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“2亿之后”,我嗅到了视频号成功的味道

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微信视频号在不知不觉中,已经有2亿的使用人数。本文作者从三个方面,以视频号切入,探讨微信的内容生态链,希望对你有帮助。

此篇内容将以“视频号“为切入点,围绕微信的内容生态链,聊聊我看到的一些有意思的东西。

先看一组数据:

5月13日,腾讯控股发布2020年第一季度财报。财报显示,2020年第一季度,腾讯控股收入为1080亿元,同比增长26%;净利润(Non-IFRS)270.79亿,同比增长29%,超出市场预期。今年一季度,微信月活再创新高,增至12.03亿;受益于疫情期间线上经济旺盛发展,小程序用户迅速增长,日活跃账户数超过4亿。QQ智能终端月活跃账户数为6.935亿,相比去年同期下降1%。

爱情可能会骗人,但数据不会,腾讯就是爸爸,只有我自己知道12.03亿的我有多活跃。

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2011年诞生的微信,最开始不过就是一个用于熟人之间的通信工具,依靠社交,逐渐转化成了移动互联网枢纽,在“人、内容、服务“之间构筑了稳固的铁三角:

  • 通过微信,我们可以轻松实现熟人与陌生人之间的沟通连接;
  • 通过公众号/朋友圈/搜一搜(看一看),我们可以和长文、图片、短内容、音频等内容连接;
  • 而小程序的出现,更是打通了人、内容、服务之间的脉络,我们不仅可以通过小程序获得内容,同时也可以通过小程序体验各类服务,内容与内容、服务与服务之间也能通过小程序产生连接;
  • 微信团队同时本身也在不断完善其内部的功能,建立用户与服务之间的联系,例如:支付功能、游戏、购物等。

至此,微信产品的内容生态基本上可以说是除了视频内容,涵盖了目前主流的内容形式。

自2016年起,微信的主要内容传递渠道【公众号】也因为”同质化内容严重与难以持续创造有亮点和高价值的内容“,而进入了整顿期,此时你再想成为一个公众号大V,就需要拥有过硬的专业能力与运营能力,对于内容创作者而言门槛过高。

而市场上,用户正在接受以“vlog”视频日记形式走红引发的“以视频为载体记录内容”潮流洗礼,洗礼结束之后,【视频号】的出现,换一种角度看,微信希望内容创造者能够用一种新的方式连接用户,同时也是降低创作门槛,用微信自己的官方而言,他们希望视频号是一个“人人皆可创作的平台“。

图片来源于:2020微信公开课

而在视频号产品出来之前,微信其实早就在朋友圈利用视频功能为用户提供全新的原生态生活纪录方式,同时设置了【朋友的新动态】对朋友圈里的视频内容进行了加强提醒的功能。

其实可以看出,微信团队在不断的强调以视频为载体的信息记录形式内容的重要性,同时从朋友圈功能的入口设置的是拍摄功能也可以看出,微信还是在不断刺激与引导用户使用视频记录。

因此,我认为视频号的出现,一方面是微信对于其内部生态内容板块的补全,深挖内容创造者,用短视频的形式与用户进行新的连接,另一方面则是希望可以进一步唤起用户的视频记录需求。

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图片来源于网络

这是6月22日张小龙发的一条朋友圈, “官宣”视频号在全面开放后,用户数据破2亿,虽然没有说清楚具体是什么数据,但很明显可以感受到视频号的潜力难以预测且迅速。这个数据背后我想,不仅仅是因为微信拥有12.025亿的用户规模,张小龙对于“好工具“的认知也颇为重要。

“用完即走”是当时微信开发小程序功能时提出的一个核心理念,一个好的产品,需要知道如何帮助用户提高效率,完成任务,从功能上为用户带来良好的使用体验,从而增加用户的黏性,实现“走了还回来“。

所谓的用户习惯的养成是建立在你能满足用户需求同时还能提供良好的使用环境,再花时间得到的结果,因此我们可以看到截止到2019年底,微信小程序的数量超过300w+,日活超过3.3亿人,用不到3年的时间,已经完美的演绎过一次爆炸性的增长奇迹。

那放到视频号上,我看到了什么呢?

  • 仅次于朋友圈的入口顺序,降低功能的浏览门槛同时增加功能的曝光率;
  • 微信一贯极简主义的产品设计风格与功能分区,尽可能的为内容留出展示空间与交互功能,个人功能按钮设置在右上角,与朋友圈的功能按钮位置一致,内容创造体验与发布朋友圈内容体验一致,熟悉朋友圈的用户可以轻松驾驭视频号,整体操作使用流程体验顺畅,创作内容门槛低,但是微信的竖屏视频内容尺寸是特殊的6:7,因此对于习惯了全屏短视频的用户而言可能会有不适应,同时也间接提高了的竖屏内容创作者的搬运门槛;
  • 自动播放的单列非全屏沉浸分包式信息流内容展示方式,进入便展示朋友互动过的视频内容,一次只展示30条内容,其次才是用户关注与热门内容的分区展示,与抖音快手微博不同,视频号的热门内容里隐藏了作品发布时间,能够让用户更专注与内容本身,同时另一方面也可以帮助更多的存量内容得到曝光。

