到底是什么导致了这几年微商、内容创业和直播这些事物集中兴起?

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我们所做的内容, 采用具象化、拟人化、更生动直观的展现方式,也只不过是为了让一切更加真实,更贴近现实。因为更多的时候,我们都是在刻意地还原和模仿现实世界。

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近几年,微商、网红、人格化IP、内容电商、直播、消费升级等新概念层出不穷,即便是我们这些身处潮水中的互联网人, 也深感瞬息万变。那么,它们为何会突然集中爆发,其中又有什么内在联系?今天笔者来为大家理一理其中的规律,不一定正确,权当参考。

我们先从最早出现的微商说起,微商自兴起之日,就一直饱受各界争议,欺诈、假货、传销等负面新闻从未断过,大多数人对微商的印象仍是贬多于褒。但事物存在和兴起总会有它背后的逻辑。

那么微商为何会兴起?

很多人都把微商的兴起归功于微信平台的诞生, 但事实上微信平台只是温床,真正导致微商这类社交电商兴起的原因其实是消费者的购买决策过程发生了变化—— 消费者购买依据正在从陌生人口碑向熟人口碑转变。

反观近些年国内的消费趋势,大体经历了如下变化:

品牌消费——体验式消费/参与式消费——口碑消费

当品牌种类不多时,我们买东西都只认准大品牌。大公司、大品牌的产品让我们选的更放心,用得安心。刷牙用高露洁,洗发用海飞丝,这些对我们来说很好记忆,且不会出现选择困难。这就是品牌消费。

但是随着品牌种类越来越多, 同一种品牌又区分出许多不同的品类和功效,而品牌越大,假货也越多。我们会面临很多尴尬的问题 ”我该选择哪一个、产品是否有效、怎么辨别你的产品是不是正品?”

这个时候,先试后买的体验式消费正好在某种程度上解决消费者对于选购商品的质疑。

而不同的商品,消费者的决策难度也不同,对于消费者来说,价值越贵,使用频率越高、越专业化的商品,消费者在选择时就越难以决策。电子产品,如手机就是此类,先试后买的形式肯定行不通。消费者在选择是否购买时,需要考虑的因素太多。

小米手机的参与式消费这个时候便体现出了作用, 为手机发烧友们提供了参与手机生产的平台,创造了浸入式体验和了解产品的机会。 消费者在参与产品的生产研发过程中投入了精力和感情,最后培养出了如小米手机这样的粉丝文化。

值得一提的是, 小米手机初期吸引到的这些参与者都是手机发烧友,他们有一个共同的特征,对手机的了解远超普通人,这样的人,在他们的朋友圈里面往往扮演着手机、智能硬件方面的专家角色,可以想见,他们在各自的圈子里面发声时,圈内好友会听取他们的意见选择小米手机的可能性有多大, 小米正是通过这些意见领袖的参与最后为自己带来了口碑。没有使用过产品的人会参考使用过该产品的人、或者对该领域十分了解的“内行”的意见。这就是口碑消费,意见领袖的意见行为跟从。

消费升级

而之所以说口碑消费正在从陌生人向“ 熟人”转变,一方面,是因为大家都在谈的消费升级,这种升级指的是中产阶级的崛起,以前我们说得屌丝者得天下,现在不一样了,人们的消费水平和消费追求更高了,更注重个性档次和品质。

有一点可以佐证:国际上的比较研究指出,一个国家的人均GDP突破1万美元,对于文化娱乐等精神消费的需求将出现爆发式增长,同样,对于高档商品和个性化服务的消费需求也是如此,中国现在就处在这样的门槛。

另一方面则是因为信息太多了!品牌、品类越来越多,功效划分也越来越精细,而用户的心智资源有限,根本不足以记忆和分辨这些区别。消费者难以选择,做决策的难度和时间都大大增加,并且还难以确定产品的真假。总结起来就是决策成本和试错成本的双重增加,而商品越高档,服务越个性化,我们就越无法接受这种试错成本。最快最保险的方式,就是参考懂行的“熟人”的意见。

