成长还是衰老?小众社区的扩张陷阱

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在小众社区从诞生到发展壮大再到破圈的过程中,社区自身的排他性会不可避免地造成社区衰老,这是为什么呢?又如何避免呢?本文将从社区的本质深入展开并给出自己的解决思路,希望对你有帮助。

一、社区的本质

2020年6月10日,下架近一年的即刻回归了,伴随着回归的热度与话题,即刻在回归当天一举冲到了苹果社交下载榜单的前十名,一时风头无两。

但随着热度消退,产品的下载量慢慢回归真实,恢复上架两周后的6月24日,即刻跌至了社交下载榜单的第112名,如此高开低走的趋势让人不禁对即刻的未来发展打上了一个大大的问号。

即刻的发展路径也是所有小众社区产品的一个缩影,空有口碑却难以打开更大的市场,想要理解这一现象,必须首先理解什么是社区。

普通理解:

一群人聚集在一起就可以成为社区,从这个角度理解,社区是为受某种关系联结在一起的一群用户提供的一个内容创作空间与交流互动空间。

这种联结关系可以是同一兴趣,也可以是某个用户群体共同的目标,如虎扑用户以体育兴趣为联结关系,小红书用户以美妆、潮流购物目标为联结关系。

深入理解:

社区是带有一定标签、壁垒的用户进行价值交换的平台。

那么社区的本质是什么?

同任何线下的真实社群一样,社区要先有人,后有内容,最后形成一定的社区文化。从这个角度思考,社区的本质是用户+内容+社区文化,这也是社区的核心三要素。

二、社区发展路径与扩张陷阱

通过观察B站、知乎等目前已经成功发展壮大的社区,可以得出社区产品的发展路径:

通过用户体验积累口碑–> 通过高质量内容不断吸引新用户 –> 使用营销手段扩大知名度,等待破圈契机 –> 成功破圈

目前的B站和知乎已经发展到了第三阶段,其中B站做出了很多破圈的尝试,其中最具争议的便是《后浪》了。

为什么《后浪》引来了如此多的批评和不满呢?根本原因是它踩入了扩张陷阱:为了迎合新用户而违背了B站核心用户的价值观与社区文化。

小众社区扩张陷阱:

  • 在任何社区发展扩张的过程中,一定伴随着用户量的大规模增长。
  • 根据经济学劣币驱逐良币理论,当用户量增长后,不可避免地会出现社区内容质量下降、社区文化被侵蚀的现象,社区开始发生衰老。
  • 社区本身就带有一定的壁垒,即排他性,当社区衰老发生时用户受到刺激,排他性产生蔓延,造成新老用户间的对立。
  • 新老用户的对立使新用户难以融入社区,无法产生认同感。

三、如何避免扩张陷阱

避免扩张陷阱,即要求社区在用户量增长的同时,保证社区内容的质量,以及社区文化不受侵蚀,笔者将从以下三个方面给出自己的见解:

1. 老用户侧

尊重老用户利益,通过功能点的增减、优化来维护社区文化。

老用户是社区的深度使用用户,是社区良好口碑的形成基础,社区基本盘。但随着社区的发展壮大,活动、新功能的推出往往是多管齐下,新用户受到吸引的点也各不相同,这些吸引点可能会与老用户的价值观发生冲突,这时必须要尊重老用户诉求,保证社区的口碑基础。

当新老用户对社区文化的诉求发生冲突时,可以采取“大事化小”的思路,将无形的社区文化依附于有形的功能点,通过添加/删减或优化功能点来保维护社区文化。

“在朋友圈和微博几天不想说话,来到即刻一天就发布了好几条动态”,这曾是即刻的官方宣传语之一。从这一slogan可以看出,即刻的社区文化是包容性与私密性。但后来即刻涉足社交领域,诸如“三分钟假装情侣”、“超即扭蛋机”等交友活动为社区吸纳了大量新用户,当用户规模扩大后,包容度和私密性势必会下降,老用户的价值体系受到冲击。

那么即刻是怎么处理这一矛盾的呢?即刻推出了日记功能,并限定日记仅在发布48小时内对公众可见,很好地保证了社区的私密性,维护了原有的社区文化,在接受新用户的同时,也满足了老用户的诉求。

建立健康互动、曝光机制,通过流量分配实现新老用户互利共生的良性循环。

通过辩证法的思路看待问题,世界上万物都包含着两个方面,这两个方面既对立又统一。新用户的进场对于老用户来说一方面代表着对旧价值体系的冲击,但另一方面,也代表着更多可供分配、利用的流量。通过使用、分配这一部分流量,使老用户也能从中获益,便可形成新老用户互利共生的良性循环。

通过推荐算法和曝光机制,使得老用户的优秀内容能够被更多人看到,获得更多的互动、点赞、打赏、社交平台曝光等。给老用户带来积极的正向影响,当正向影响大于负面影响时,老用户自然也会欣然接纳新用户的入场,并产生更大的创作欲望,输出更高质量的内容。

