支付宝的下一个战场

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在大众印象中,作为支付工具的支付宝变了。它的金融标签逐渐淡化,不断开拓本地生活的圈子。支付宝的下一个战场在哪?它最大的对手是谁?本文作者提出了自己的一点思考,希望对你有帮助。

今年以来支付宝产品侧的变化很多,金融标签淡化,“生活”被推至前台。

支付宝转型的意图,一是进一步深化阿里系的交叉策略,二是协同饿了么口碑压制美团。

这还是你熟悉的那个支付工具吗?在今年3月宣布转型,并进行一系列更新后,“支付宝”越来越不像“支付宝”了。

十多年来,支付宝的金融支付工具定位深入人心,但近来其指向产品本质变革的动作不断。从产品界面的改变可以直观看到,支付宝正试图淡化金融支付工具标签,转而将“生活”推至前台。

今年3月,支付宝宣布升级为数字生活开放平台:新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块、外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块被置顶。

新版支付宝宫格位首行均为生活服务类应用

这是支付宝15年来最大的一次改版,其在改版后的动作更是马不停蹄:

5月20日,支付宝宣布第三方小程序可获平台流量倾斜,也可被添加至首页宫格位。

5月27日,支付宝搜索业务首次成为独立事业部。

5月28日,支付宝宣布打通淘宝直播,开放平台直播能力。

6月5日,支付宝首页新增 “好生活”板块,以瀑布流形式展示各类生活服务。

拥有11亿用户的支付宝,其背后的蚂蚁金服已是估值超千亿美金的超级独角兽。如此大体量的产品和玩家动作频繁,其背后的指向不言而喻:无论是内部还是外部,环境都发生了大变化。

在过去的数年中,支付宝的核心战场是“支付”,其扳手腕的对象是另一国民级产品微信,双方曾在线上和线下的移动支付战场打得不可开交。但随着移动支付战争基本落定,支付宝有了新的战场——剑指美团的本地生活。

这既源于阿里系对本地生活、线下零售业态不断渗透的需求,也离不开阿里系在存量市场中通过交叉销售拉动增长的战略。更重要的是,15岁的蚂蚁金服,需要为自己找到更大的增长空间。

过去,面对势头正猛的微信支付,支付宝曾发力社交,收获颇多吐槽。走过弯路后,支付宝调整策略,深耕金融服务,逐渐稳住阵脚。

如今,战事重复上演,只是这一次,战场来到了支付宝生活服务领域。从淘宝附庸到商业基础设施,回顾支付宝15年的发展历程,便更能体会支付宝此番转型的特殊性。

2003年,淘宝网成立,当时的C2C交易还没有现在这么顺利。由于担心汇款过去对方是骗子,买家和卖家采用的仍是“线上下单、线下成交”的模式。但如果双方一个在北京,一个在上海,这样的交易便难以进行。

为了解决信任问题,淘宝网采用了“担保交易”的形式。即买家下单后,把钱打入一个由银行托管的第三方账户(淘宝网在银行的对公账户),淘宝网通知卖家发货。在买家收货并确认后,淘宝网再把钱打给卖家。由于早期交易量小,淘宝网的担保交易只由三个财务人员记账、结算完成,这就是支付宝的雏形。

支付宝创业早期的纸质记账本

很快,以马云为首的阿里巴巴高层发觉到了支付宝的潜在价值,认为其应该成为所有电商业务的基础服务,而非仅仅是淘宝网的应用工具。

2004年12月,支付宝从淘宝网分拆,支付宝网站上线,并通过浙江支付宝网络科技有限公司独立运营。在之后的几年中,支付宝通过切入网游、机票、B2C等外部市场,以及水、电、煤等公共事业性缴费业务,逐步确立下电子支付市场的龙头地位。

2010年12月,支付宝用户数突破5.5亿,除淘宝和阿里巴巴外,支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万。稳住了支付市场后,支付宝需要新的发展,其选择以支付为抓手,将业务延伸至更广阔的金融服务领域。

2012年5月,支付宝获得基金第三方支付牌照,开始对接基金公司。次年6月,余额宝上线。由于几乎没有购买门槛,且彼时货币基金收益可观,余额宝推出后认购火爆,其7日年化收益率一路走高,在2014年1月甚至达到了6.763%的高点。

余额宝是互联网和金融结合的新事物,当时招致了不少质疑,一度被斥为“趴在银行身上的‘吸血鬼’”。但从此后的发展来看,余额宝明显倒逼了传统金融业改革,撬动普惠金融进程,支付宝也借此吸收了用户大量闲置资金,在金融服务市场再下一城。

但好事不会让支付宝都占了。进入移动互联网时代后,用户的使用场景从PC转向手机,移动支付方兴未艾。

支付宝发力无线业务的时候,靠微信拿到移动互联网“船票”的腾讯也看上了移动支付这块蛋糕。2014年马年春节,微信基于熟人社交关系链推出“红包”产品,一举完成大规模用户绑卡,这场载入互联网史册的经典案例被马云称为“偷袭珍珠港”。更有人称,微信支付在一夜之间完成了支付宝八年所做的事情。尽管此后支付宝方面做了大量努力试图压制,但微信支付凭借显著的社交优势,在移动支付市场势如破竹。

