起点学院课程

网易云音乐直播如何“点亮现场”?

0 评论 2539 浏览 3 收藏 14 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

对于爱听音乐的人来说,网易云最近的音乐直播可谓是一场盛宴,不同种类的音乐直播大大满足了观众的胃口。本文作者从三个方面对网易云音乐直播展开分析,希望对你有帮助。

上周刚写了一篇文章《音乐直播新的突破口——音乐现场》,粗浅谈了前段时间的几场大型音乐直播作品并提出了自己对于音乐现场的想法。一周过去,持续关注网易云音乐的我忍不住要大呼过瘾——每晚都有直播也太酷了吧!今天就透过近期网易云音乐的直播现场,研究下音乐直播的内容。

一、音乐现场的“量”

首先将我要重点关注的几场直播信息按日历梳理如下:

单从这六天满满当当的直播日历来看,网易云音乐带领着look直播,真正做到了天天有大型直播。

对于平台而言,内容得到了充实;对于观众来说,精神文化生活得到了满足,在“量”上已经取得了非常大的进步。

二、音乐现场的“质”

接着,再来具体品味一下这些音乐现场“质”。

上述7场直播根据演出性质可以分为四大类:

不同类别的音乐直播都有各自的特点,而这7场演出也恰巧很具有代表性。下面将以它们为例,分别展开聊一聊。

1. 公益演出类

专业性:⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

商业性:无

体验感:⭐️⭐️⭐️⭐️

这类演出最鲜明的特点就是:同时具备最高的专业性和最低的商业性。

在专业性上,就以此类别下的两场演出为例。北京人艺的那一场单看演员表就全都是科班出身的老戏骨,另一场交响乐则更是对观众的音乐素养和鉴赏力提出了极高的要求。这些“主播们”的专业性毋庸置疑,简直堪称是“音乐直播史上最佳”。

在商业性这一角度,不给星的原因很明显——就在于其演出的公益性质。

有两个最直接的表现:其一是全程没有任何形式的广告,对观众来说即是真正的“纯享版”;其二是直播界面连送礼物的功能都被屏蔽了,有种“不拿人民一针一线”的姿态。

由于受疫情影响,在短期内也无法产生“吸引观众去现场观看演出”的作用。不含任何商业目的,只为了用高品质的演出丰富和提升人民的文化生活,值得点赞。

再来说说体验感。在高度专业性和不含商业性的前提下,观众的体验自然是非常舒适的。

此外还有一点在于此类演出的场地都是在专门的大剧院或音乐厅,整体风格经典大气,不仅提供最专业的舞台、灯光、音响,观众在随时随地都能享受前排视角,这可是值上几百块钱的票价的。

只要你不是因为欣赏不来而哈欠连连,体验感自然是很高的。

2. 艺人专场类

专业性:⭐️⭐️⭐️⭐️

商业性:⭐️⭐️⭐️⭐️

体验感:⭐️⭐️⭐️⭐️

这一类演出更贴近于我在上一篇文章中对于音乐现场类直播的设想。无论是专业性、商业性和体验感都处在比较高的水平,因此也更适合在音乐平台中得到充分发展。

在专业性上,艺人多为已经成名的歌手或者是有自己个性并处在上升期的原创歌手,他们和传统音乐直播中的网红相比,自然有着很高的专业性和表演的成熟性。

商业性得分之所以较高,一个共同的原因在于直播间送礼物,但除此之外还有很多其他的商业变现方式,而是否真正采用就取决于艺人本人的偏好了。

例如,在宫阁的直播中就充分使用了多种变现形式:付费演出需要支付840音符(相当于8.4元)方可观看;在演唱结束后对自己的新专辑进行推介;当然了直播间所有的礼物都将成为他的收入。

这一切均是在网易云音乐“点亮现场”系列行动的运作之下。

相较而言,欧阳娜娜生日音乐会的商业性会降低2星。不加入“点亮现场”行动也就不需要付门票可以免费观看,虽然也推介了新专辑但只讲创作历程而没有极力号召大家购买,真的算是为歌迷们送出的生日福利了。

在体验感角度,艺人专场演出都是经过了精心筹备的,具有各自不同的风格。

宫阁是在专业的音乐工作室进行直播,整体的灯光和镜头共同营造出了迷幻且酷的氛围;欧阳娜娜则是在清新唯美的丛林木屋外,特地挑选了可以记录下夜幕由深蓝到漆黑的时间段进行演出,讲着故事烘托情绪,再引出一首首歌曲,这样的过程亲切又自然。

每个艺人专场给人带来的体验感都是独一无二的艺术享受。

3. 品牌赞助类

专业性:⭐️⭐️⭐️

商业性:⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

体验感:⭐️⭐️

品牌赞助类演出目的自然很明确:商业宣传是第一位的,演出只是第二位的。两者所占的实际比例不同,为观众带来的体验也有很大的差距,京东618和天猫618在网易云音乐的这两场直播可以算是典型。

