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拼多多财报公布,谈谈它的核心问题

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拼多多5月22财报揭晓后,许多关于拼多多的文章和投资分析层出不穷,大家开始感叹“拼多多真香”。在疫情期间,GMV的增速超出了很多人的想象。本文将围绕拼多多的五个核心问题展开分析,对拼多多感兴趣的童鞋不要错过。

一、消费者信任拼多多的是什么

1.1 价格

价格始终是消费者绕不过的决策因素。拼多多给外界的印象就是“拼多多=便宜”,实际上拼多多也并不是所有品类都是全网最便宜,但用户心智已经被培养成“拼多多=便宜”。价美让目标用户尝鲜,低价推动交易。商品回来后发现质量还行,形成初步的价廉物美初信任。

1.2 熟人推荐

拼多多早期的流量几乎全来自微信,早期用户的购物场景来自于微信群上的拼团。黄峥也说过拼多多能成功是70%运气+30%实力。

当年春节微信红包让2亿微信用户红包里有钱,聚集了大量的人有钱没地方花。拼多多恰巧抓住了这次红利,拼团形式通过熟人推荐,用强关系链来增加交易信任。同时商品价格在红包使用范围内,熟人背书商品促进了用户初期对拼多多的信任。

1.3 履约保障

平台野蛮生长带来了良莠不齐的商家和伪劣商品,假货也开始跟拼多多划上等号。这个阶段,消费者还信任拼多多什么呢?我认为是履约保障。拼多多推出“百亿补贴”,通过真金白银补贴家电、3c数码商品,并同时向消费者承诺了全场100%正品,且假一赔十。这类履约保障极大降低了用户的交易成本。

二、拼多多上的商品为什么这么便宜

2.1 拼多多上白牌发展迅猛,白牌靠的是薄利多销

中国作为世界制造工厂,供给端产能过剩,一些白牌(没有品牌)商品长期存在库存问题。

拼多多的战略是C2M,尽管目前离C2M的核心思想-需求推供给还有一定的差距。但拼多多已经在行动,积极找上游的工厂、经销商入驻拼多多平台,主推帮这些工厂、经销商清库存。

举个例子,一些纸巾放在工厂里卖不出去,工厂需要付租金,同时还会影响下一批纸巾的生产。所以这些工厂、经销商愿意降低价格来清库存。

成本=固定成本+可变成本

纸巾卖的越多,形成规模效应,单位固定成本被分摊的很低,这也是工厂、经销商通过薄利多销来走通盈利模式。拼多多的出现满足了这些工厂、经销商的需求。

比如拼多多用户经常在拼多多购买的纸巾、衣架,很多都是没有品牌的,这些白牌商品特点就是低价且质量还过得去。对于一些用户来说,能用就行。在这种心智下,拼多多上的白牌发展迅猛,很多单品成为了爆品。同时拼多多平台目前品类较少,单个品类的销量可以做到极高。而白牌打的就是薄利多销,故这类商品价格在拼多多很便宜。

2.2 淘宝中低端商家出逃拼多多

阿里巴巴CEO张勇在谈到拼多多时说到,“我一直跟团队说,我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮”。在这次的采访中,张勇提到他相信整个消费是升级的,在消费分级里进行消费升级。

2015年淘宝打假力度越来越大,这些低端、中小商家开始寻觅一些新的机会。2016年9月份拼多多成立,拼多多带来了全新的电商运营玩法。同时当年拼多多的购物场景大部分是在微信平台,与原有的淘系购物场景并不冲突,中小商家报着试一试的心态拥抱拼多多。

商品成本=直接成本+运营成本不同于其他电商平台的运营成本=直通车+广告

拼多多的运营成本很低,依靠微信生态的流量,熟人拼团促进交易,不再是人找获,而是货找人。运营成本下降之后,商品成本自然也低,拼多多的商品价格自然就便宜。

2.3 百亿补贴,进一步培养用户心智

拼多多的百亿补贴战略,主打的是中高端商品的补贴。通过平台的补贴,这些家电数码一下子比别的平台便宜一些。

前面提到的白牌主要针对五环外用户,这里说的百亿补贴主要针对五环内用户。品类从白牌商品到中高端家电数码,用户人群进一步覆盖,加大筹码培养用户心智:拼多多=便宜。

2.4 平台商家让利

目前商家入驻拼多多开店是免费的,佣金也较低,且平台正处于红利期。基于上面的原因,商家愿意让利,将商品价格调低,靠走量来走通薄利多销盈利方式。我个人也觉得拼多多会在算法上给这些让利的商家、价格更低的爆品更多流量(纯拍脑袋猜测)。

三、拼多多的产品模型是什么

纯银说的产品模型还挺有趣,产品模型=产品架构+运营体系+商业模式。这篇文章也试着从产品模型这样的思考视角来分析下拼多多这款产品。

3.1 产品架构

3.1.1 拼多多产品核心是“拼”

