DNA,正在逐渐解决人们在使用软件的视听觉和内心的精神和深层次愉悦享受的强烈需求。

人有六感,包括五官感觉(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)和“心觉”,从微博、知乎、博客的视觉,到分答、微信语音的听觉,再到视频直播(“视觉”+“听觉”+“心觉”),以及未来的“直播+VR+AR“技术,通过设备的升级(如智能穿戴设备),可以让人的六感都能完全充分感受到,使体验做到极致化,去掉一种“拟态现实”(美国政论家李普曼提出“拟态环境”理论,随着现代社会大众传媒越来越发达,人对外界环境的认知在很大程度被媒体的“抽象性现实”理论所左右,与“客观现实”产生偏移,成为一种“拟态现实”),还原成一种真实,保证客观化。

1、“直播+”的完全传播。“直播+”从体育直播、游戏直播、秀场直播,到现在泛娱乐直播、泛生活直播、教育直播、VR直播、社交直播、媒体直播、商业直播,应有尽有,可以看出这个行业的延展度,不免想到,两年同样火爆的O2O,给人带来无限想象,发酵出持久的活力。人的好奇心是无限的,除了这些之外,我们同样好奇在太空站的航天员们的生活是怎样的,在南极科考站的科学家们的生活是怎样的,随着通信技术的进一步发展,这一切会逐渐进入到好奇者的视野。

2、直播是一种社交,社交的本质是“内容”+“关系”+“互动”,人的需求是“舒适”+“成就感”+“刺激”,应加强社交属性,在观众与播主之间、观众之间的社交,刺激产生更多内容,增加相互之间的互动,形成社交关系,满足人的这三个社交需求。

3、刺激内容产生的同时,也要加强内容监管,提高内容质量。当下,大多的直播平台的网红、明星内容会被推荐靠前,观众也多,明星效应明显,但是,也应该让优质内容流动起来,如曾经也经常看到某直播平台的现场歌曲被传播分享到微博、QQ空间,点击量颇高。

4、直播打赏属于观众自由付费,根据自己的意愿选择打赏与否。但是当真的全民直播,或者我们直播的时候,我们把我们的生活记录展现给别人看的时候,或者某些重要的赛事媒体新闻、在线教育直播,我们其实可能希望这样的直播是付费的,收费引入的是高端玩家和目的性更强的用户人群,在这点上,内容的价值性显得更加重要。对播主而言,表征用户对自己的认可和慎重态度,对用户而言,则是忠诚、好奇和追捧。

5、领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。在未来直播平台的商业模式中,广告和实物电商将会扮演更加重要的角色,来自虚拟礼物的收入占比会呈逐年下降的趋势。

6、直播推荐机制,除去信息噪声,内容定位精准。给每个直播定义标签和关键字,如同微博和社区,用户可以在初次使用的时候可以选择自己感兴趣的领域和标签,根据标签、关键字个性化推荐直播,推荐的内容尽量是用户感兴趣的元素,和用户需求个性化对应匹配,从而也提升用户的使用体验,有利于用户发掘优质内容。

六、直播的盈利模式和问题

在直播中,打赏、送礼物、弹幕收费、展示广告收费,成为主要变现形式,这仿佛使掌握大流量的商家找到了变现解药,纷纷推出直播业务。在过去,做互联网的企业家们在产品初期常常以提升用户数、提升流量为主要目标,但是到后期、到今天,流量难以变现的尴尬,难以让产品的投资人满意,所以企业家们开始逐渐意识到,在商业的金字塔中,流量并不能主宰一切,流量的变现才是他们一直苦苦追寻的解决之道。所以,也就不难理解,他们竞相推出自己的直播以寻求变现之法。

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(数据来源:艾瑞咨询)

比如,全球最大的男同社交应用Blued就是典型代表,2016年1月,手握全球2700万用户的Blued开始商业化探索,同时上线了直播和移动营销广告,两块业务都收到了不错的市场反响。虽然广告的营收也在以100%的月增长率上涨,但直播的发展速度更为惊人,其中直播和广告带来的营收比例为9:1。从2月份开始,Blued每月直播流水都达到数千万,公司也实现了盈利。但与专注直播的直播平台不同,Blued创始人耿乐认为,对于Blued而言,直播只是社交的一个维度,未来直播平台都会经历一轮洗牌,而直播的内容会由目前的UGC(用户生产制造内容)转向PGC(专业生产制造内容),各个领域,比如综艺、教育、医疗行业会通过直播的形式进行用户的沉淀,增加用户的黏度和深度。

又如,兰渡文化目前已经开始直播综艺节目的探索,他们与《QQ炫舞》合作推出的直播综艺节目《拜托了,粉丝》在炫舞梦工厂、画家、龙珠三大平台播出后,累计播放量突破1000万,兰渡未来打算每月推出一期直播综艺节目,依靠广告赞助和打赏三种方式进行流量变现。

很多人认为直播已经成为最好的变现形式。投资过映客和陌陌的郑刚对直播尤其看好,他也认为直播是最好的变现形式,打赏简直是所有企业的终极梦想,收入即时到账,不需要商品转化。

但是,“目前传媒”创始人金双双却不以为然,他认为直播现在还不算是流量变现最好的形式,比不过微博上强的社会话题,和微信公号上的文章,虽然直播在传播的有效性上比微信和微博好,但是直播的传播时间点有很明显的限制。他介绍,目前大部分直播平台,主播和平台的分成比例高达9:1,淘宝是6:4,而直播的技术成本和推广维护成本非常高,一些母婴平台、众筹平台直播上线几个月,迫于成本压力又下线了。

由于缺乏完善的网络直播监管体系和制度,播主身价虚高,播主之间恶性竞争,为获得更多关注和打赏,她们不断展示出位内容,打法律、色情、暴力的擦边球。同时,直播数据造假问题也很突出,机器人刷粉、僵尸粉造成直播数据虚高,直播收益造假,用户难以辨明数据真假。更为严重的是,这样的事情正在变得规模化和批量化,在某宝网上,输入关键词“涨粉”、“包热”等,就可以查看到,多个商家推出,1元、2元换取2万粉丝,5元换取过万人气(直播间人数),等等,直播整改势在必行,但这样的行为在国内大环境下短时间内难以完全整改。

另外,数据造假问题也影响着变现转化率,很多数据太假,前端显示看直播的人很多,但是打赏、电商转化率都很低。现在手机平台的观众数量有较大的造假嫌疑,虽然从网络承载技术上,峰值承载客流可以超过1000万,但是其运营成本也就上去了,如某游戏平台,每月带宽花费在2000万左右,反推峰值承载客流也就在200万左右。直播行业需要整改,加强监管,否则长期的直播变现流将难以为继。

 

作者:zchhst,产品新人,请多指教。

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