在专业性上,其实达到中等偏上的水平就可以了。如果演出高度专业,那么受众面会缩小;而如果艺人质量不高,又无法带来足够的观众流量。毕竟品牌赞助类演出中,目的是为商业推广营造氛围并聚集流量的,选择具备这些特质的艺人才是王道,比如天猫618所邀请的近期大火的刘敏涛就很合适。

在商业性上,对赞助方而言自然是希望能最大化。

天猫618专场的目的丝毫不加掩饰,中插、口播、植入等等各种形式的广告几乎要一样不落得全都用上,很明确是“商业为主,演出为辅”。

而京东618专场却比较让人意外,商业宣传为艺人演出做出了很大的让步。一方面,它不是一场明星众多又极为盛大的晚会,而是由四位原创音乐人带来的四段专场表演连接而成,另一方面,植入广告较少,只有少数的口播和角落的灯牌布景而已。这样的比例无论对歌手还是对观众而言,都是易于接受且舒适的。

造成这样不同商业性比例的原因,容我猜测一下,也许是由于受众定位不同。天猫专场受众范围较广,因此“超级晚”的主题本身较为模糊并且邀请了众多流量艺人;而京东此次宣传则只想圈定一部分个性化较强的年轻人,因此将“热爱”作为主题并只选择了四位原创音乐人,同时为了赢得观众好感而让商业做出了一定的妥协让步。

在体验感上,受上述因素影响,特别是商业性的影响很大。广告少而且艺人定位精准的京东专场自然体验更佳,观众可以免去为了想看某一个艺人的演出而在等待过程中将时间花费在看广告和其他艺人上面。

此外,其实天猫618晚会播放渠道很多,网易云音乐只是众多平台中的一个,其实质是转播卫视节目,在中途甚至出现了网络卡顿和直播间被举报这样的意外,观感还不如直接看电视。

个人认为,京东专场的样子才是适合网易云音乐未来发展品牌赞助这类音乐现场的直播范例。

4. 创意体验类

专业性:⭐️⭐️⭐️⭐️

商业性:⭐️⭐️⭐️

体验感:⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

创意体验类的音乐现场直播是我之前没有想象到的创新形式,它目前并不是主流,但“只有爱·戏剧幻城”的出现为我打开了新的思路。

在专业性上,“只有爱·戏剧幻城”是由王潮歌导演的行进式大型演出作品。从“戏剧+”的构想出发,将爱情和花海巧妙融为一体。创作以戏剧为本体,更大程度上突破时间、空间的物理边界来呈现爱的千姿百态。其中的布景、选段、主题、转场和串连无不经过了别出心裁的设计。针对这一场很专业的体验式直播,我为它打4星还是有点保守了。

在商业性上,创意体验类的直播是在条件允许的前提下带领大家对艺术作品进行局部的初体验,从而吸引人们去现场消费观看。这种商业性与上一个品牌赞助类是大不相同的,品牌赞助的推广对象是其他产品或服务,而这里创意体验类的推广对象是艺术表演本身。因此,这里的商业推广方式是对艺术本身进行品鉴,它不仅不会使观众产生反感,反而会勾起真正的艺术爱好者的无限兴趣。

在体验感方面,直播内容是由王潮歌导演带领着汪涵和周深两位体验官沿着观众的观赏路线去对每一节演出进行“小酌”一般的鉴赏。导演的专业介绍、主持人的升华能力和歌手的艺术品位都成为了这场直播体验的加分项。未来,一定还会有更多新颖的艺术形式可以通过这样创意体验类的直播实现非常好的宣传效果。

三、整体SWOT分析

从整体上对网易云音乐近期音乐直播再进行一个SWOT分析:

Strengths优势:

旗下有较为成熟完整的look直播产品作为支持,自身也有丰富的艺人和版权资源。近期尝试了多种直播内容,在同类产品中掌握了一定的先机和经验。

Weaknesses劣势:

前期宣传渠道较为受限,外部渠道较少,在平台中音乐人的粉丝关注量级还不够高,新型音乐直播的订阅规则还不够完善,自身资源位的预告作用需要强化和优化。

Opportunities机会:

疫情就是最大的机会,就像我在上一篇中所说“音乐现场直播是个蓄谋已久的发展方向,只是欠个东风而已”。在这样的特殊时期,音乐直播打破桎梏并探索新的模式,这是平台、音乐人、支持团队、用户等相关各方都存在的需求。

Threats威胁:

在大文娱的背景下,竞争对手非常多,它要面对的不仅有音乐平台,还有视频和直播类平台,各自都有自己的强项。

说了这么多,网易云音乐的音乐现场类直播整体还是非常可圈可点的,能够看出平台在致力于通过精细化运营来提升内容质量,通过直播的形式持续扶持音乐人发展,通过一系列的探索来找到新的发展方向。

这篇文章借用了网易云音乐“点亮现场”行动的概念,但可以看出平台的野心和努力并没有局限在这一个行动之中,而是有着更为深远的布局和意义。

未来可期。

 

作者:Azure;公众号:陈思说(微信公众号:chen_say0627)

本文由 @Azure 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!