直播已入下半场,秀场直播该何去何从?

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今年5月,可以说是直播上半场和下半场的分界岭,之前尚处于初阶发展阶段,而之后将加速进入洗牌阶段,千播大战一触即发。那以六间房、YY等为首的秀场直播又将何去何从?

xiuchangzhibod

随着移动互联网的进一步发展,继短视频后,直播成为当下的新风口,“事事可直播,人人可主播”。正在迸发“洪荒之力”的直播,到底火到什么程度?据权威机构统计,2015年中国在线直播平台接近200家,截止目前已经超过2000家。中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至今年6月,我国网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,主要直播类型的日活跃用户达到惊人的2400万。

很难想象,直播平台在2012年仅有可怜的25家。而在今年这个数字上涨得尤为迅猛,从2016年5月起,平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。网络直播平台简直如雨后春笋般疯狂涌现,大有改变整个互联网格局的势头。

一、直播开启千播大战,秀场直播备受夹击

目前,市面上比较有知名度的直播平台,比如花椒直播、17直播、斗鱼仍处于烧钱阶段,斗鱼仅带宽成本每个月就得支出3000万元。此外,直播平台还需砸钱养主播,比如,花椒直播几乎将90%以上分给主播。另外,媒体宣传、推广等各项支出只能依靠投融资来烧钱。就目前而言,移动直播看起来声势浩大,其实并不是相当赚钱的生意。而传统秀场模式大致是平台主播公会6:3:1的分成模式,支撑了平台的可持续、高盈利发展,是目前鲜有盈利的直播模式。

据方正证券预计,2016年直播市场规模达150亿,2020年将达到600亿。从这组数据不难理解,为什么不怎么盈利,直播平台还以如此迅猛的速度诞生。毫无疑问,市场蛋糕大到谁都想分得一块!在资本的助力下,更加速了千播大战的提前上演。而传统秀场直播在竞争日益加剧的竞争环境下,危机重重。

1、竞品模式雷同,内容同质化

如此大的市场空间,而且自身模式还是为数不多的盈利类型,想做该类型的觊觎者之多可想而知。加之,秀场直播模式可复制的可行性非常大,新入者何乐而不为?国内资本市场,包括BAT等互联网巨头似乎都在遵从着一个共同的认知,哪里有钱赚,宁可错投(入),不可错过。

今年,百度低调推出了旗下唯一直播平台“百秀直播”;腾讯重金投资了呱呱视频秀场;人人网我秀、新浪秀场、网易bobo、优酷来疯秀场、酷狗繁星等巨头秀场都在低调地盈着利。此外,还存在着一大堆中小型秀场。

纵观市场上层出不穷的秀场直播平台,它们大概都有这样几个特征:主播精致的妆容;用心的布景(一般是室内);专业的麦克风;专业的摄像头;设计过的节目单(歌单);一播就长达2个小时-10多个小时不等。商业模式基本雷同,产品和用户群定位基本一致,平台之间也没有构成明确的壁垒,导致内容同质化现象十分严重。

2、直播平台多元化,流量被稀释

走过秀场直播、游戏直播时代,移动直播从去年下半年开始掀起热潮。原本单一的直播模式正变得越来越多元化,平摊到每个直播平台的流量日益减少,像当年六间房因“一个馒头引发的血案”视频就传遍互联网的神话再难出现。在多样的玩法规则下,显然,秀场直播模式已不能满足用户日益增长的精神文化需要,换句话说,用户可以有更多“新鲜”选择。历史上技术进步和模式的迭代发展,在一定程度上都是以“消灭”用户一部分想象力为代价。如果一种模式带给用户的增量体验持续小于其所消灭的想象空间,是无法长留用户的。

有了更多的玩法,用户可以挑三拣四,部分主播也可以变得更为自由。众所周知,在秀场直播中,主播的作用至关重要,用户视觉焦点也是主播本身,很多用户选择一个平台仅仅是由于主播的关系。而有些主播不仅具备自带粉能力,还可以带粉迁移。

我们又知道,斗鱼的起来,很大原因是一开始就砸了巨资把 YY 里和行业里的头部主播签了下来。而秀场直播的头部主播,在更高利益的驱使下,比如:花椒直播主播提成90%以上(比秀场直播更有吸引力),很难说不会带着粉丝迁移。据内部人士透露,秀场的主播流失率高达80-90%,主播迁移这种事随时可能发生。

二、除了外患还有内忧,秀场直播急需变革

愈发复杂的外部环境和日益激烈的竞争,让秀场直播倍感压力。“打铁还需自身硬”,如果秀场直播内容足够有料,甚至构成了一定的壁垒,那么也就没必要太过担心外部的一些因素影响。打开秀场直播,一系列问题不难发现:

  • 内容:生产的内容(包括场景)太过单一,除了唱唱跳跳奇葩搞笑就没太多花样,用户易审美疲劳,流失率自然高;
  • 用户:消费虚荣价值观,平台并不带动审美,相反带动审丑的发展,观众喜欢围观起哄;
  • 商业:盈利模式单一,除了打赏这样简单粗暴的方式,暂无其他可行模式;
  • 监管:虽有加强监管,但没法做到天衣无缝,游走法律边缘的轻色情文化依然普遍,让整体的氛围显得较LOW。

由此可见,秀场直播行业现阶段最大的矛盾,是用户日益提升的审美诉求和主播方优质内容输出的持续性、创新型缺失之间的矛盾

随着行业火爆,竞争也日趋激烈,为了站稳脚跟赚足银两,一些秀场直播平台出奇招、抓眼球,铤而走险增加点击量,暴力、涉黄、猎奇等一系列直播内容频现。用“打擦边球”的歪招给用户换换口味,实乃被迫无奈之举。光靠网红的颜值和一些低俗内容终究只是一种快消品,并非解决内容问题的长久之策。

对于由“主播+平台+观众”所构成的秀场模式,观众端的需求一直都在,至于平台,在行业内总会有脱颖而出的公司来提供品质更佳的直播基础设施,因此问题不大。不难发现,问题主要就出在主播端内容供给和粉丝吸附效应的可持续性上。要赢得下半场的胜利,关键取决于自身问题的解决能力,内容作为直播的核心,是最迫切需要解决的部分。

三、YY、六间房们如何开启“第二春”?