“拼”容易让人联想到过去美团的团购模式,其实还是有很多不一样。美团等团购模式本质上是优惠券促销,拼多多拼团模式注重的是乐趣+实惠。

先说乐趣,拼多多早期用户流量来自微信,熟人之间通过拼多多来拼团商品,看到认识的人购买同样的商品,用户的心理感受跟只拿优惠券是完成不一样的。

黄峥关于乐趣举了个例子。女性在逛街时,其实不是看重购物效率,而是享受在逛街中看商品、体验商品的乐趣。拼多多的购物乐趣在于熟人间推荐互动所带来的乐趣。

接着说实惠,拼多多的“拼”带来的价格实惠是肉眼可见的,商家通过薄利多销的“拼”来实现盈利,消费者也享受这种“拼”带来的价格优势。

3.1.2 随着拼多多的产品迭代,目前App首页主要是算法推荐商品流

关于算法推荐,黄峥一直对外说的是分布式AI,而不是传统的集中式AI(关于分布式AI,后面会再展开)。算法通过用户偏好推荐商品,通过社交关系蔓延式探索用户下一个要卖的商品是什么。产品的算法策略通过货找人提高了匹配率,区别于过往的人找货。

3.1.3 拼多多不设置购物车功能

购物场景不同于淘宝京东等,拼多多的购物场景是跟别人一起拼团购物,拼团讲究时效性、临时性。设置购物车会降低拼团行为的成功次数,降低交易转化率。

3.2 运营体系

3.2.1 拼多多是非目标导向的

淘宝、京东等电商平台的购物场景下是强目标导向的,用户通过搜索来找商品。拼多多是非目标导向,让用户在微信这样的社交平台中进行物品的接触,通过用户推荐,通过人的强关系链进行sku的曝光,进而产生交易。这种社交裂变,通过微信大流量池进行电商交易。拼团、砍价模式自带运营获客,商品的推广早期全靠用户,用户再自发带来新用户。

3.2.2 游戏运营思维

黄峥的团队曾做过电商代运营,也做过游戏,所以黄峥也说过拼多多有游戏的运营方法。

拼多多在补贴-获客-留存-交易这四环节借鉴了游戏的理念,游戏能让用户上瘾,拼多多的运营也能让消费者上瘾。消费者可以通过现金签到、多多赚大钱、天天领现金、砍价免费拿、多多果园这些模块让用户占到便宜。

简·麦戈尼格尔在其《游戏改变世界》提出了游戏的四个决定性特征。她认为:“回归到游戏的本质,我们会发现所有游戏都包含这四个特征,分别是目标、规则、反馈系统和自愿参这四个决定性特征。”

拼多多的模块几乎围绕着【占便宜】这个目标来设计,通过简单易操作的砍价、领现金、多多果园、浏览商品得红包等规则来让用户实现目标,即以低成本获得商品。同时不断地根据消费者的参与结果给予反馈,让消费者沉浸其中。这听起来是不是很像一款游戏。

3.3 商业模式

3.3.1 电商+社交(非强目的驱动+人与人互动)这样的模式过往是没有的

电商市场一直很大,淘宝的年活跃用户高达7.2亿。微信的月活跃用户高达10亿,有人的地方就有生意,通过微信社交场景来做电商,可见市场潜力很大。

3.3.2 拼多多作为电商平台(淘宝模式)而非自营(京东模式)

看重的是电商+社交带来的双边网络效应和梅特卡夫效应。

拼多多的双边网络效应体现在买家和卖家之间正反馈交互所创造的价值。拼多多的平台连接了大量的商家和消费者,形成了一个正反馈循环:想要买实惠东西的人越多,就会吸引越多的商家入驻拼多多;商家越多,品类越齐全,买东西的人就越多。拼多多的梅特卡夫效应体现在用户之间可以通过拼团、砍价来进行互动,从而提升其梅特卡夫效应。

3.3.3 收入=年活跃用户*客单价*消费频次*变现率=年GMV*变现率

拼多多19年活跃用户在5.85亿,19年GMV为10066亿元,19年营收为301亿。但同时拼多多采取的是“0佣金”和“0平台服务费”。

那么拼多多的变现率体现在哪?其实拼多多主要是靠广告赚钱。2019财报显示全年营收301亿,其中平台在线营销技术服务收入为268.1亿,说明拼多多当前主要是通过商家的广告赚钱。

四、如何解读黄峥

4.1 黄峥是谁

还记得第一次读完黄峥的经历时,大叹了一声“卧槽,牛逼呀”。

黄峥中学在浙江外国语中学就读,大学保送至浙江大学竺可桢学院混合班,大学期间由于一道技术问题与丁磊认识。后去美国读研时,经丁磊推荐认识了段永平(步步高、VIVO、OPOP背后的那个神秘男人)。

段永平与黄峥很聊得来,当年段永平拍下与巴菲特午餐时,还带上了黄峥一块前往赴午宴。黄峥曾多次公开说段永平是他的人生导师,足见对黄峥影响深刻。

硕士毕业后,黄峥加入了谷歌做技术开发并拥有期权,半年后谷歌上市,黄峥也在谷歌工作三年后离职并通过期权套现实现了财务自由。在谷歌的三年,黄峥学习了关于公司管理方面的知识,开始了他的创业之路。