正如《影响力》中所说“文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索的方式行动。”人们需要一种快速分辨和决策的判断依据。

现代人的生活节奏越来越快,用来选择和决策的时间也越来越少,这个时候如果出现一种可以让我们快速分辨和判断对错是非的标准,那么我们就会乐于使用它。为什么“星座”会流行?因为这种没有科学依据的理论正是给了人们一种快速评判和了解他人,为其打上标签的手段,用“花三秒问星座,对他有一个初步认知”来代替我们花费大量精力时间去深入了解一个人,再加上一些大众适宜的性格描述,你便会乐于接受和使用它。

同样,企业在打造品牌或口碑时,也是这样。

我们可以发现,无论是品牌、体验式、参与式或者口碑消费,最终的目的都是为了使消费者信任我们的产品是最适合的,广告产生付费转化的核心就是信任。

而为了构建这种信任, 我们才会在不同的时期采取了不同的经营模式。品牌抑或是口碑的塑造其实都是在建立这样的一种信任参照物, 消费者能够通过它快速决策是否值得购买,而不需要花费过多的精力和时间去了解就能做出选择。

当同类产品的品牌、竞品不多时,品牌就是信任参照物,我们只需要认准大品牌就能选择对的;

反之,当同类品牌、竞品甚至假货过多时,怎么去判断?大众点评和淘宝做过的一件事就是通过展示消费过的人的评论,把陌生人的评论(口碑)作为一种信任参照物,但是随着评论信息越来越多,褒贬不一,更不提还有淘宝刷单刷评论的假象在迷惑我们,而这些陌生人的评论越来越不足以构建信任,反倒会让我们陷入新的迷茫。大家肯定能感受到这样的变化,在淘宝上买东西越来越难了,鉴别产品宣传图和留言评论的真假几乎成为了我们每次网购必须要做的事,这些步骤占用了我们太多时间。

事实上,当下的消费者们并不缺钱,不缺需求,市场也不缺好货,真正急缺的是一种如何快速鉴别好货的方式。所以建立新的信任参照物才成为了当下消费升级首要解决的问题。

新的信任参照物

那么在当下口碑消费里,什么成为了新的信任参照物呢?熟人、网红、意见领袖、明星、超级IP。你不信任陌生人,那你认可的人或形象你总该信任了吧?

不仅在电商领域,在租房、买房、求职、招聘等供需领域,也是如此,我们做重大决策时也越来越依赖于“熟人”推荐。以招聘求职为例,企业在招聘中高层管理者时,如果像招聘执行层那样考核中高层求职者,是很难去判断其价值的,他们大多是具备战略和大局思维能力的人,这些能力很难在短短几个小时的面试时间中检验出来,所以很多面试官会从对方身上的标签下手,如BAT工作经历、北上广深回归、某某大学硕士等等,但是参考标签进行决策依然会造成许多的误判。既然短时间内无法深入了解对方,那么稳妥起见,参考熟人的意见就成为了首选。所以越来越多的大公司放弃参考求职简历上的复杂信息(并且难以确定真假),转而采用内推的人才推荐模式。

“人们开始不再相信那些组织机构提供的复杂信息,因为那既吃力(信息过多,决策难度大)且不讨好(试错成本太高) 。”

所以,为什么最近网红,达人(内行),人格化IP,明星如同雨后春笋一般冒出?为什么打造网红和人格化IP、明星成为了一种趋势?正是因为这些“熟悉的人”作为新的信任参照物正在代替传统的品牌发挥作用。

