“私域流量”真的是生意的护城河吗?

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不是所有的商品都适合私域流来变现,盲目把它当作抵抗疫情的救命稻草,只会让你的钱打了水漂。所以在决定去做私域流量的时候,你的先思考好,你商品是真的适合吗?

在谈这个话题之前,来了解下私域流量和公域流量的定义,广义上的公域流量是指用户在官方平台上搜索商品时,通过平台一次性展示为产品引流。

私域流量指通过企业自身运营获得的流量,长期性可以把控的流量。两者的区别在于,是否对曝光在用户面前的信息流有掌控权力。

一、逃离公域,抢占私域流量池

据公开资料显示,2019年电商平台获客成本上,淘宝要花536元,京东花757元,拼多多获得一个用户需要花143块钱。平台获客成本高昂,平台上的商家获客成本水涨船高。广告费、推广费、一系列费用支出都是在为用户注意力买单,高获客成本侵占了企业的利润。

企业都在抛出种种诱惑,想把C端用户拉进私域这个无形的池子。对于企业来说提前下注,把第三方平台上的流量尽可能的引流到自己手中,从而试图摆脱平台的高佣金、高营销费用投入。

二、火爆的私域流量,是一门好生意吗?

私域流量发展建立在中国社交应用高速发展的基础之上。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》信息显示,截止2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%。而其中微信朋友圈、微博使用率分别为85.1%、42.5%,较2018年底分别提升1.7、0.2个百分点。

中国互联网网民渗透率超过64%,用户增长红利快触天花板,已进入存量用户运营时代,而建立私域,进行精细化运营便是大势所趋。

而私域的存在,使B端企业近距离的接触C端消费者。一方面消费者的及时反馈能促进产品迭代升级,另一方面,个性化按需定制生产市场面扩大,加速了B2C模式向C2M模式进化。

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

(图来源:一财资讯)

需警惕的是,私域流量表面上看似摆脱了平台对流量控制,直接把信息推到受众面前。但仔细思考,对私域流量的引入依旧是建立在第三方渠道上。

就在近期,外挂工具wetool被微信官方封杀,随之部分使用此运营工具的商家被封号,有的损失上万客户资源,据说是为了企业微信铺路。

所以说商家做生意,不能单纯的依赖某一渠道,多管齐下才是王道,私域与公域都要切入,利益这块大蛋糕面前,变局难以预料!

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

(图来源:艾媒咨询)

三、微信易加,人难信,货难卖

获取私域流量的渠道,不止微信一种方式,它是能较好的承载私域流量方式之一。社交应用背后,是用户在现实中庞大的人情网,是基于社交关系而建立的私域流量池。与其说是通过诸如微信之类工具变现,不如说是依靠背后的人际网络。

加了目标用户的微信之后,如何让对方信任你才是变现的第一步,有了信任,才能相信你的产品。虚拟的网络世界把人与人之间分割,线上社交的属性劣势在于无法观察、无法感知,不会轻易把信任交付给陌生人。

观察我们现有的网购平台,一般把货物钱款先支付给第三方平台,有了对平台的信任,才愿意进行交易,诸如淘宝、京东、闲鱼、转转。

四、变现,离不开人货场的构建

互联网时代虽降低了商品宣传推广的技术壁垒,但信息所呈现的高密度、碎片化的场景,无法使重要信息直接、快速触达用户。而选择平台流量曝光,其高价的营销费用使企业进退两难。

此时,私域流量概念的提出无疑为企业指了另一条路。那么怎样利用好呢?我们以微信社群运营变现为例来分析。

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

1. 场:结合场景使用运营技巧

相比较小商家依靠朋友圈宣传模式,有实力的品牌商选择创建大量微信社群,说起社群营销,离不开完美日记。

观察它的社群运营,大致有四部分构成:

  1. 商家模特美妆试色图片分发;
  2. 专业美妆教程图文分享;
  3. 社群直播下单专属福利;
  4. 用户评价反馈。

这四个的排列组合把社群营销的功效发挥到极致,为什么这么说呢?