2. 新用户侧

细水长流,控制输出型用户增长的速度,保证在社区可控范围内。

网络社区就是人类社会的迷你缩影,在具有排他性的同时,也具有一定的吸收、同化性,同时再主动对用户加以宣传和引导,就形成了社区的自我消化能力。当用户增长的规模小于自我消化能力的控制额度时,总体的内容质量与社区氛围就不会受到干扰。

但这绝不代表拒绝新用户,我们始终应该欢迎新用户使用产品,真正应该控制增速的是能够对他人产生价值影响的输出型用户。

以虎扑社区为例,任何新用户都可以直接浏览帖子、参与回帖、点亮他人回帖等,但如果想要自己发帖,则必须通过虎扑的新用户发帖答题,答题中的题目都是建设社区文化的相关问题。这样,新用户可以自由参与互动,但内容输出受到限制。这个发帖答题机制在控制输出型用户增速的同时,也起到了对新用户的宣传、引导作用,既控制了输出型用户的数量,同样对质量起到了把关作用。

在社区扩张的过程中,不能一味的追求漂亮的增长数据,要使用可持续的眼光看待问题。接纳新用户时,要从数量和质量两方面进行把控,以此保证内容质量和社区文化不受侵蚀。

对新人的宣传、引导 + 内容创作上的帮助。

社区文化的建设是一个长期、缓慢的过程,从新用户注册进入社区开始,就应该开始着手宣传社区文化。在接纳新用户时,我们可以针对性地对新用户推送一些标志性的、能凸显社区核心文化的内容,从产品的第一印象开始对用户产生影响,用户进入社区后,再通过新手任务的设置,帮助用户了解社区规则,融入社区主流价值观。

《产品思维》一书中讲到,产品设计的核心要素是体验峰值和体验终值,对于新用户来讲,最快让用户获得认同感的方法就是提前让用户获得峰值体验,具体的做法可以从内容的创作与曝光上入手。内容的创作一般都具有一定的门槛,新人往往难以在短时间内达到较高的创作要求,产品就可以在这方面为新用户提供帮助。

首先要为用户提供简单易用的内容创作平台,例如B站的云剪辑功能,通过在线剪辑无需导出就能直接投稿,大大降低了新用户的学习成本;其次,内容素材上,平台也能对新用户加以帮助和引导,例如提供一定的素材库,提高发帖效率。

 3. 平台侧

建立多维度内容互动体系,使输出型用户与围观型用户共同创造价值。

根据金字塔模型,在社区中,输出型用户始终是塔尖的少部分人,大多数用户的角色是处于金字塔底端的围观者角色。输出者通过内容输出创造价值,而围观者却没有一个有效的价值输出渠道,长此以往,社区的资源会越来越像头部输出者倾斜,围观型用户得不到关注,无从获取认同感。

通过建立多维度内容互动体系,围观型用户参与互动,获得群体认同感的同时,也能输出来自围观角度的价值,丰富社区内容的广度,提升内容质量。

多维度内容互动的实例有:

  1. 直播产品中的打赏功能:用户在观看直播的同时通过打赏与主播互动,用户角色从底端围观者上升到顶端主播的服务对象,参与互动的同时,角色的转变也大大提升了用户体验。
  2. B站的弹幕功能:视频内容的创作有较高的门槛,普通用户难以有时间、精力与创意进行视频创作,弹幕做为视频的一部分,让用户以很低的成本参与内容创作。例如最简单的“哈哈哈哈哈哈”,“高能预警”等虽然单独看没有任何价值,但在特定的内容情境下却能引发出用户的巨大共鸣,在原有内容基础上二次提升了内容质量。

建立完善的用户成长与激励体系。

上瘾模式:触发–> 行动- -> 奖励 –> 投入。

设置完善的用户成长阶梯,触发用户参与创作,并逐步提升内容质量;设置优质内容激励体系来获取平台奖励,帮助用户达成上瘾模式。

  • 触发:通过用户成长阶梯,将较难达成的目标进行拆解,更好地提升用户积极性。
  • 行动:在用户创作内容的过程中加以平台的辅助与指导。
  • 奖励:通过内容激励体系,设立量化的奖励指标,指标由易到难按梯度设置。
  • 投入:对优质内容进行重点推送,对头部创作用户进行培养,用流量+培养的方式养成用户长期投入的创作习惯。

四、总结

由于社区发展与社区三要素之间的相互制约性,小众社区很容易会踩入扩张陷阱,要想避免社区衰老,保持健康成长,可以从老用户侧、新用户侧与平台侧三个方面展开思考。

 

本文由 @oscar 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 深度好文,爱了!收藏!

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    1. 谢谢您的支持

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