秀场直播的经营模式分为两种,一种是以六间房为代表的官方签约主播平台;一种是以YY为代表的公会和家族入驻模式,再由公会或家族签约主播。六间房早在2006年凭借胡戈《一个馒头引发的血案》名声大震。在2008年转型,成为国内最早的直播网站之一,并最早提出“秀场直播”这个概念。而YY在2012年开创了中国游戏直播的元年,后在秀场直播发力,与六间房一起目前是秀场直播领域的领跑者。

好的内容,能够吸引用户并留住用户。传统秀场直播模式的症结前文已经提到,在于靠主播的颜值和才华吃饭的状态基本是不可能持续的,内容输出相对单调,只能吸引小部分用户,要长久留住用户相当困难。代表传统秀场直播前进方向的YY和六间房该如何解决上述问题?它们的那些探索是否能给行业带来启发?

1、场景转换:N+直播的转型和拓展

秀场+直播的方式,可以说主播就是核心竞争力,早期缺乏更强有力和创新化的内容输出,随着竞争的加剧,现在基本上已跳脱出秀场封闭的室内,把秀场换成了其他的场景或领域,实现多元化人群覆盖,焕发出新的生机。比如,六间房探索线下演艺+直播,实现互联网演艺和线下演艺的协同发展,打造差异优势,已初见成效;而YY探索推出游戏直播虎牙,打造游戏+直播的模式,目前位居行业第二,此外还有体育+直播、酷玩+直播等拓展。

2、内容创新:在主播和合作上大做文章

毋庸置疑,明星和网红他们自带受关注的内容和流量,永远都是直播中为受众所欢迎的主播人选。很多平台都投入重金,邀请人气高的网红,如Papi酱、傅园慧等。YY推出《大牌玩唱会》这个实时互动音乐综艺节目,先后邀请了黄致列、曹格等大牌歌手参与,让观众感受到直播全所未有的零距离感和亲密互动。而与YY截然不同的是,六间房采用逆向思维,它拒绝明星直播,坚持做民间直播并深耕其中,形成了独有的民间演艺直播生态。比如:星光大道陕北歌手+风味民歌、大岚子+南派相声等表演,相比大牌明星,更接地气且不乏精彩,此外还有天天易拍说收藏、猛子+户外冒险等特色节目也下了狠工夫,内容颇具看点。

在UGC(个人创造内容)的模式下,主播具有很大的自由发挥空间,但是缺乏专业度,导致的结果是产出的内容质量参差不齐。怎么解决?YY 换了种思维:将UGC转为准专业制作模式(PUGC),通过主播经纪公司招募、培养了大量的优秀主播,为持续输出优质内容做了保障。此外还与湖南卫视、华策影视深入合作,探索内容制作上的可能性。

而六间房则借助外力,形成1+1大于2的势能,将内容延伸至线下演艺。六间房现已被国内最大的民营演艺集团宋城演艺收购,宋城演艺制作的演艺、综艺、影视节目可以在六间房在线平台播出。宋城演艺通过专业院团、社区演艺社团上线、明星艺人直播等帮助六间房提升演艺人员综合素质、丰富在线演艺的产品,最终形成艺人资源线上线下运营的良性循环。这些在行业内都算是创举,值得借鉴。

3、塑造用户社群:提升粉丝持续吸附能力

传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系,直播无疑是另一种维持社群关系的形式。一般来说,粉丝会在秀场直播平台上关注主播,而且粉丝之间有着很多共同的爱好,至少都对主播本人感兴趣。一些主播也正通过直播平台的闭环生态试水社群运营,来实现个人品牌和商业价值,而直播平台的社交功能功不可没。目前,YY和六间房都在平台内添加了社交板块,可以群聊,也可以私聊,为这些粉丝包括和主播进行线上线下交流创造了有利条件。但就目前而言,网红的颜值并不能持续聚集人气并引起共鸣,需要在内容上贡献更多的核心价值,让用户产生认同感,才能创造理想的沉淀和社群。一般来说,一个成熟领域/主播+直播,更能让用户产生社群,比如游戏直播,秀场直播自带粉丝的主播,也能轻易实现这点。

总结:秀场直播平台的核心竞争力应该回归到内容本身,未来,能在直播行业生存下来的平台,一定是具有特色内容的平台——从内容创新上突围,持续生产优质内容,营造场景化的社交体验。而这一切几乎建立在平台(包括资源、技术和资金上)完善的基础之上。在这个方面,六间房和YY无疑具有先发优势。六间房和YY追求的场景转换、主播培训、对外合作等,其落脚点都是为了制造更好的内容,体现出吸引用户的核心价值。唯有这样,千播大战过后,才有机会携手用户更长远地走下去。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,百度百家、钛媒体、虎嗅网等三十多个媒体认证/特约作者,负责市场传播。边探索边评论。

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  1. ;-)

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  2. 这特么就是6间大瓦房的软文

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  3. 湖南卫视的夏日甜心也算是电视和直播的触电。还有汪涵的十三亿分贝,更是直播与网络内容的结合,都是挺好的尝试吧。单一的内容终究没有太大出路。

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  4. 可以群聊,也可以私聊
    就算社交板块了?

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