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

(图来源:完美日记社群)

(1)场景化购物体验拉近距离

在信息的传递中,图片是最直观的传播方式。线上社群发布产品,对于C端用户来说用不着摸不到,这也是线上销售弊端所在。而素人模特的试妆用图片形式,把商品与用户的距离拉近了,让人的代入感更强,把产品切实的摆在用户眼前。

(2)价值感提升留存率

而专业的图文教程,让整个社群的价值感提升,使用户留存率更高,查看群消息频次和机率更大。社群需要用干货和价值性的内容去维持和滋养,如果每天发布的全是广告,对骚扰信息低忍耐度的用户,便会主动选择退出社群。就算高忍耐度的用户也可能会选择屏蔽群消息,与社群隔绝起来,有购买需求时才去翻看。

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

(3)从众效应刺激成交

直播卖货是私域流量变现里很重要的一环节,直播的观感对用户刺激性更强,用福利引导大家进入直播间,主播们再用话术和福利烘托出热闹的氛围,可能会安排内部人员购买使销量增加,从而刺激其他人去下单,直播间几个小时内的客单转化,便是利用的人们冲动消费心理。

在微观经济学中,从众效应影响需求和偏爱之间的互动。指当购买一件商品的人数增加,人们对它的偏好也会增加,购买数量对于准备下单的用户起到参照作用。同理,社群里出现好的评价,也是其他用户购买行为的参照,这也是无论商家在哪个平台售卖商品,都积极引导用户刷好评原因所在。

2. 货:严格对选品的把关

运营社群离不开营销技巧,好的运营可以促进流量变现,这一切似乎看上去很完美。但企业躬身入局前后,还需升维思考,要警惕商业从不是一座孤岛,一环扣一环才是它的实质。繁重的运营背后需要人员和工具去精心维护,有个环节出错,前面的付出便会大打折扣。

好产品才是核心竞争力,如果产品质量不过关,用户的负面反馈也会直接在社群里出现。此时社群聚集人群的优势,便转为劣势,负面消息也百倍扩大,严重的会导致连锁反应。

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

但并非所有产品都适合通过私域变现,而私域流量这个渠道注定了其特定的商品变现的特征:(1)低客单价;(2)高复购率;(3)人群普适。

如果卖手机的、卖电脑的、卖家电的也想要靠私域流量来变现,在有高折扣的情况下,变现的几率很大,但往往可能是昙花一现!而且一味的低价促销会在无形中削弱品牌价值。对于十分重视自身品牌价值的企业来讲,私域的角色更多担任的是品牌宣传渠道,增加与C端用户的黏性。

3. 人:借助KOC发力

“私域流量”真的是生意的护城河吗?

KOC:Key Opinion Consumer,即关键意见消费者。从众的行为往往是非理性的,买家和卖家的信息不对等,使得在信源方面,买家对于买家会更有认同感。即便有时不是自身产品问题,一旦负面评论出现,如果不加以干预,持续发酵,最终会导致失控的局面。

此时,在社群创造一个KOC极为重要,需要让他充当买家和卖家之间平衡角色。除此之外,用户有时候不知自己想要的是什么,KOC则是这个发声者,帮其他用户去做筛选。

五、私域变现,可跟从不可盲从

总的来说,鸡蛋不能放在同一个篮子里,需要认清“私域”作为一个渠道,对于企业拓展发展空间,进行多维商业布局呈现积极意义,但流量变现并非易事。

对于小商家来说,私域流量虽好,但莫迷失在这片汪洋,不是所有的商品都适合私域流来变现,盲目把它当作抵抗疫情的救命稻草,报了一堆“变现课程”纯属浪费,进入之前还需根据市场情况调研,合理布局,别让血汗钱打了水漂。

对于大的品牌商来说,再“私域”其实质上也不过背靠大树乘凉,私域之外还会涌现下一个渠道,生意需要用心经营,唯有做强做大,方能抵抗未知风险,当自己的掌舵人。

同时不可忽视的是,在私域平台上,推广获客成本虽然有所降低,但却仅是开端,紧接着有成交转化、顾客留存、复购增购、裂变拉新等一系列精细化运营步骤,这些动作背后也需要人力与资金的支撑。

私域流量这把牌能否打好,前期产品的核心竞争力是关键,后期的精细化运营则是锦上添花。认清“私域”背后也是第三方平台在管控,不能过于依赖。最主要的还是要把自身产品做好,对于私域流量的运作花样再多,如果最基础的商品不好,所构建的变现模式也是岌岌可危的。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 私欲流量,我看底层逻辑不过是跟“信息茧房“一样是伪命题。流量往大了说就是资源,所谓私欲不过是否沉淀,或者有多少沉淀,一群低级产品还把这个概念玄学化了。信息房也是,如果不推送用户喜欢的内容必然会流失用户,所以这两个概念就像一群神棍玄学化偏偏低级产品助理罢了

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    1. 做的是加法,做了总比不做强。流失用户这个说法更不存在,如果不做,连流失都没办法流失,空的。

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    2. 我觉得,更高级的人是做减法,比如你去跟那些没什么文化的人说话,越是带入理论带入专业化的东西反而让你不专业。我家父就没读过什么书,但是他有一个好产品,家父能轻易看懂那人的思想。我把这个叫做“抽象力“抽象描述问题事物

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