我们说的内容电商也是如此,过去我们怎么夸自己的商品质量好,服务佳,只要品牌在那里,消费者就会相信。现在品牌那么多,更何况大多数情况下我们并不具备大品牌的影响力,像大品牌一样去宣传自己的产品基本上很难奏效,也没什么人会相信。所以我们才采用了讲故事的手法,去讲设计理念,讲情怀,讲生活追求。事实上大多数会为此付费的消费者,并不是真的被你的故事、情怀所感动,而是因为只有你的故事讲得越生动,越形象,越具体,他们心里才会越相信你说的是真的,才越有可能为此付费。

就比如许多运营人在公众号做活动发礼品时都遇到过的情况:你标题直接写“免费送礼”,文章没有人点开看,但你标题要是写“老板说,礼物不送完就炒我鱿鱼,我该怎么办?”,反而就会有很多人点开看。归根结底,还是由于信任缺失。

所以我们在做每一场活动时,才总是要先讲一小段故事,陈诉一下理由,酝酿一下感情,以此来建立信任, 尽量掩盖自己的商业目的。这也是为什么我们常常会选择节日做活动的原因,因为送礼的理由你都不需要编了,受众心里早已养成了思维定式:过节就该收礼。

当然,内容电商只是短期的做法,更长久的做法是做社交电商——通过持续输出有价值的内容来塑造一个个有影响力的个体,以KOL与粉丝之间的社交,来影响粉丝的购买决策。不同的是内容电商塑造的是人们对商品的信任,而社交电商塑造的是人们对KOL的信任,更具长久意义。

在这个个体崛起的时代,社交电商必然会成为一种趋势。微信搭建了这样一个强关系的熟人圈,搭建了一个KOL孵化器(微信公众平台),还涉足了支付领域,那么下一步会是电商吗?笔者不敢肯定,但从阿里如此急于搭建自己的社交平台也能看出些端倪。

所谓的负面

微商符合社交电商的发展趋势,为什么却负面不断?

微商这类社交电商的出现可谓得天独厚,这个时代信任缺失,熟人口碑的作用日益增大,此时微信平台又创建了一个强关系的朋友圈,还为微商们搭建了一个通过内容建立信任的营销渠道。微商的价值观应该是:把好产品推荐给认可自己的人,但前提是你这个推荐人必须是被人信任,事实上,他们并不是为你的商品买单,而是在为你的信任买单。个体微商想要规模化就必须向着意见领袖、达人、网红的方向发展。

套用《引爆点》中提到引发流行起到关键作用的三种角色: 内行、联系员和推销员。这也是一名合格的微商需要具备的最起码的三项能力。

  • 内行:你必须对某个领域很熟悉,很懂行。
  • 联系员:你能连接到很多人,并且可以将你的观点触达给他们。
  • 推销员:你还需要了解你的受众对什么感兴趣,知道怎么包装和表达能吸引他们的注意力。

微商不是随便什么人用营销软件拉人加好友、刷点广告就能做好的,这世上,能赚钱的事,都有门槛。除了具备以上三点,你想在竞争如此激烈的当下分得一杯羹,不仅要在内容的广度、深度和角度上保证差异化,甚至还需要有态度和价值观的输出来加强差异。但遗憾的是,很多微商连最基本的三点要求都没达到,更别提后面的差异化。

微信团队封杀多级分销平台其实也在情理之中, 多级分销系统通过返利诱惑大众来帮助销售, 基本上就是抹平了微商的准入门槛。大量不够内行的人在朋友圈里重复刷广告,这对微信朋友圈的用户体验无疑是毁灭性的打击,微信自然不会可能牺牲自己的用户体验来为微商筛选意见领袖。对于企业来说,关闭多级分销不见得是坏事,让一群不专业的人在朋友圈刷屏,对你的品牌形象来说本身就是一种伤害,何况当初自己辛苦构建的品牌信任感,你真的舍得让他们这样破坏?

倒不如把重心放在意见领袖的塑造上,一方面打造更多属于自己的意见领袖,另一方面,从你的一级代理里面,找到有潜力的:指导他们,策划宣传包装他们,帮助他们成为意见领袖,去扩散影响更多人,塑造品牌口碑。至于多级代理,层级太多,你真的很难管理到让他们规范化运营。

塑造信任参照物到底有多重要?