可以看出,视频号不仅没有利用其庞大的用户流量池,反而十分克制,一方面正在引导用户脱离强时效性、追热点的内容生态环境,重新培养用户的观看习惯,为创作者建立良好的内容环境。

另外一方面则是,建立内容壁垒,提高了一些MCN机构、KOL等专业内容生产商的运营成本,为用户筛选真正的优质内容创作者。

不光是视频号,短视频的本质还是内容行业,内容才是最根本的产品、品牌、核心竞争力与挣钱能力,要涉足这些领域并且做好,就需要拥有优秀的、高质量的、源源不断的内容与内容创造者,因此在产品功能的设计上,张小龙才会如此克制且强调内容本身,提供优质的信息内容,换一个角度讲,其实也是在帮助用户节省时间。

而精确的提供用户感兴趣的内容,也是在帮助用户提高效率,到目前为止,在视频号产品上,我们可以明显感觉到微信仍是在鼓励用户主动去探索内容,而并非被动接受;在内容的分发上也并没有依靠其巨大的用户池选择使用单一的算法,而是采用了以用户兴趣(标签)为主+基于社交关系下的协同算法,同时还有系统、同城等推荐机制,尽可能提供给用户对的内容,从而给予用户良好的使用环境。

这不正是小程序的核心理念的二次应用么?对于视频号这种短视频工具而言,大部分人都会选择用来kill time,它还能想着如何帮你save time,从一个使用者的角度来看,这个产品已然成功,我觉得不用那么久,视频号的奇迹指日可待。

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大胆预测一下,未来的视频号不会单独开辟直播功能,而是直接打通小程序直播功能,最终形成视频号+公众号+小程序直播+社群的闭环,品牌/商家用户通过视频号发布直播预热信息,通过公众号连接用户,用户通过小程序进行购买,以公众号+用户微信群为载体沉淀流量。

不仅能实现公域流量的私有转化,还能帮助你与用户形成亲密关系,最终以社群的形式实现稳定的私有流量转化与管理,这是抖快上多少带货主播梦寐以求的事情,毕竟直播带货的本质是一场流量游戏,拥有多大的私域流量才能叫得出多高的价。

图片来源于网络

众所周知,目前直播带货三要素:大品牌,大优惠,大实惠,用户不仅要买得便宜,还想多占点便宜。以钜惠为核心的直播,更像是把清仓搬上了秀场。

如果把直播当做是一场营销事件来看的话,十几个品牌轮流上,又真正能为你的品牌带来多少声量?这些声量又能真正带来多少转化呢?所以,能够实现“品效合一”的直播带货,才是未来,卖货只是一个开始。

在今年的3月8日,小程序直播就已经交出了一份令商家满意的成绩,2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍。

在玩法方面,小程序直播已经涵盖抽奖、优惠券、满减赠送、新品秒杀、点赞评论互动、导购群传播、好友分享、朋友圈广告、搜一搜品牌专区等多种方式,所以结合微信的社交优势,可实现全方位触达客户。

所以电商这一块,微信已经准备好了,再通过视频号对基本已成定局与红利见底的的短视频市场发起进攻,创造新一轮公平良好的内容环境与机会,向优秀的内容创造者们发出邀请,这才是真正让快抖两家感觉到危险的地方吧。

而对于视频号而言,除了为优秀的内容超创造者们提供新的机会,在未来如何留住他们才是重点需要思考的地方。

我再大胆的猜测一下,未来视频号可能会学习B站,开放UP主创作激励政策或者是充电计划,从优质内容的角度进一步增加创造者变现能力,进而鼓励创造更多的优质内容产出,毕竟让创造者有钱图,平台才会有前途。

最后,视频号是微信一定要做的事情,如果你真的想成为视频内容创作者,吹风的人已经出现,愿你这一次可以乘风破浪,迎风高扬。

参考资料:

《微信的视频进化论》,作者:余德

刺猬公社:《有微信的腾讯何惧“背水一战”》,作者:园长

IT老友记-《视频号:腾讯短视频的背水一战》,作者:韩志鹏

虎嗅-《微信“视频号”想要什么?》,作者:阿禅Jason Ng

人人都是产品经理-《视频号,成功的可能性多大?》,作者:王新喜

地歌网-《“2亿”之后,微信视频号的无限游戏》,作者:韩志鹏

36kr-《玩好私域流量的组合拳,才能算玩好直播》,作者:十三l

199it-《3月8日“女神节”微信小程序直播数据》

 

本文由 @口腔溃疡。  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 2亿之后,是刷数据的时代

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  2. 看到了视频号最新的调整,增加了弹幕的功能,虽说现在弹幕功能早已不是B站独有,像爱腾优这些主流视频网站上也纷纷加入,但是就质量而言远不如B站。不过在短视频领域,弹幕还是首次被引用,一方面是为了帮助内容增加互动性,其实另一方面也是在强调在视频号上内容才会是最核心的东西。不光是弹幕,不出意外的未来视频号也会延长内容的时间,与其说快抖,不如说腾讯想实现的是B站。不过,我比较在意的还是想知道短视频内容是否真的能承载起弹幕文化,我觉得会很难

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