据易观数据显示,2015年,中国第三方移动支付市场份额中,支付宝占68.4%,微信支付只有20.6%。但到了2016年第二季度,支付宝的市场份额下滑至55.4%,第二名微信支付增长至32.1%。

2016年春节,支付宝成为春晚独家互动合作方

至此,移动支付战场进入“双雄”时代。微信支付能破局的核心优势在于微信的社交属性,社交产品粘性高、强互动,而主打支付功能的支付宝属于打开频次低的工具类APP。为了抵御侵犯,支付宝往对手的优势领域发起进攻,试图用社交提高产品粘性。

2015年,支付宝推出“生活圈”,次年又把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”,但成果寥寥。

2016年春节的支付宝集福活动虽然让用户互加了一波好友,但热度也未能持续下去。

2016年底,支付宝上线了社群功能“圈子”,很快就因大尺度图片和指向不明的运营规则招致巨大争议。

“圈子”事件爆发后,支付宝选择放弃社交,回归到传统优势——金融业务上。但有意思的是,放弃社交并未让支付宝粘性陷入停滞。

在和微信支付缠斗、发力社交失败、战略转型的日子里,支付宝与其背后的蚂蚁金服陆续上线了面向C端的花呗、借呗、面向B端的网商银行等,长期沉淀的交易数据又使其发展出了自有的信用体系,加上诸多理财、保险等产品,其金融属性不断加强。

2017年,支付宝的运营团队发现,当用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率会超过95%。凭借诸多金融产品,加上公共事业性缴费和小游戏,支付宝逐渐形成了独有的叠加效应,用户粘性随之提高。

换句话讲,支付宝在提升用户粘性方面找到了自己的蹊径,而不是一味地尝试复制微信社交。同时,海面之下,背靠阿里系,支付宝在线下砸入重金,做了大量补贴,终于得以稳住局面,守住城池。

在多年火拼后,如今支付宝和微信支付在线上和线下移动支付市场平分秋色。由于市场增量不再,而谁也没法把份额从对方手中大量抢走,双方都接受了“双寡头”的局面。此外,在央行的推动下,支付宝和微信支付互联互通只是时间问题,加上法定数字货币的发展,支付宝和微信支付都清楚,移动支付大战要落下帷幕,战场已经转移。

经过十余年的发展,支付宝已成为月活近7亿的超级APP(QuestMobile数据),其与银行等金融机构合作深入,金融后端能力强大。无论是流量还是金融业务,没有人会质疑支付宝的行业地位。

不过,即使是“优等生”,也会有成长的烦恼,尤其是对于15岁的支付宝来说。

在整体行业环境上,移动互联网红利见顶已成共识。根据QuestMobile的数据,在截至今年4月的一年内,国内互联网用户量增长近乎停滞,月活跃用户数仅增1.8%,这意味着行业玩家都不得不进入存量挖掘阶段。

从QuestMobile的数据来看,虽然用户量增长近乎停滞,但过去一年移动用户月人均使用时长增长了12.9%,这意味着存量价值尚有挖掘空间。如何深度运作现有流量,已成行业的比拼重点。

图源:2020移动互联网全景生态报告,QuestMobile

有金融支付的基因,支付宝天生离钱近,因此在存量挖掘的逻辑上,支付宝转型“数字生活开放平台”的意图在于:以金融服务为抓手,在C端向消费延伸,在B端向服务延伸,拓展增长空间。

“金融+消费”的逻辑不难理解,To C电商本就是阿里巴巴的核心业务。相比之下,支付宝试图整合B端的意图才是转型的重点。

从支付宝的种种动作来看,其试图通过开放数字化能力、协同饿了么口碑,深入到商业生态的各链路中。长期以来,支付宝之于商户的意义是在后端提供金融支持,而这块B端市场存在着大量数字化空白。按照蚂蚁金服CEO胡晓明的说法,当前国内的服务业的升级转型只做到了20%,还有80%的巨大空间。

也就是说,顺着金融业务,在B、C端均有数据积累的支付宝可以参与进商家的数字化转型进程中,从中获得增长空间。

为此,支付宝为商户/机构开放小程序、直播等数字化工具,并给予中心化的运营支持。意图都是增强其数字化能力,提高流量分发效率,构建更大的商业生态。

金融是后端支持,开放数字化服务能力约等于中台,那么协同饿了么口碑的意义就相当于把商家推至“前台”。这是典型的阿里式逻辑:商户从借贷到经营,再到线上的运营、导流等,均在“阿里系”的生态中完成。

在这套逻辑中,支付宝的角色是B端流量整合者,以金融为基础,打造完整的商业闭环,实现流量的一鱼多吃。从B端找增量是支付宝转型的核心逻辑,如果回到阿里巴巴整体层面,支付宝的转型也契合集团需求。