前段时间,笔者参加了一个融资推荐会,会上一家创业公司向大家介绍了他们制造出的一款儿童智能早教机器人,无论是硬件还是软件都十分人性化,考虑得可谓相当周全,但是它有一个最大的问题是什么?就是它没有核心竞争力,试想一下,如果他们将产品推向市场,喜羊羊团队将产品买回去,重新包装设计一番,推出一款喜羊羊智能早教机器人,那结果会怎样?消费者会作何选择?

其实现在我们总在提到的内容创业,内容付费的概念,这些和技术创业又有何区别呢?在这个同质化如此严重的互联网时代,内容和技术本身并不具备多少商业竞争力。你这里要求付费阅读,付费收看,那边各种盗版截屏录屏。社会化工具如此发达的当下,抄袭,模仿,甚至复制都变得如此容易,你如何能凭借内容和技术去保持长久的核心竞争力呢?其实内容本身不值钱,真正能带来长久价值的,是系列化输出有价值的内容后所塑造的信任参照物(品牌、口碑、IP),这些才是我们真正无可替代的核心竞争力。

还有一点我们可以明显地感觉到的是:随着社会化工具的发达,意见领袖、人格化IP相比于企业和组织反而更容易取得受众的信任。个人作用在逐渐放大,企业和组织的作用反而在逐渐衰减。甚至,为了建立信任,很多时候企业和组织会伪装成“个人”。这也是为什么笔者在《运营人,为什么你的公众号不受欢迎?》里谈到公众号的运营需要人格化,事实上,IP的塑造,产品的运营,甚至企业,都需要进行这种人格化的“伪装”。也许正如克莱·舍基预测的那样,社会化工具的发达会使得企业和组织逐渐衰亡。但至少现在,我们所从事的这种“伪装”在这个转型期仍显得十分重要。

对于那些竞争激烈的行业,想要在已有的品牌红海中抢占消费者的认知资源,最合适的打法是塑造意见领袖、网红或人格化IP。当然,如果你是新领域,品牌竞争不激烈,传统的品牌打法依然适用。同时,这也是企业运营自己自媒体的意义所在。 并不是单纯地为了卖产品,而是为了去塑造有影响力的意见领袖,通过他们来影响消费者的决策行为。甚至有时候,为了达到目的,企业还需要打造自媒体矩阵,来塑造多个意见领袖。

自互联网普及以来,人们通过虚拟网络进行搜索、社交、购物,相比于现实世界,确实大大提升了效率,但这却带来了彼此双方信任的缺失,这种缺失让我们在信息流中做着艰难的选择和判断,这些新事物的出现正是为了弥补这种信任的缺失。相比于听不见摸不着的互动方式,我们所做的内容, 采用具象化、拟人化、更生动直观的展现方式,也只不过是为了让一切更加真实,更贴近现实。因为更多的时候,我们都是在刻意地还原和模仿现实世界。

 

作者:谢金钟(微信号:xjzwoqu),运营狗一枚,3年互联网运营经验,望与更多行业大牛交流探讨。

本文由 @谢金钟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 好问题!这也是笔者写文章时一直在思考的问题,无论是品牌还是口碑消费,我们一直以来其实都是在消费信任。一方面,随着时间流逝,消费者的新鲜感会逐渐衰退,信任感也会降低;另一方面就是只要有商业目的存在,每一次商业行为,我们都是在损耗我们辛苦构建的这种信任。看起来像是杀鸡取卵,但正是因为这种变化,所以我们才需要一直寻找和塑造新的信任参照物,我们的商业社会才在这种兴衰中稳步前行。那么在信任落实到个体之后,未来新的信任参照物会是什么,是很值得思考的问题,能想清楚这个,对企业未来的布局很有帮助。

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  2. 待到山花烂漫时,又会出现什么呢?KOL之后是什么?

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