4.2 黄峥的拼多多理念

看完了黄峥的所有公开访谈和演讲,本分、长期价值、投资还是费用等这些思想让我觉得在看段永平、巴菲特语录一样,不得不说段永平和巴菲特对其影响太深了。

4.2.1 C2M

黄峥在《市场多一点,还是计划多一点——关于供给侧改革的一点想法》中提到了要根本上变革供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动供给侧变革的牛鼻子。

不过目前看来拼多多平台距离C2M还有很多路要走,在前端上还没体验到这种不同。C2M模式核心是通过获取需求端的流量,聚集性反馈给上游供给端,让上游供给端能够批量定制生产,从而推动整个零售链条和品质的提升。

4.2.2 分布式AI

分布式AI指的是推荐算法的策略,这个策略强调的是通过社交关系蔓延式地探索消费者想要购买的商品。不确定这项技术有没有已经落地,如果落地的话,将带来的好处有以下几点。

  • 过去的集中式AI主要是根据消费者的历史记录来预测下一步,比如你浏览了纸巾,你会在你的首页看到大量的纸巾商品推荐,即便你已经买过了纸巾。用黄峥的话来说,这类算法推荐容易走进个人偏好的牢笼。而分布式AI除了根据用户历史记录和行为偏好,还会通过社交关系,通过你的好友推荐和购买给你看到新的世界。
  • 分布式AI不再是冷冰冰地追求数据,而是会把人的情绪也放进推荐算法里。

总的来说,个人感觉这个分布式AI有点像微信的”看一看”(算法推荐版的”看一看”),不确定具体落地的效果怎样。

4.2.3 costco+迪斯尼

按照黄峥的说法,拼多多未来的终极形态是Costco+迪斯尼,即集高性价比产品和娱乐为一体的结合体。

Costco模式:costco模式意思是做精选小型批发式零售。Costco采用超低SKU策略,据了解Costco仅仅提供约4000个活跃SKU。品类少对于商家来说往往意味着大单量。那么COSTCO可以用高订单量压制商家进而控制毛利率来保持行业最低价。

如果拼多多也走向costco模式,那么需要坚持品类少+爆款+低价格,更好地服务于消费者。

迪斯尼模式:让消费者在购物的时候感受到乐趣,就好比你去迪士尼一样,会玩的很开心。

目前拼多多的拼团、砍价、多多果园、现金签到等玩法确实在一定程度上给消费者在购物时带来了不一样心理体验。

五、拼多多的挑战

5.1 假货问题怎么解决

一提到拼多多,用户的评价是两级的,一些人觉得“low”,一些人觉得“真香”。

觉得“low”的用户大部分是觉得拼多多上存在假货,假货问题如果不能解决,消费者的信任会不复存在。

前文也说到消费者来拼多多购物信任的是价格+熟人推荐+履约保障,履约保障如果不能解决,买回来的是高仿假货,价格再低也撑不起信任。

拼多多的用户需要的是价廉物美的商品,而不是一堆不敢用、不能用的商品。假货问题是电商平台早期无法避免的问题,平台高速发展离不开大量商家入驻,商家的维护和品控都是棘手问题。

同时拼多多作为一家在美国上市的中国企业,美国的知识产权保护和监管力度很大。高仿和假货问题可能会受到强有力的监管。是否能解决好这个问题,关系到拼多多平台未来存亡问题。

5.2 野蛮增长带来的用户和商家错位

拼多多2020年Q1的获客成本为170元,大量的广告费用(也可说是广告投资)确实带来了一二线城市的用户,投入-获客-规模成为了拼多多的增长秘笈。

一二线城市用户来了之后,问题也来了。

拼多多目前主打的还是白牌商品,通过实惠的价格给用户还行的商品质量。所以这些一二线用户来拼多多后,发现拼多多的商家跟他们的需求是严重不匹配的。导致的结果就是买回来的日用品跟预期往往不符合,消磨了消费者的信任。反而让这些一二线城市用户对拼多多嗤之以鼻,对拼多多印象越不好。

既然错位了,那就快速度引入优质商家和扩充品类。全品类和优质商家会不会对拼多多现有商家生态造成打击,怎么平衡低中高商家的流量供给,会是个复杂的策略和商业问题。

5.3 平台红利期过去,商家怎么生存

随着平台的发展和大量商家入驻,新入驻商家还能赚到钱吗?

微信的流量被别的社交电商、小游戏等逐步稀释,微信生态带来的流量似乎已到天花板,商家运营成本在逐渐增加。新入驻商家错过了平台红利期,但依然还要低价售卖商品,赚不到钱的商家还怎么让利?

只能说拼多多作为一家只有四年的年轻公司,要走的路还很长,挑战与机遇并存。

电商平台里,阿里依然伟大。

 

作者:苏Eddie,微信公众号:苏Eddies

本文由 @苏Eddie 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 为什么说拼多多是靠广告赚钱?据我所知拼多多的资源位都是通过降价置换,不会收广告费的

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  2. 感觉分析的很全面,醍醐灌顶。很棒

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  3. 写的很好!

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