首先,面对愈战愈勇的美团,阿里巴巴急需在本地生活服务领域取得更大突破。手握巨大流量池的支付宝,因此被赋予了历史使命。从阿里系业务的各种动作来看,和美团掰手腕早已不是饿了么口碑在单打独斗。

去年“双十二”,饿了么口碑首度大规模登陆聚划算,标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合。

今年618前夕,淘宝APP上线“小时达”服务,线下商超、小店将一站式直通今年天猫618。

支付宝改版后将饿了么、口碑置于首页首行宫格位、新增外卖到家、上线“好生活”等生活服务版块。

对于本地生活服务市场的争夺,阿里巴巴采取的是放大阿里系业务协同能力的交叉策略。阿里巴巴财报显示,截至2019年12月31日止季度,饿了么新增用户有48%来自支付宝APP。也就是说,支付宝改版的用意之一是:进一步深化交叉策略,协同饿了么口碑压制美团。

其次,除了对抗外部竞争,交叉策略也是阿里巴巴挖掘存量的关键手段:通过业务间相互导流,降低成本,同时提高单用户价值。在这个过程中,支付宝的位置相当于流量入口,其淡化金融支付标签,并越做越“重”,意味着交叉策略的进一步深化。此外,作为阿里巴巴数字经济体的底层设施,支付宝转型的增长效果也会传导至整个阿里系。

总的来说,由于支付宝生态本身离钱很近,其增长思路是顺着金融服务延展,成为更大的商业基础设施,渗透进商家经营的方方面面。这既是支付宝本身的新故事,也是服务于阿里巴巴战略的动作,即对内深化交叉策略,对外蚕食美团的空间。

基于多重因素考虑,支付宝转型的内在逻辑是顺畅、可成立的,问题在于,在外有强劲竞争对手,内里仍需平衡好大本营和新方向的现实下,支付宝的变革,能实现吗?重蹈覆辙还是凤凰涅槃?在应对外部竞争时,支付宝是吃过“粘贴、复制”的亏的。

2016年,支付宝在9.9.7版本中上线圈子功能,补齐社交短板意图明显。然而,圈子功能中,以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥着许多大尺度照片,网友将支付宝戏称为“支付鸨”。对于支付宝“校园日记”等圈子引发的争议,时任支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾在2016年11月28日发布了内部信予以回应。马云在随后也回应称,阿里人应该自查和反思。

圈子功能截图

圈子事件是支付宝应对微信支付挑战焦虑的终极外显,也成为支付宝调整发展策略的转折点。

如上文所述,经过圈子风波事件后,支付宝通过加强金融属性,挖掘体系内独有的叠加效应,并加大线下补贴,终于稳住局面。彼时由微信支付发起的进攻,是从社交切入支付的跨维度打击,而如今,支付宝主动从金融支付领域跨界到生活服务领域,跨界难度绝对不小。

在C端已经具备一定流量和粘性优势后,支付宝当前的发力重点是B端,但支付宝面前的敌人是强大的——作为支付宝的直接对标,美团在商户侧已经耕耘已久。

早在2018年美团年报的电话会上,王兴就曾表示,当前国内个体户的营销机遇没有得到很好的利用,数字化水平低,这是个价值数万亿的市场。而美团近年为商户提供了更多产品,帮助其增加自身曝光率,丰富内容。

今年3月底,在2019年财报电话会上,支付宝发起的进攻号角成为许多分析师关注的焦点。对此,美团CFO陈少晖的回应耐人寻味:“阿里巴巴的业务重组和支付宝的改版恰恰证明了美团目标的正确性,证明了这个市场的潜力,证明了美团业务模式和价值。”

不只是美团,支付宝的老对手微信也在和自己“抢生意”。

6月初,微信全量上线支付分,这一直接对标芝麻信用的产品,已经释放了微信支付继续发力金融支付场景的强烈信号。而且与支付宝类似,微信支付分当前的涨分逻辑与其接入的线下服务强关联,也就是说,微信支付也在加速渗透更多垂类场景。

当前,微信通过三年前上线的小程序,在B端数字化市场已经有相当积累。如今,微信还在发力直播等工具,通过持续开放数字化能力,将更多商家卷入自己的生态内,推进腾讯“智慧零售”布局落地。

无论在C端还是B端,微信支付与支付宝短兵相接的情景不会停息。整体来看,美团和微信,哪个都不好对付,横亘在支付宝面前的挑战,只会比支付大战时的挑战更大。即使支付宝的功能性已经远非“支付”所能概括,但用户点击的驱动力仍是使用各项金融服务。

如今,支付宝将各种生活类服务迅速推至台前,能否收获预期的粘性存在不确定性。而C端流量转化顺利与否,将直接影响到商户的获客能力,以及支付宝转型的成败。而在这场主动发起的战争里,支付宝的“基因”往何处去,依然是一个留待解答的难题。

 

作者:鸿键,微信公众号:深响

本文由 @深响 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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